MARKETING: Javier Barranco

El tercer elemento del Mercado Social que estamos analizando, las entidades sin ánimo de lucro, las ONG, también están padeciendo, intensamente, las consecuencias derivadas de las crisis actuales.

Lo están notando en el descenso de sus ingresos que, en los últimos cuatro años, supera el 20 por ciento en las treinta y cinco organizaciones más importantes de España, y en la disminución de sus donantes, tanto institucionales como individuales.

Todo esto obligará a un estudio profundo de la situación del Tercer Sector y a la aplicación inmediata de métodos de gestión profesionales, antaño proscritos por ser considerados "capitalistas" pero actualmente ineludibles, como el Marketing Social.



De la múltiple y diversa problemática que amenaza a las organizaciones del Tercer Sector, quisiera destacar aquellos aspectos que, en mi opinión, considero más críticos. Estos puntos débiles serían cuatro, principalmente:

- Inestabilidad Económica

- Incremento de la Competencia

- Resistencia al Cambio

- Carencia de Espíritu de Marketing

Analicemos, brevemente, cada uno de ellos.

1.- INESTABILIDAD ECONOMICA

Como ya hemos indicado en artículos anteriores, la disminución de los fondos públicos destinados a Acción Social y la limitación de las actividades de RSE por las empresas, está obligando a las ONG a una búsqueda desesperada de recursos económicos.

Parece que no queda más remedio que utilizar procedimientos más proactivos, principalmente la venta personal; salir a buscar al donante allí donde esté: en su puesto de trabajo, en los centros comerciales, en sus casas o en las calles.

Entidades como Cruz Roja o Save the Childrem ya están empleando, con bastante éxito, este sistema de captación de nuevos socios que está demostrando que ofrece unos resultados mucho mejores que otros métodos usados hasta ahora como el Telemarketing o el Marketing Postal.

Insisto, una vez más, en la necesidad de abandonar la estrategia mendicante ante los donantes y transformarla en una estrategia de servicio y atención; no dar por par, sino obtener y/o proporcionar algo concreto: un producto o servicio social adecuado como, posteriormente, trataremos cuando hablemos de Marketing Social.

2.- INCREMENTO DE LA COMPETENCIA

hemos indicado, en ocasiones anteriores, que la amenaza más importante que se cierne sobre el Tercer Sector es su fuerte desarrollo que implica, entre otras cosas, el surgimiento por doquier de ONG, Fundaciones y otras instituciones dedicadas a la solidaridad y al apoyo a grupos desfavorecidos.

Esto que, en principio, parece una contradicción, se debe al hecho de que están apareciendo, en este escenario, más demandantes de una oferta económica que permanece estática, si no en claro retroceso. Nuevas organizaciones que desean participar en el reparto de los limitados recursos disponibles.

Por otro lado, este crecimiento está contribuyendo a fomentar la dispersión existente y, como consecuencia, a dificultar la identificación específica y propia de cada ONG. Hoy existe una multitud de entidades no lucrativas que, a primera vista, parece que hacen todas lo mismo y que, excepto las muy grandes, son difíciles de distinguir unas de otras.

La Sociedad no logra reconocer el papel de cada entidad en este conglomerado solidario y muestra su extrañeza al no comprender por qué instituciones con los mismos fines, que se dirigen a los mismos beneficiarios y en los mismos espacios geográficos, no se unen y constituyen entidades más potentes.

Puede ser la aplicación del refrán castellano que indica la preferencia a "ser cabeza de ratón que cola de león"...

Miércoles, 11 de Junio 2014 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Miércoles, 11 de Junio 2014 a las 07:55


Editado por
Javier Barranco Saiz
Javier Barranco Saiz
Licenciado en Ciencias Físicas y en Gestión Comercial y Marketing (ESIC), Javier Barranco Saiz es asimismo Master en Recursos Humanos (Instituto de Empresa). Su trayectoria profesional ha transcurrido en Orgemer Consultoría como Jefe de Investigación de Mercados y en el Grupo Telefónica como responsable en las siguientes áreas: División de Informática (Servicio de Marketing), Recursos Humanos (Estudios, Selección de Personal, Organización y Planificación), Relaciones Institucionales (Gestión Económica) y Fundación Telefónica (Gestión Económica, Marketing Social,Proyectos Sociales y Culturales,Voluntariado Empresarial). Actualmente Javier Barranco es Socio Director de Abalon Consultoría de Marketing. Ha sido profesor en los MBAs de Marketing y Recursos Humanos del Instituto de Empresa y de la Escuela Superior de Estudios de Marketing, ESEM. Ha publicado en Ediciones Pirámide, Grupo Anaya, los siguientes libros:"Tecnicas de Marketing Político","Planificación Estratégica de Recursos Humanos","Marketing Interno","Marketing Político"(2ª Edición) y "Marketing Social Corporativo". Además ha publicado artículos en" Capital Humano","Marketing y Ventas para Directivos","Revista T". Es asimismo miembro de de AEDEMO (Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión) y de AEDIPE (Asociación Española de Dirección y Desarrollo de Personas).

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