Continuando con las amenazas que, potencialmente, afectan al Tercer Sector, nos quedaría por analizar dos muy importantes en la nueva situación en la que estamos sumidos:

- La Resistencia al Cambio

- La Carencia de Espíritu de Marketing.

3.- RESISTENCIA AL CAMBIO

La mayoría de las entidades no lucrativas tienen una cultura corporativa de matiz conservador, aunque la mayoría de sus miembros sean socialmente progresistas.

Muchas de ellas están ignorando la tremenda transformación que está experimentando la Sociedad, tanto a nivel social, como cultural o tecnológico.

la auténtica amenaza para muchas de estas instituciones está en la resistencia, consciente o inconsciente, que ofrecen ante estos cambios. Parecen creer que no les va a afectar, siguiendo aferrados a paradigmas obsoletos.

Esta reacción ante lo inevitable puede ser la causante de la desaparición de aquellas que no se adapten, rápidamente, a las nuevas circunstancias: exigencia de transparencia, auditorías, crítica social, nuevas tecnologías, necesidad de dar servicios a cambio de las donaciones empresariales, etc.

4.- CARENCIA DE ESPIRITU DE MARKETING

Analizando los puntos anteriores, podríamos concluir que el verdadero problema de muchas ONG está en sus sistemas de gestión y, específicamente, en su estrategia de Marketing.

Desde la captación de donantes hasta la identificación de la entidad por parte de la Sociedad, su mercado, pasa todo ello por un Plan de Marketing, apellidémosle, Social.

Las ONG necesitan diferenciarse, positivamente, de las múltiples organizaciones similares existentes. Para ello deben conseguir situarse en su propio segmento de mercado y transmitir en él una auténtica imagen corporativa de eficacia y transparencia que logre dotarlas de credibilidad y confianza ante sus clientes, los donantes. Reforzar su reputación, en definitiva.

Todo ello pasa por conquistar una mayor cuota de mercado a través de un análisis científico del mismo; por el diseño de un producto o servicio específico y atractivo, y por una efectiva política de Comunicación que informe acerca de sus fines y objetivos.

Partiendo de esto, la aplicación de una estrategia de Marketing Social es inmediata y, para ser completa, deberá enfocarse desde dos perspectivas complementarias:

- Como una actitud determinada de la ONG hacia sus clientes, es decir beneficiarios y benefactores: Esta sería una filosofía, un modo de actuación, en un entorno concreto, que enfoca la estrategia global de la entidad con una mentalidad de servicio al cliente.

- Como un conjunto de herramientas de trabajo que permitan dar a conocer, a un mercado específico, una idea, una organización, un producto o un servicio que, sin perseguir la obtención de lucro, tenga como finalidad conseguir recursos económicos, materiales y/o humanos, que puedan ser, posteriormente, dedicados a causas solidarias.

La única forma que tendrán las ONG de superar la crisis, será idéntica a la de las empresas: gestión ética, adaptación urgente al cambio, aprovechamiento de las nuevas tecnologías y una estrategia de Marketing que les permitan acercarse y servir a sus potenciales clientes. Sólo siendo eficaces, lograrán sobrevivir.

Terminamos esta serie insistiendo, una vez más, en que no estamos ante una época de crisis que, aun siendo grave podría superarse con las técnicas que conocemos, sino ante un cambio de etapa cuyas consecuencias nos son desconocidas.

Como ya hemos indicado en más de una ocasión, cuando esta crisis finalice, todo será diferente. Deberemos hacernos planteamientos distintos a los efectuados hasta ahora, porque la nueva situación lo va a requerir.

Ante esto, no queda más remedio que prepararse, fortaleciendo los sistemas de gestión y, en el caso de las Entidades sin Ánimo de Lucro, adoptando medidas valientes y arriesgadas, ya que lo que está en juego es la propia permanencia en el mercado de la organización.