Ante la situación descrita en el artículo anterior que, insisto, en la mayoría de las ocasiones responde a imágenes obsoletas del pasado o a la descalificación interesada de las prestaciones, no cabe otra solución que aplicar las recomendaciones que indicaba la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico, OCDE, en su New Public Management elaborado por el Comité de Cooperación Técnica de dicho organismo.

Estas recomendaciones se centraban, principalmente, en dos aspectos de Marketing fundamentales: contemplar al ciudadano-usuario de los servicios como un auténtico cliente, es decir aplicar una Óptica de Demanda, y fomentar, en lo posible, una sana competencia que ponga "las pilas" a todos los integrantes del mercado, en especial a las administraciones e instituciones públicas.

Con otras palabras: aplicar una Estrategia de Marketing real que facilite a los ciudadanos el acceso a estos servicios, considerando, por parte del prestador, los deseos y necesidades de aquellos, y teniendo como única limitación el presupuesto disponible.

Partiendo de este supuesto, es factible establecer los objetivos que debería tener este Marketing de los Servicios Públicos y que, básicamente, va a girar en torno a cuatro metas:

- La satisfacción de las expectativas del mercado

- La mejora de la calidad de los servicios

- La reducción de los costes de prestación

- La mejora de la Política de Comunicación.

De acuerdo con esto, una Estrategia de Marketing aplicada a estos servicios debería partir de las dos siguientes consideraciones:

. Concepción del ciudadano como objetivo final de los servicios públicos

. Reconocimiento del trabajador público como instrumento básico de dicha estrategia.

La consideración del ciudadano como cliente potencial implica que, por encima de cualquier otro planteamiento, resulta necesario conocerle en todos los sentidos: edad, sexo y demás características socio-económicas.

Estos permitiría, si posteriormente se considera necesario, efectuar una segmentación de los mismos atendiendo a determinadas variables que se estimen importantes respecto al servicio público en cuestión.

Por otro lado, será fundamental definir, analizar y evaluar los deseos, necesidades, expectativas y grado de satisfacción que dichos ciudadanos tienen respecto al servicio en sí. De este análisis se obtendrán los argumentos de ventas y, sobretodo, de Comunicación tanto externa como interna.

Respecto a los trabajadores públicos, será conveniente concienciarles, si no lo están ya, de su importante labor, muchas veces minusvalorada por ellos mismos, así como de su papel protagonista como instrumento de satisfacción de esas necesidades, deseos y expectativas que muestren los ciudadanos ante el servicio público.

A todo ello deberá acompañar una Estructura Organizativa general del servicio orientada, precisamente, a las dos variables mencionadas.

Estamos acostumbrados, y lo admitimos con cierta resignación no exenta de pasividad democrática, a que cuando se aproximan unas elecciones, principalmente las de tipo municipal o local, los candidatos nos ofrezcan de todo, especialmente los mejores servicios a los precios más atractivos o, incluso, gratis.

Estamos, una vez más, ante una estrategia de Marketing Electoral.

Cuando, terminados los comicios, llega la realidad, en la mayoría de los casos, los elegidos se olvidan de las promesas, o las retrasan sine die, sonriendo maliciosamente a los ingenuos ciudadanos que confiaron en sus propuestas.

Tienen por delante cuatro o cinco años, período suficientemente largo como para que el electorado las olvide y puedan volver a prometer iguales o mejores cosas cuando se les vuelva a convocar a las urnas.

Como he indicado en otras ocasiones, hacen un buen Marketing Electoral pero, en general, un nefasto Marketing Político.

El Marketing de los servicios públicos, si es que hemos llegado a la conclusión de que es necesario y, en mi opinión, lo considero absolutamente imprescindible, estaría englobado en el Marketing Político por su objetivo de satisfacer las necesidades de los ciudadanos.

Podríamos, incluso, agruparlo en una categoría específica denominada Marketing Público, especialidad que el Profesor Santesmases Mestre define como "aquella parte del Marketing no empresarial que se centra en las actividades de intercambio de las entidades públicas".

En el caso que nos ocupa, y desde la admiración que profeso a Miguel Santesmases, prescindiría del calificativo de Marketing "no empresarial" puesto que los servicios públicos deberán ser gestionados con la eficacia que requiere una auténtica gestión empresarial.

Quitémonos los miedos a aplicar "a lo público" lo que resulta útil "en lo privado" y pensemos en cómo se beneficia al usuario mejorando la eficacia y eficiencia de los servicios.

¿Qué objetivo se persigue con este Marketing Público?. Uno muy concreto e importante: aproximar la Administración a los ciudadanos; convertir a estos en clientes de aquella y, como consecuencia, crear unos entes públicos cercanos a sus usuarios.

Si analizáramos lo que ocurre con la mayoría de los servicios públicos, desde el transporte hasta la sanidad, pasando por la enseñanza, la atención a las personas con discapacidad, a los componentes de la Tercera Edad, etc. nos encontraríamos con una percepción negativa de los mismos por parte de los ciudadanos que, lejos de ser cierta, responde a una imagen irreal generada por una mala o nula estrategia de Marketing.

Ante esta situación que, insisto, en la mayoría de las ocasiones responde a imágenes trasnochadas del pasado, al desconocimiento o a una negatividad interesada de las actuales prestaciones que proporcionan, no cabe otra solución que aplicar una nueva estrategia que se base en contemplar al ciudadano como cliente y, en consecuencia, conocerle, detectar sus deseos y necesidades y convertir al servicio público correspondiente en el modelo deseado por el mismo. Y comunicar, comunicar y comunicar.

Con el razonamiento expuesto en la entradilla de este artículo, podríamos llegar al extremo de considerar al ente político moderno como una comunidad de gestores de servicios públicos , que vendrían a ser los gobernantes en sus diferentes niveles.

La consecuencia de esto sería que las funciones que tendrían todas estas instituciones constituirían el compendio de actividades que los políticos-gestores ejercen, o deben ejercer, para implantar, desarrollar y lograr un funcionamiento eficaz de dichos servicios.

Sin embargo, las diferentes crisis que se están padeciendo, han obligado a un replanteamiento del verdadero papel de las instituciones públicas en cuanto a suministradores de estos servicios, principalmente en lo referente a qué tipo de servicio prestar y a cuáles no debería asumir y, en el caso de que los asumieran, en qué circunstancias lo deberían hacer.

En este planteamiento lo que, realmente, está en juego, y no nos engañemos, es la consideración de la permanencia de los logros obtenidos gracias a la implantación del Estado de Bienestar.

Las tendencias neoliberales que han resurgido, a nivel mundial y con gran fuerza, en los últimos años, suelen concluir en que , tanto la organización como las propias funciones de los organismos públicos están, ya, tan obsoletas que les resulta imposible adaptarse a las nuevas necesidades derivadas de una Economía globalizada.

Ésta es una de las causas, en mi opinión, por la que se cuestionan algunas de las actividades que realizan las instituciones públicas y por la que se apuesta, interesadamente, por una privatización total de las mismas en aras a una mayor eficiencia, aunque siempre reservándose su control.

Podríamos preguntarnos si no es éste uno de los motivos principales que están originando los movimientos populares, anti sistema, tan agudizados en el sur de Europa: Syriza en Grecia, Frente Nacional en Francia o Podemos en España.

En lo que no cabe ninguna duda es en que los servicios públicos se deben gestionar con criterios técnicos y sistemas operativos exactamente iguales a los empleados en las entidades lucrativas; si funcionan bien en éstas, ¿por qué no van a ser útiles en ellos?.

Incluso, ante esta consideración, algunos especialistas se preguntan si no sería conveniente dar paso, en su gestión, a la iniciativa privada, de una manera parcial y siempre y cuando el control permaneciera en manos de las administraciones públicas.

En este punto, surge otra cuestión prioritaria: ¿debe proporcionar beneficios su prestación a las entidades públicas? ; y si los generan, ¿deberán volver a repercutir en ellos para mejorar su calidad o ir a engrosar las arcas públicas para, por ejemplo, disminuir los correspondientes impuestos de todos los ciudadanos, sean o no usuarios de dichos servicios?

Ante esto, y siguiendo con las cuestiones, parece lógico preguntarnos: ¿tiene el Marketing aplicación en la gestión de los servicios públicos?. ¿Existe contradicción entre ambos conceptos?

Intentaremos contestar a estas preguntas en el próximo artículo.

2.2.- Programa Electoral (Continuación)

A pesar de lo indicado anteriormente y refiriéndome al tema que nos ocupa, en el programa electoral de Podemos habría que distinguir, por ahora, dos etapas o, mejor, dos programas: el que se llevó a las elecciones europeas y el actual de cara a unos comicios generales.

El programa que presentaron para las primeras era de unos supuestos máximos que no tenían nada que ver con su aplicación en España y, de hecho, serían inviables en la actual coyuntura.

La diferencia entre aquellas elecciones y las que vienen ahora está en que las europeas tenían una circunscripción electoral única y una "urna" global para recoger todos los votos. En ellas servía un programa utópico porque Podemos no sabía el impacto que iban a tener en la sociedad española y valía cualquier propuesta contraria a lo establecido.

Por otro lado, y no nos engañemos, el interés de los ciudadanos por dichas elecciones es muy relativo y puede convertirse, y de hecho lo es, en un extraordinario instrumento de castigo para los partidos incumplidores.

En las municipales, autonómicas y generales, la cosa es distinta. Hay que tener líderes locales conocidos y sin mácula; hay que presentar programas concretos y no eslóganes revolucionarios y, en definitiva, hay que bajar al suelo, tocar tierra.

Y ésta es la problemática que, actualmente, tiene Podemos. El programa, principalmente la parte económica, que se está elaborando en estos momentos, difiere del anterior en aspectos sensibles como el abandono de la Renta Básica con carácter universal, la jubilación a los 60 años para todos o la reducción de la jornada laboral.

A pesar de que el origen ideológico de los principales líderes de la formación es el Marxismo, el modelo de programa que se está elaborando es, según sus propias palabras, socialdemócrata, como el que hizo que Felipe González ganara las elecciones del 82, o el aplicado en Dinamarca, el país más feliz, con los impuestos más altos y con apenas seis millones de ciudadanos.

El objetivo de los líderes, ahora, es poder demostrar que su proyecto es realizable y, sobre todo, que está dentro del sistema. Que no asusta, en definitiva.

Posponemos los otros dos elementos de Marketing Electoral, los candidatos y la estrategia de Comunicación, para cuando estén totalmente definidos y estén más cercanos los comicios electorales, ya que para entonces se habrán concretado aspectos que, en estos momentos, todavía son fluctuantes.

2,2.- El Programa Electoral

En términos de Marketing Electoral lo adecuado sería confeccionar el programa tomando como referencia las opiniones recogidas por medio de encuestas realizadas a muestras representativas del mercado político. De esta forma, se lograría un programa con un contenido satisfactorio para la mayoría de los electores.

A veces se utilizan técnicas de brainstorming entre militantes cualificados del propio partido o, también, una serie de reuniones de grupo con líderes de opinión para, así, establecer las líneas maestras del programa.

Estos dos últimos métodos, aunque más cómodos y rápidos, son menos efectivos que el primero, debido a su limitada representatividad de cara al total del mercado electoral.

Podríamos concluir que el programa debería ser la materialización de lo que los ciudadanos solicitan a los políticos, de su problemática concreta, ya que, como saben los teóricos de la Rex Publica, la Política no es otra cosa que la gestión de las expectativas de los potenciales electores: "Escuchar lo que la calle demanda".

El programa electoral de Podemos constituye un auténtico producto de Marketing Electoral ya que recoge las peticiones de un mercado crispado por la crisis y decepcionado por las drásticas medidas que han implantado los partidos clásicos.

A ello habría que añadir los casos de corrupción que aparecen con bastante asiduidad y que, aunque abundantes, su número e intensidad ha sido magnificado por los medios de comunicación y por los estrategas de los partidos contrarios, cuando el corrupto pertenece a las filas opositoras.

El éxito de Podemos en las únicas elecciones a las que se ha presentado, las europeas, ha sido recoger las peticiones populares, referidas a temas económicos y sociales que afectan a grandes capas de población: paro, desahucios, impuestos, etc. y ofrecer soluciones simples a esta problemática.

Si hay paro, se ofrecen empleos públicos proponiendo la creación de más de tres millones de funcionarios adicionales a los actuales; y a los que no les llegue esta oferta, se les proporciona una renta mínima de inserción.

Aunque, objetivamente, se sea consciente de que esto es inalcanzable en la actual situación económica, muchos ciudadanos lo ven posible ya que, impulsivamente, prefieren confiar en una fuerza utópica, populista y hasta radical, antes que en partidos que les han decepcionado durante años.
(Continuará)