Estamos acostumbrados, y lo admitimos con cierta resignación no exenta de pasividad democrática, a que cuando se aproximan unas elecciones, principalmente las de tipo municipal o local, los candidatos nos ofrezcan de todo, especialmente los mejores servicios a los precios más atractivos o, incluso, gratis.

Estamos, una vez más, ante una estrategia de Marketing Electoral.

Cuando, terminados los comicios, llega la realidad, en la mayoría de los casos, los elegidos se olvidan de las promesas, o las retrasan sine die, sonriendo maliciosamente a los ingenuos ciudadanos que confiaron en sus propuestas.

Tienen por delante cuatro o cinco años, período suficientemente largo como para que el electorado las olvide y puedan volver a prometer iguales o mejores cosas cuando se les vuelva a convocar a las urnas.

Como he indicado en otras ocasiones, hacen un buen Marketing Electoral pero, en general, un nefasto Marketing Político.

El Marketing de los servicios públicos, si es que hemos llegado a la conclusión de que es necesario y, en mi opinión, lo considero absolutamente imprescindible, estaría englobado en el Marketing Político por su objetivo de satisfacer las necesidades de los ciudadanos.

Podríamos, incluso, agruparlo en una categoría específica denominada Marketing Público, especialidad que el Profesor Santesmases Mestre define como "aquella parte del Marketing no empresarial que se centra en las actividades de intercambio de las entidades públicas".

En el caso que nos ocupa, y desde la admiración que profeso a Miguel Santesmases, prescindiría del calificativo de Marketing "no empresarial" puesto que los servicios públicos deberán ser gestionados con la eficacia que requiere una auténtica gestión empresarial.

Quitémonos los miedos a aplicar "a lo público" lo que resulta útil "en lo privado" y pensemos en cómo se beneficia al usuario mejorando la eficacia y eficiencia de los servicios.

¿Qué objetivo se persigue con este Marketing Público?. Uno muy concreto e importante: aproximar la Administración a los ciudadanos; convertir a estos en clientes de aquella y, como consecuencia, crear unos entes públicos cercanos a sus usuarios.

Si analizáramos lo que ocurre con la mayoría de los servicios públicos, desde el transporte hasta la sanidad, pasando por la enseñanza, la atención a las personas con discapacidad, a los componentes de la Tercera Edad, etc. nos encontraríamos con una percepción negativa de los mismos por parte de los ciudadanos que, lejos de ser cierta, responde a una imagen irreal generada por una mala o nula estrategia de Marketing.

Ante esta situación que, insisto, en la mayoría de las ocasiones responde a imágenes trasnochadas del pasado, al desconocimiento o a una negatividad interesada de las actuales prestaciones que proporcionan, no cabe otra solución que aplicar una nueva estrategia que se base en contemplar al ciudadano como cliente y, en consecuencia, conocerle, detectar sus deseos y necesidades y convertir al servicio público correspondiente en el modelo deseado por el mismo. Y comunicar, comunicar y comunicar.