Ante la situación descrita en el artículo anterior que, insisto, en la mayoría de las ocasiones responde a imágenes obsoletas del pasado o a la descalificación interesada de las prestaciones, no cabe otra solución que aplicar las recomendaciones que indicaba la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico, OCDE, en su New Public Management elaborado por el Comité de Cooperación Técnica de dicho organismo.

Estas recomendaciones se centraban, principalmente, en dos aspectos de Marketing fundamentales: contemplar al ciudadano-usuario de los servicios como un auténtico cliente, es decir aplicar una Óptica de Demanda, y fomentar, en lo posible, una sana competencia que ponga "las pilas" a todos los integrantes del mercado, en especial a las administraciones e instituciones públicas.

Con otras palabras: aplicar una Estrategia de Marketing real que facilite a los ciudadanos el acceso a estos servicios, considerando, por parte del prestador, los deseos y necesidades de aquellos, y teniendo como única limitación el presupuesto disponible.

Partiendo de este supuesto, es factible establecer los objetivos que debería tener este Marketing de los Servicios Públicos y que, básicamente, va a girar en torno a cuatro metas:

- La satisfacción de las expectativas del mercado

- La mejora de la calidad de los servicios

- La reducción de los costes de prestación

- La mejora de la Política de Comunicación.

De acuerdo con esto, una Estrategia de Marketing aplicada a estos servicios debería partir de las dos siguientes consideraciones:

. Concepción del ciudadano como objetivo final de los servicios públicos

. Reconocimiento del trabajador público como instrumento básico de dicha estrategia.

La consideración del ciudadano como cliente potencial implica que, por encima de cualquier otro planteamiento, resulta necesario conocerle en todos los sentidos: edad, sexo y demás características socio-económicas.

Estos permitiría, si posteriormente se considera necesario, efectuar una segmentación de los mismos atendiendo a determinadas variables que se estimen importantes respecto al servicio público en cuestión.

Por otro lado, será fundamental definir, analizar y evaluar los deseos, necesidades, expectativas y grado de satisfacción que dichos ciudadanos tienen respecto al servicio en sí. De este análisis se obtendrán los argumentos de ventas y, sobretodo, de Comunicación tanto externa como interna.

Respecto a los trabajadores públicos, será conveniente concienciarles, si no lo están ya, de su importante labor, muchas veces minusvalorada por ellos mismos, así como de su papel protagonista como instrumento de satisfacción de esas necesidades, deseos y expectativas que muestren los ciudadanos ante el servicio público.

A todo ello deberá acompañar una Estructura Organizativa general del servicio orientada, precisamente, a las dos variables mencionadas.