En ciertas ocasiones, y sucede más en la mediana y en la gran empresa, el reto es crear desde el inicio el Departamento de Investigación Comercial. No existe una normativa ad-hoc para ello, pero la experiencia nos indica cuatro o cinco etapas que conviene seguir para no errar en el intento.

Veamos en este artículo, las tres primeras y dejemos para el siguiente el desarrollo de las siguientes fases.

1.- Primera Fase

En la primera etapa lo normal es que no haya una mentalidad concreta de Investigación Comercial. Debido a ello, se suele elegir a un responsable al que le guste el tema. Lo habitual es que esta persona compagine la nueva actividad con su trabajo corriente. Su papel, desde la perspectiva de la investigación, será analizar datos internos de la empresa como precios, costes, áreas de ventas, cuotas de mercado, etc.

En esta etapa, realmente, no hay un coste suplementario derivado de la investigación de Marketing.

2.- Segunda Fase

En la segunda etapa, si es que llegamos a ella, se detecta la necesidad de un mayor número de datos, generalmente externos a la empresa. Estos se suelen obtener de publicaciones concretas o de consultas a fuentes estadísticas especializadas. El responsable de la etapa anterior puede continuar siéndolo en esta segunda fase.

Aquí, a la parte del sueldo del investigador asumible por la función de Estudios de Mercado, habría que añadir el coste de las publicaciones y los gastos de transporte derivados de las consultas a las fuentes requeridas.

3.- Tercera Fase

En la tercera etapa se es consciente de la necesidad de enriquecer los datos secundarios, o ya elaborados por terceros, con datos primarios obtenidos directamente del mercado.

En esta fase se detecta la conveniencia de la contratación de trabajos de campo con institutos o consultoras especializadas en encuestas.

Evidentemente, en esta etapa se disparan los costes y se incrementa el número de miembros del equipo en función, como es lógico, de la cantidad de estudios que se demanden.

Terminaremos de ver, en el próximo artículo, las fases restantes y la distribución de actividades a realizar dentro y fuera de la empresa para rentabilizar el esfuerzo de Marketing.

En bastantes ocasiones, el directivo de Marketing se va a encontrar ante la necesidad de constituir un equipo de Investigación Comercial o de transformar, mejorándolo si es posible, el ya existente. El directivo que se enfrente a esta situación deberá analizar, previamente, una serie de circunstancias cuya consideración va a determinar la conformación del equipo.

Analicemos algunos de estos factores:

1.- Actividades a realizar

La primera consideración a analizar es concretar qué conjunto de operaciones se pretende realizar. En otras palabras: ¿a qué se va a dedicar el grupo de Investigación de Mercados? ¿Cuáles van a ser sus funciones principales y sus cometidos?

Evidentemente, su constitución va a diferir mucho si el grueso de los estudios se subcontratan y los técnicos del equipo sólo van a evaluar las conclusiones que se derivan del mismo. En este caso, las dimensiones deberán ser mínimas porque el trabajo también va a ser limitado.

2.- Características de los Estudios

Otra consideración es el tipo de estudios que se van a realizar. Cambian, sustancialmente, la composición y las características de sus componentes si la investigación es cualitativa o si es cuantitativa mayoritariamente.

Las metodologías a emplear y los diseños muestrales, entre otras circunstancias, van a determinar el número, así como la formación y experiencia requeridas de los componentes del equipo.

3.- Externalización de Funciones

Para el diseño del equipo es muy importante especificar aquellas actividades que van a ser factibles de externalizarse. Las posibilidades de efectuar algunas funciones fuera de la organización, outsourcing, también influye en las características y tamaño del equipo.

Un caso significativo es el referente al Trabajo de Campo en los estudios de tipo cuantitativo, ya que si las encuestas se efectúan con personal propio, la estructura organizativa requerida va a diferir, sustancialmente, de la necesaria si esta actividad se subcontrata con una red de encuestadores ajena a la empresa.


4.- Grado de Informatización de las actividades

Otro factor a considerar es el grado de informatización al que se puede llegar en algunas de las actividades de la investigación. Un caso típico es el uso de encuestas postales a través de internet. Si los cuestionarios se pasan on-line, por ordenador, y se tabulan con un software adecuado, el tiempo de realización es mínimo.

Igual sucede con las encuestas telefónicas si en su desarrollo se utilizan sistemas de tratamiento de la información similares al sistema CATI (Computer Aided Telephone Interwing) para la tabulación.

Todos estos factores, y algunos más, nos determinarán no sólo el tamaño del equipo, sino, también, su constitución, las características de sus componentes: aquellas cualidades que deben ser innatas y aquellas debilidades que puedan, fácilmente, corregirse por medio de formación o práctica.

Al final de todo el proceso de constitución del equipo, habrá que cuantificar los costes de funcionamiento y, cómo no, sus limitaciones presupuestarias si es que existen

El tercer y último tipo de candidato que nos podemos encontrar en el panorama electoral es el que denominamos "líder".

Éste se caracteriza por ser el político que está, permanentemente, en una actividad organizada que va a permitir, a él y a su equipo de campaña, comprobar sus resultados tanto a corto como a medio y largo plazo, ya que estos se proyectan durante amplios períodos de tiempo.

Se suele distinguir por el logro de sus objetivos y, también, por la forma de conseguirlos; tiene auténtica necesidad de materializar en obras concretas los ideales que transmite en su programa electoral.

En el fondo, es un idealista que está convencido de su ideología política y de que ésta puede ser, es, la palanca que cambiará a mejor a la sociedad.

Tiene una gran seguridad acerca de que su papel está en servir a la ciudadanía, lo que no le impide actuar, de forma racional e interesada, para conseguir unir sus intereses electorales con los de los electores.

Suele destacar por su constancia en la consecución de aquellos objetivos que, previamente, se ha marcado, quizá por su propia inteligencia ejecutora, o por su gran capacidad de trabajo o por su enorme sentido de la responsabilidad. Esto le obliga a ofrecer a sus votantes sólo aquello que, realmente, puede lograr.

Es el político que ofrece seguridad por su seriedad, aunque esa personalidad se vuelva, en ocasiones, contra él mismo, al presentar rasgos de intransigencia y, en bastantes ocasiones y como consecuencia de sus superiores dotes intelectivas, fatuidad al aparecer como un líder dominante y pagado de sí mismo.

El equipo de campaña que le acompañe le debe ayudar en el cumplimiento de sus objetivos pero, también, a superar ese individualismo extremo que constituye su gran defecto y a evitar que el mercado electoral le vea como un iluminado petulante.

Podríamos poner nombres propios, en cada país, a cada uno de estos perfiles que hemos descrito. Sin embargo, debemos tener en cuenta que, al igual que en Biología es difícil encontrar especies puras, en Marketing Político también es extraño encontrarnos con un candidato que se adapte al cien por cien a lo indicado en estos artículos.

Lo importante, en mi opinión, de todo ello es que el Marketing Electoral destaque los rasgos determinantes de los competidores, sin engañar al ciudadano y, sobretodo, que ayude a que éste tome una correcta decisión acerca de quién va a resultar elegido en la confrontación.

El Marketing Político, lejos de las negatividades que presentan sus detractores, puede contribuir, contribuye ya, a mejorar la Democracia en las naciones porque ayuda a los partidos a ser más transparentes y a los ciudadanos a estar mejor informados.

El segundo tipo de candidato que nos vamos a encontrar en el panorama electoral es el que denominamos "flemático".

Éste es un político que se caracteriza por su regularidad en casi todos los órdenes de su comportamiento; es ordenado, suele ser bastante objetivo en sus opiniones y es muy sistemático en la mayor parte de sus actividades.

Suele ser calificado como persona "de orden", sin tacha moral alguna, por lo menos que se le conozca públicamente, y excelente cumplidor de sus deberes tanto personales como políticos y sociales.

Se suele distinguir por su constancia en la consecución de los objetivos que se ha propuesto y es una persona ponderada hasta grandes extremos.

Por lo general, se le considera una persona equilibrada y su ponderación a la hora de emitir juicios, característica que le acompaña, le permite tener una visión bastante exacta de la realidad política y, como consecuencia, equivocarse poco.

Sin embargo, resulta ser un candidato con poco tirón en los comicios electorales a los que se presenta, ya que se le aprecia cuando se tiene la oportunidad de conocerle y, éste es su problema, no llega a ser muy accesible para las masas electorales.

La causa de esto podría ser su propia personalidad ya que es, por lo general, bastante reservado en sus relaciones sociales, lo que le induce a huir de reuniones tumultuarias y de actos públicos masivos.

Debido a estas características psicológicas que tiene, debe realizar un tremendo esfuerzo para poder mantener el ritmo desenfrenado de unos comicios electorales que, por lo general, se fundamentan en los contactos personales.

Por otro lado, hay que destacar su conservadurismo que le impide adaptarse, con premura, a los cambios sociales y políticos que los nuevos paradigmas de la sociedad ha impuesto.

Cuando consigue vencer los inconvenientes de su propia personalidad y logra traspasar la barrera que le separa de los ciudadanos, llega a ser un candidato muy apreciado al que se valora por su fortaleza moral.

El equipo que le acompañe debe, por encima de cualquier otro planteamiento, convencerle de que ya no es válido el refrán castellano de que "el buen paño en el arca se vende" y que, para que te compren, debes aplicar los principios y reglas del Marketing.

Por ello, tendrá que estar constituido, principalmente, por especialistas en Marketing y Comunicación de masas que hagan que se acerque y sea conocido por su mercado político, obligándole a abandonar su torre de marfil, que es en donde se siente verdaderamente cómodo.

También deberá haber, en ese equipo de campaña, psicólogos que contribuyan a adaptar su personalidad a las necesidades de su segmento electoral ya que , si no, chocará con la cruda realidad materializada en la incomprensión de sus votantes potenciales.

Un líder político debe proyectarse, en su mercado electoral, en una triple dimensión: la democrática, por la que representa los intereses de los votantes, o de todos los ciudadanos si es que resulta elegido, y que van a participar en la gestión política a través de él.

La dimensión afectiva por la que el candidato debe encarnar las necesidades y deseos colectivos y por la que se constituye en el modelo ideal al que todos miran con simpatía y con admiración y al que, consciente o inconscientemente, tienden a imitar sus competidores electorales.

Por último, y quizá la más importante, la dimensión efectiva que es la percepción de la convicción que tienen los ciudadanos de que el candidato va a cumplir las promesas formuladas al electorado durante la campaña y, con ello, de que es la persona idónea para satisfacer sus deseos y expectativas.

En el diseño de estos perfiles, juegan un papel preeminente los partidos, ya que deberían ser el entorno adecuado para la generación y desarrollo de los líderes.

Un partido moderno, bien organizado, que aplica las técnicas de gestión de una empresa eficiente, incluso en los procesos de selección de sus directivos, debe permitir generar candidatos constructivos, mientras que los partidos con estructuras obsoletas, paternalistas o autocráticas producen lideres destructivos de la propia organización política.

Muchos partidos son exageradamente burocráticos y la consecuencia es que no generan líderes, ni buenos ni malos, porque su endogamia ahoga cualquier iniciativa logrando implantar un conservadurismo y una comodidad entre sus cuadros que les induce a eludir la asunción de cualquier riesgo o responsabilidad.

Esta actitud queda reflejada en aquella famosa frase, totalmente en vigor en Política, de que " el que se mueve, no sale en la foto".

¿Qué tipo de candidatos nos podemos encontrar, actualmente, en el panorama político de cualquier nación?. En mi opinión, podríamos sintetizarlos en tres:

- El candidato habilidoso

- El candidato flemático

- El candidato líder

El candidato habilidoso se caracteriza por su actividad arrolladora pero, a la vez, improvisada y dirigida en múltiples direcciones.

Es un candidato que genera simpatías en el electorado, ya que transmite optimismo, y se presenta como el adalid en la solución de cualquier problemática que exista. Suele hablar bien; controla los medios de comunicación y está dispuesto a destacar en cualquier acto que implique presencia de ciudadanos. Es el gran amigo de todos, incluso de sus propios contrincantes.

Sin embargo, suele ser un candidato peligrosos por su ambición que, muchas veces, oculta o disimula; esta ambición le empuja a cualquier componenda ideológica con tal de conseguir el poder.

Su irreflexión y su precipitación en la toma de decisiones, suelen ser la consecuencia de su superficialidad e impaciencia, ya que pretende alcanzar unos resultados rápidos y sorprendentes para mantener su popularidad.

La forma de equilibrar a este tipo de candidato es establecer un equipo de campaña constituido por personas que le hagan ver la realidad y con una metodología de trabajo totalmente planificada para mantener controlada la potencial dispersión del candidato.