Cuando una asamblea de socios, un colectivo de técnicos o asesores o, simplemente, un grupo de personas relacionadas con la institución, supera los cincuenta participantes, la dinámica de su desarrollo suele resultar difícil, ya que se generan muchos temores en los miembros del grupo.

Los comentarios impertinentes, los efectuados a media voz o los cuchicheos y críticas veladas se generalizan impidiendo la marcha óptima de la asamblea o evento.

Por otro lado, suelen surgir liderazgos espontáneos que, al exponer con cierta convicción sus propias opiniones, convierten a éstas en algo generalizado y potencialmente asumibles por todo el colectivo, llegando, en algunos casos, a convertirse en auténtica manipulación del grupo y logrando, en consecuencia, que los verdaderos sentimientos y opiniones se disipen.

El método Phillips 66, que intentamos describir, permite establecer una forma ordenada de participación y, por ende, de toma de decisiones efectiva, en este tipo de actos. Fue ideado, en el año 1.948, por D. J. Phillips que lo utilizó para lograr que un auditorio de unas cien personas participara en una discusión, expresando e intercambiando sus ideas de manera rápida y eficiente.

El esquema metodológico de esta técnica de participación es el siguiente:

1.- El moderador o director de la reunión expone un problema concreto a analizar, procurando enunciarlo de forma clara y concisa.

2.- Se invita a los participantes a reagruparse en comisiones de seis personas.

3.- Cada comisión dedica uno o dos minutos a auto presentarse, si es que no se conocen, y a elegir un presidente que asegure la participación de todos los miembros y un secretario que será el portavoz del grupo ante la asamblea o colectivo general.

4.- Las distintas comisiones, unilateralmente, analizan el problema enunciado por el moderador. En primer lugar, cada miembro expresa su opinión; posteriormente, el grupo analiza la validez de las ideas emitidas, anotando el secretario aquellas que le parecen mejores al grupo. Esta discusión o análisis dura, aproximadamente, seis minutos.

5.- Terminadas las deliberaciones, los secretarios de cada comisión presentan los resultados que han obtenido ante la asamblea que, de forma global o parcial, estudia las ideas aportadas.

Una de las ventajas de esta metodología de participación es que respeta el anonimato de los autores de la idea, ya que el secretario informa de las opiniones de su grupo sin citar a nadie específicamente.

Incluso éste puede hablar libremente ya que expresa las conclusiones de un grupo y no las suyas propias.

Por otro lado, las opiniones aberrantes, respecto al problema planteado, son eliminadas sin dificultad por los propios miembros de las comisiones.

Como inconveniente del método, puede citarse el hecho de que los problemas complejos no deben ser tratados por este sistema, teniendo que recurrirse a otras técnicas más específicas.

En algunas ocasiones, el número de componentes de los grupos puede ser mayor o menor, dependiendo del colectivo y del tema a analizar. Igualmente sucede con el tiempo dedicado a la discusión de la decisión que, si el caso lo requiere por su complejidad, puede ampliarse. No conviene, en mi opinión, sobrepasar los quince minutos ya que, si el plazo es excesivo, puede dilatarse la discusión y dispersarse las conclusiones.

En cada caso, será necesario adaptarse a las circunstancias especificas del colectivo, del evento y de la problemática en cuestión.

Como ya hemos indicado reiteradamente, en estos análisis de los Grupos de Interés, con independencia de la técnica que apliquemos, será necesario partir del conocimiento de las causas que han motivado su integración en la institución.

Es interesante, a efectos de obtener información significativa, agruparles en dos categorías o segmentos en función de dicha motivación: los que se benefician de los servicios de la ONG y los que acceden a ella movidos por un afán solidario o por la propia cercanía al problema.

En el primer caso, la causa es clara: la necesidad de utilizar los servicios que presta la entidad. Si por la recepción de los mismos abona una cuota, estaremos ante un caso estricto de cliente cuya problemática radica en que, al pagar por el servicio, puede llegar a considerar que, con ello, ha cumplido su compromiso con la institución: "recibo el servicio y lo pago"; así de simple.

En el segundo, la solidaridad, como condición humana que es, suele ser fluctuante y puede chocar y ser influenciada por las diferentes ofertas que, periódicamente, vayan a hacerse desde las distintas organizaciones competidoras.

Las estrategias y las tácticas de ventas de la entidad a emplear en cada uno de estos segmentos serán, por necesidad, diferentes y, en consecuencia, con una sistemática adaptada a cada grupo de interés.

Una de las metodologías más práctica para el estudio y fomento de la participación de estos colectivos es la que se denomina PHILLIPS 66 cuyo objetivo es lograr la participación de grandes colectivos.

Es una técnica que aplicada en una Asamblea de Socios, por ejemplo, convierte a ésta en un elemento de integración y de gestión por parte de los miembros de la misma, ya que, en la mayoría de las ocasiones, es el momento, casi el único, en el que coinciden, en el que se transmite la información pertinente y en el que se suelen tomar decisiones trascendentes para el desarrollo de la organización.

Es el momento en el que los socios pueden, realmente, desempeñar su papel; cuando podrán intervenir, expresar sus opiniones, preguntar o escuchar según lo crean oportuno. El problema surge cuando la asistencia es reducida o, por el contrario, cuando es tumultuosa.

En el próximo artículo desarrollaremos la metodología PHILLIPS 66 enfocada, principalmente, a generar la participación de colectivos numerosos que, por lo general, se inhiben dejándose llevar por los líderes de opinión que no siempre tienen las ideas más acertadas para el buen funcionamiento de la entidad.

Es importante, en mi opinión, efectuar algunas consideraciones respecto a los grupos de interés para las entidades no lucrativas que exponíamos en el artículo anterior.

En el caso de los beneficiarios indicaremos, más adelante, cómo puede cambiar su comportamiento y, en consecuencia, su grado de participación en función de que se vean, simplemente, como clientes que pagan por un servicio, o como miembros activos e interesados en la institución.

En el caso de las familias, e incluso en algunos beneficiarios, hay que considerar que su nivel de participación no responde, solamente, a un determinado papel o rol, sino que es un signo constitutivo de su identidad, de su personalidad como integrante del grupo.

Por otro lado, también es importante indicar que, en la mayoría de las ocasiones, este papel puede desactivarse en función de sus circunstancias, lo que influirá en su participación de forma determinante.

En el caso de las familias su implicación en la entidad y, en consecuencia, su participación puede surgir desde diferentes ámbitos: como meros socios pasivos que colaboran aportando recursos económicos, de forma más o menos regular; como socios activos que participan en los eventos y, además, sugieren nuevos objetivos y campos de actuación; o como miembros de la estructura organizativa implicándose en la problemática diaria de la institución.

En cuanto a los profesionales y asesores, es conveniente que dispongan de la suficiente información relativa a los aspectos más significativos de la entidad, en especial toda aquella que sea necesaria para el adecuado desempeño de su función.

Este colectivo, como ya hemos indicado, es el que más puede aportar para el desarrollo de la institución debido a sus conocimientos y experiencias, por lo que resulta básico lograr su participación activa.

Por último, en el caso de los socios, su forma de participación más o menos activa, será consecuencia de la motivación personal que les ha llevado a la asociación. Es importante que se sientan "dueños" de la misma. de ahí la necesidad de demostrárselo constantemente y de hacerles vivir el día a día de la entidad.

En el análisis de estos grupos de interés para la ONG utilizaremos unas técnicas que, en esencia, son similares a las que empleamos en el Marketing General y que provienen, principalmente, de la Sociología y de la Psicología.

Se suelen clasificar en dos grandes grupos:

-Técnicas Cualitativas y

- Técnicas Cuantitativas.

Sus diferencias radican en la propia metodología y en el diseño de las muestras representativas. En las primeras la muestra se basa en las tipologías, mientras que en las segundas su representatividad es estadística.

Entre las Técnicas Cualitativas destacaremos la Entrevista en profundidad, la Reunión de Grupo y el Braimstorming; mientras que en las Técnicas Cuantitativas incluiríamos las encuestas en sus tres modalidades: personal, telefónica y postal.

Aún siendo conscientes de la dificultad que implica la elaboración de un Plan de Marketing Social que ayude a fomentar la participación que requiera una asociación solidaria, vamos a exponer, someramente, los cinco pilares en los que , en mi opinión, se podría basar dicho plan.

Utilizando terminología de Marketing, éstos serían los siguientes:

- Análisis del Mercado Potencial de Participantes

- Análisis de la Competencia

- Política del Producto a Ofrecer

- Política de Comunicación

- Política de Ventas

1.- Análisis del Mercado Potencial de Participantes

Lo primero que habrá que determinar es el conjunto de Grupos de Interés que están relacionados con nuestra entidad, ya que de ellos, principalmente, extraeremos a los participantes. Estos grupos de interés, en la mayoría de las entidades solidarias, están constituidos por:

- Beneficiarios
- Familiares de beneficiarios
- Directivos, profesionales y asesores de la entidad
- Voluntarios
- Socios
- Administraciones Públicas, Empresas y organizaciones de la Sociedad Civil.

Respecto a los Beneficiarios, es decir aquellas personas que obtienen algún provecho directo otorgado como consecuencia de los objetivos de la entidad, son un grupo de participación pasiva, principalmente en los casos de personas con discapacidad psíquica y, en muchos ocasiones también con física.

Sus limitaciones suelen coartar su dedicación consciente, aunque son los que "justifican" la estructura organizativa de la institución. En el resto de los casos será necesario, al igual que con otros colectivos, fomentar su participación.

Los familiares de los beneficiarios suelen ser, en muchas ocasiones, los promotores de la asociación y los que más interesados están en que ésta funcione bien y se desarrolle óptimamente.

Si el ambiente de la entidad es el adecuado y existen los correspondientes canales de participación, este grupo colaborará ya que su implicación es máxima y su compromiso permanente.

Respecto a los Directivos, Profesionales y Asesores, constituyen un colectivo que es el auténtico motor de la entidad y, como ya hemos indicado, su motivación está interrelacionada con el "ambiente" y desarrollo de la organización.

No hay que olvidar, no obstante, que esa relación es biunívoca y que este grupo influye en la participación de los colectivos restantes, siendo el alma mater del sistema organizativo. No hay nada peor para una institución que una dirección pasiva y carente de imaginación.

Algo parecido sucede con los voluntarios que constituyen un grupo, un segmento de mercado en terminología de Marketing, que conviene mimar ya que su colaboración es desinteresada y, como consecuencia, fluctuante en función de sus ocupaciones y, en parte, de su personal motivación.

Por último, hay un grupo, un tanto heterogéneo, que está formado por las Administraciones Públicas, las empresas y otras organizaciones de la Sociedad Civil que facilitan el funcionamiento de la entidad, principalmente porque aportan recursos económicos y voluntarios corporativos.

A estos grupos de interés, lo mismo que se haría con cualquier otro segmento de mercado en el Marketing General, hay que conocerlos y cuidarlos para conseguir su participación y su fidelización.

Si consideramos etimológicamente el término "participación", es decir "tomar partido por alguna cosa", estaremos, implícitamente, indicando que el sujeto de dicha participación, en este caso el asociado a una ONG, lo que desea es comprometerse, de forma voluntaria, en un objetivo común, colaborando con otras personas que tienen las mismas motivaciones.

Los miembros de una ENL adquieren, al apuntarse a la sociedad, un compromiso con sus fines y actividades. Sin embargo, este planteamiento hipotético y un tanto idílico, no suele darse en la realidad del día a día.

El primer error con que nos encontramos cuando analizamos esta faceta en el sector de la solidaridad es que, la mayoría de las ONG, cuando aceptan a un nuevo miembro, no definen ese compromiso mutuo que, en definitiva, es la base de la futura participación.

Se suelen limitar a informar, exhaustivamente, de los derechos y, escasamente, de las obligaciones que, como miembro de esa asociación, va a tener, dejando en el aire la definición del tipo exacto de participación que se le va a requerir. En lenguaje de Marketing, interesa la venta del producto, asociación, en lugar de la fidelidad del cliente, permanencia.

Los que tenemos una cierta experiencia en el sector de la solidaridad o tercer sector , nos encontramos con una serie de constantes que se repiten en la práctica totalidad de estas entidades y que se podrían resumir en los tres siguientes:

- En general, son pocos los que realmente se asocian y adquieren un compromiso firme con la entidad.

- Son menos los que, de éstos, pagan sus cuotas correspondientes en tiempo y forma.

- Son escasísimos los que asisten a las reuniones y demás eventos de la ONG.

Esta desafección se contagia a los profesionales de la asociación que pueden ir perdiendo la motivación en su actividad, así como a los voluntarios, ya de por sí bastante inconstantes.

Ante esta situación, parecería lógico aplicar los conceptos y estrategias del Marketing Social para elaborar un plan que ayude a fomentar la participación requerida.