En el caso de nuevos productos o servicios, que suelen ser la mayoría de los que pretenden introducir en el mercado los emprendedores, la visión del Ciclo por parte de éstos debería ser exhaustiva, no conformándose con la parcialidad de unas primeras etapas o con un análisis a posteriori del lanzamiento y/o desarrollo, sino teniendo una visión anticipada y global.

Esto implicaría la necesidad de analizar los factores endógenos que afectan al propio producto y a la organización empresarial , pero, también, el conjunto de factores exógenos que inciden en el entorno. De ahí, una vez más, que insistamos en la importancia que para el emprendedor tienen los Estudios de Mercado en el ámbito que nos ocupa.

Estos estudios deberán centrarse, además de en el propio producto o servicio, en la competencia potencial o real y en todos aquellos elementos que pudieran alterar, en el presente actual y en el futuro inmediato, las condiciones del mercado.

Los resultados que se obtengan permitirán planificar dicho futuro tanto desde una perspectiva defensiva, que es lo habitual, como desde la proactiva u ofensiva que es la que deberá determinar la estrategia a seguir.

El emprendedor tiene que tener en cuenta que esta anticipación estratégica sobre la evolución de su producto o servicio va a evitarle caer en ciertos errores que perjudicarían la imagen del mismo y, como es lógico, las ventas globales.

Por el contrario, se derivan de ello grandes ventajas como son la adecuación del diseño tecnológico que va a requerir la evolución prevista, o las cantidades y características de los recursos humanos necesarios en función de la misma.

Podríamos añadir más: esa planificación estratégica debería estar perfectamente definida, incluso, antes de lanzar el nuevo producto o servicio. Esto favorecería el propio lanzamiento y las correspondientes políticas de Marketing.

Una obsesión del emprendedor, una vez superadas las difíciles etapas de Introducción y Desarrollo, tendría que ser la de prolongación de la vida del producto o servicio. Para ello debería considerar algunas modificaciones que no afectan, exclusivamente, a la propia constitución física del mismo, sino que son complementarias como el envase, los canales de distribución, la forma de venta o la Comunicación.

Son técnicas de Marketing denominadas de "revalorización" cuyo objetivo final es prolongar la vida del nuevo producto o servicio.


En el próximo y último artículo sobre el tema, concretaremos lo que el emprendedor debería analizar, en relación con el Ciclo de Vida de su nuevo producto o servicio, para convertirlo en un elemento de planificación estratégica útil para su posicionamiento en el mercado.

4.- ETAPA DE DECLIVE

La Etapa de Declive es la consecuencia, inevitable, de una significativa caída de las ventas del producto o servicio. En muchas ocasiones implica la desaparición de la empresa con el final del producto.

Por eso es muy importante el análisis de esta etapa, su control, para prever la sustitución del producto que muere por otros que sean más competitivos.

De ahí que la Curva de Vida de una empresa bien gestionada sea un conjunto de curvas de vida de sucesivos productos y/o servicios que desaparecen o que se relanzan en la fase de Declive.

No obstante, y siendo realistas, son pocas las corporaciones que sobreviven cuando el descenso en las ventas es decreciente y continuo. Habría que pensar en las grandes y diversificadas entidades que disponen de una amplia cartera de productos que van sustituyendo unos a otros.

Es una etapa que no requiere inversión, a no ser que ésta vaya dirigida a un posible relanzamiento del producto, y que se caracteriza por el abandono del mercado por parte de aquellos competidores que no pueden hacer frente a la estrategia de renovación requerida. La consecuencia es que, al final, quedan pocos oferentes, que operan a precios muy bajos y que obtienen unos beneficios muy pequeños.

La política de Comunicación de aquellos que deciden no abandonar, va dirigida a disminuir stocks, por lo que se vuelve a una estrategia de distribución muy selectiva, similar a la que se tenía en la etapa de Introducción.

Nos percatamos, después de esta breve descripción del Ciclo de Vida de un nuevo producto o servicio, que su evolución resulta similar a la de cualquier ser vivo que nace, intenta sobrevivir en los momentos iniciales, que son los más peligrosos, crece y se desarrolla de una manera más o menos intensa, en función de las circunstancias, y termina falleciendo de una forma inevitable.

Un nuevo producto o servicio es igual, salvando las consiguientes diferencias: es un ser vivo que requiere una continua atención para evitar un desastre prematuro.

El análisis de su Ciclo de Vida, junto con la aplicación de las técnicas de Marketing adecuadas, como la Comunicación o los Estudios de Mercado, permitirán que su existencia se desarrolle de forma exitosa y que su momento final, inevitable, se aleje lo máximo posible.

3.- ETAPA DE MADUREZ

El mercado del, ya no tan nuevo, producto o servicio empieza a complicarse con la llegada de nuevos oferentes. En la mayoría de los casos, incluso, comienza a saturarse; es decir, el producto o servicio es conocido y es utilizado o consumido por la mayoría de los clientes potenciales, independientemente de la marca comercial que compren.

Es una etapa que se caracteriza por la necesidad perentoria de fidelizar al cliente, por lo que va a ser imprescindible, además de introducir mejoras sustanciales en el producto, emplear políticas agresivas de Comunicación, Promoción y Precios.

El objetivo fundamental, a partir de este momento, es diferenciarse del resto de la competencia; hacer que el cliente potencial distinga al producto del resto y, como es lógico, lo compre.

Es una fase cuya duración en el tiempo varía mucho de un producto a otro, dependiendo del tipo y uso del mismo. Hay algunos cuya madurez se prolonga a lo largo de muchos años, estabilizándose las ventas e, incluso, incrementándose en algunos períodos.

En esta fase se requiere una cierta inversión destinada a mejoras en el producto o servicio que permitan su identificación dentro del mare magnum de competidores que conforman la oferta.

Por ello, la estrategia comercial debe ir enfocada a mantener la posición adquirida o, incluso, a mejorarla si es posible. Serán necesarios continuos estudios de mercado, tipo Shop-Audit, que nos indiquen la situación específica de los competidores más directos.

La política de Comunicación deberá resaltar las diferencias del producto o servicio más características y no se debe descartar una política de precios muy agresiva, de guerra comercial. Esto implicaría, lógicamente, una disminución en los beneficios que proporcione el producto.

2.- ETAPA DE CRECIMIENTO

Si el lanzamiento ha tenido éxito, las ventas del producto habrán crecido a lo largo de la primera etapa. Lo normal es que ese crecimiento haya sido lento hasta un momento concreto en el que el despegue es significativamente mayor.

Este momento es el que determina el inicio de la Etapa de Crecimiento y es ahora cuando los competidores empiezan a considerar las buenas expectativas que implica la comercialización del nuevo producto o servicio. A los que deciden entrar en el mercado, ello les induce a fabricar modelos similares o, incluso, mejores para poder competir con el original con ciertas ventajas.

Esta etapa se caracteriza por una lucha continua en varios frentes abiertos: el del perfeccionamiento del producto o servicio, el de la optimización de los precios o el de la elección de los canales más adecuados para la distribución.

Todos ellos tienen un objetivo común: fidelizar al cliente en el uso o consumo del servicio o producto; que lo elija, que lo pruebe y, a partir de sus primeras experiencias, que lo adquiera de forma continua.

En esta fase no valen las inconscientes pruebas que podrían ser aceptables en la Etapa de Introducción. Ya no se tiene libertad para diseñar y desarrollar políticas comerciales independientes, ya que se tiene, sobre la cabeza del producto o servicio, la permanente "Espada de Damocles" de la creciente competencia.

La mayor parte de las variables de Marketing correspondientes a esta fase, desde los precios hasta los puntos de adquisición del producto, van a venir definidas por la oferta y la demanda, por lo que habrá que jugar con los márgenes comerciales y con la simplificación del producto para hacerlo más manejable y sencillo y, como consecuencia, más barato.

Esta etapa requiere fuertes inversiones destinadas a la fabricación del producto, ya que ésta se incrementa grandemente, y a I+D para detectar e implantar elementos que simplifiquen el producto y permitan, al tiempo, disminuir los costes.

La estrategia comercial debe enfocarse, principalmente, a través de una fuerte política de Comunicación dirigida al gran mercado, en el caso de los servicios y productos de gran consumo, y cuyo fin sea convencer al público en general de las bondades que implica el uso o consumo de los mismos.

La distribución, anteriormente selectiva en la Etapa de Introducción, se debe transformar en intensiva para facilitar, al cliente potencial, la compra del producto en cualquier canal que esté al alcance del mercado.

No queda más remedio que elevar los precios para poder hacer frente a estas políticas comerciales más agresivas, esperando, no obstante, que el beneficio se incremente.

Con los dos próximos artículos finalizaremos las dos etapas que cierran el Ciclo de Vida del producto: la de Madurez y la de Declive.

1.- ETAPA DE• INTRODUCCIÓN

Esta fase se inicia cuando se intenta introducir un nuevo producto o servicio en un mercado determinado. Cualquier lanzamiento de estas características implica un cierto riesgo, aunque éste sea paliado, en parte, por los resultados de los correspondientes estudios de mercado.

En esta etapa, por pura lógica, la demanda del nuevo producto es, prácticamente, inexistente y
la meta de esta fase es, precisamente, crearla.

El tiempo que va a requerir este objetivo no es, ni mucho menos, estándar para todos los productos, sino que es función de muchos factores entre los que podemos destacar la complejidad técnica del propio producto o servicio, la dificultad de uso que tenga y la satisfacción intrínseca que proporcione al potencial cliente.

También influye, como es lógico, la existencia en el mercado de productos competidores, sustitutivos y/o complementarios del que se lanza.

Muchos productos y servicios no llegan a finalizar esta etapa debido a que el mercado no los acepta a pesar, en muchas ocasiones, de las grandes inversiones que ha supuesto su lanzamiento.

Por ello conviene ser cautos y no exponer demasiado; es decir, no invertir en complejas y costosas líneas de fabricación que no puedan ser aprovechadas en caso de un supuesto fracaso. Es mucho más práctico y realista subcontratar una determinada cantidad de prototipos y experimentar su éxito a lo largo de esta fase. Esto es especialmente importante en los productos industriales y en ciertos servicios que requieren desarrollos tecnológicos.

En los momentos actuales en los que se ha puesto tan de moda el emprendimiento, convendría meditar acerca de si los nuevos proyectos, casi todos inmersos en la Etapa de Introducción, van a poder completar su ciclo vital, ya que, en la mayoría de las ocasiones, no son aceptados en primera instancia por el mercado.

De ahí la importancia que tienen los estudios de mercado previos al lanzamiento de cualquier novedad, ya que nos van a indicar por dónde va a ir la futura evolución del producto o servicio.

Una estrategia seguida por algunas grandes compañías consiste en no implicarse en el lanzamiento de nuevos productos y esperar, pacientemente, a que otras empresas menores lo hagan. Si fracasan, el problema es para ellas; si triunfan siempre se tendrá la posibilidad de comprarlas o de participar en su capital.