2.- ETAPA DE CRECIMIENTO

Si el lanzamiento ha tenido éxito, las ventas del producto habrán crecido a lo largo de la primera etapa. Lo normal es que ese crecimiento haya sido lento hasta un momento concreto en el que el despegue es significativamente mayor.

Este momento es el que determina el inicio de la Etapa de Crecimiento y es ahora cuando los competidores empiezan a considerar las buenas expectativas que implica la comercialización del nuevo producto o servicio. A los que deciden entrar en el mercado, ello les induce a fabricar modelos similares o, incluso, mejores para poder competir con el original con ciertas ventajas.

Esta etapa se caracteriza por una lucha continua en varios frentes abiertos: el del perfeccionamiento del producto o servicio, el de la optimización de los precios o el de la elección de los canales más adecuados para la distribución.

Todos ellos tienen un objetivo común: fidelizar al cliente en el uso o consumo del servicio o producto; que lo elija, que lo pruebe y, a partir de sus primeras experiencias, que lo adquiera de forma continua.

En esta fase no valen las inconscientes pruebas que podrían ser aceptables en la Etapa de Introducción. Ya no se tiene libertad para diseñar y desarrollar políticas comerciales independientes, ya que se tiene, sobre la cabeza del producto o servicio, la permanente "Espada de Damocles" de la creciente competencia.

La mayor parte de las variables de Marketing correspondientes a esta fase, desde los precios hasta los puntos de adquisición del producto, van a venir definidas por la oferta y la demanda, por lo que habrá que jugar con los márgenes comerciales y con la simplificación del producto para hacerlo más manejable y sencillo y, como consecuencia, más barato.

Esta etapa requiere fuertes inversiones destinadas a la fabricación del producto, ya que ésta se incrementa grandemente, y a I+D para detectar e implantar elementos que simplifiquen el producto y permitan, al tiempo, disminuir los costes.

La estrategia comercial debe enfocarse, principalmente, a través de una fuerte política de Comunicación dirigida al gran mercado, en el caso de los servicios y productos de gran consumo, y cuyo fin sea convencer al público en general de las bondades que implica el uso o consumo de los mismos.

La distribución, anteriormente selectiva en la Etapa de Introducción, se debe transformar en intensiva para facilitar, al cliente potencial, la compra del producto en cualquier canal que esté al alcance del mercado.

No queda más remedio que elevar los precios para poder hacer frente a estas políticas comerciales más agresivas, esperando, no obstante, que el beneficio se incremente.

Con los dos próximos artículos finalizaremos las dos etapas que cierran el Ciclo de Vida del producto: la de Madurez y la de Declive.