Como mencionábamos en el artículo anterior, el Apartado 7 referente a la Protección de Datos y Confidencialidad del Código Internacional ICC/ESOMAR para la “Práctica de la Investigación Social”, en su punto e)” Derechos del Entrevistado”, indica, literalmente:

“Se tomarán las medidas adecuadas para que los entrevistados comprendan y puedan ejercer sus derechos:

- De no participar en un Estudio de Mercado

- De retirarse en cualquier momento de la entrevista realizada para el Estudio de Mercado


- De exigir que sus datos personales no sean puestos a disposición de terceros, y

- De borrar o rectificar los datos personales incorrectos que se guarden.


Puede ir, también, contra los intereses económicos del vendedor ya que dedica un tiempo a “vender” que no se va a materializar en una compra real que implique una comisión sobre las ventas realizadas. Por ello, hay que evitar que la entrevista sea demasiado larga y suponga un mayor perjuicio para el comercial.

No se garantiza, de ninguna manera, el anonimato del entrevistado sino todo lo contrario. Se tiene identificado al vendedor y lo más probable es que se den los resultados del estudio referidos, exclusivamente, a él. Por ello, hay que evitar, en lo posible, que el informe de la Falsa Compra afecte de una forma negativa al vendedor.

La forma de evitar esta situación es que los resultados se presenten de tal manera que los establecimientos analizados y/o el personal de los mismos no puedan ser identificados.

En los estudios de Falsa Compra que se realizan en centros comerciales se suelen evaluar los siguientes puntos:

- Aspectos relacionados con el personal de ventas: atención, amabilidad, interés, rapidez, profesionalidad…

- Imagen del establecimiento: limpieza, orden, cartelería….


- Venta directa: ofrecimiento de productos en promoción, indicación de descuentos…

Con todo ello se consigue:

- Conocer el nivel de satisfacción de los clientes.

- Detectar el grado de lealtad hacia la empresa.


- Controlar la calidad del servicio.

- Aflorar los puntos negativos del servicio y de la calidad antes de que el cliente muestre su insatisfacción.


- Medir la calidad del servicio en cuanto a tiempos, procedimientos y cumplimiento de normas internas.

- Aplicar las estrategias comerciales más adecuadas para el negocio.


Es una técnica que implica una cierta dificultad metodológica no acompañada, en la mayoría de los casos, por una correspondiente eficacia. Quizá sea ésta la razón que ha limitado su aplicación en Marketing. Por ello, es aconsejable combinarla con otra u otras metodologías que amplíen su eficiencia.

La Falsa Compra o Mystery Shopper o, simplemente, Shopper en acepción inglesa, es una metodología de Investigación Comercial que se asemeja, en su aspecto metodológico, a la Observación Directa.

En esencia, es una técnica que consiste en que un grupo de entrevistadores, entrenados en esta sistemática, visitan un establecimiento o centro comercial simulando ser potenciales clientes; se dirigen al vendedor con el objeto de comprar, de asesorarse sobre un determinado producto o de evaluar distintos aspectos que se suelen producir en los momentos de contacto entre la empresa y sus clientes.

Se utiliza para analizar, en general, el nivel de calidad que tiene el personal de ventas. Más específicamente, se pretende con esta metodología:

- Detectar el grado de conocimiento que la red de ventas tiene acerca del producto: ¿Cuáles son sus ventajas? ¿Qué limitaciones tiene? ¿Cuál es su obsolescencia?...

- Comprobar la eficiencia del argumentario de ventas que utilizan ante las diferentes tipologías de clientes.


- Analizar la ejecución de venta activa por parte del vendedor: ¿De una forma espontánea o cuando se lo solicita el cliente?

- Presentación del producto en cuestión, en comparación con los productos de la competencia o los sustitutivos.


- Determinar la eficacia de los planes de motivación.

- Experimentar posibles nuevos sistemas de remuneración relacionados con la forma de atender al cliente.


Esta técnica implica una problemática que conviene tener en consideración, ya que puede traspasarse, fácilmente, la línea fronteriza con la Ética.

La primera cuestión para tener en cuenta es que el informante, en este caso el vendedor sometido a nuestro análisis no tiene libertad para expresar su verdadera opinión. Expone las ventajas de un producto, pero puede ocurrir, y de hecho ocurre, que no esté de acuerdo con ellas.

No tiene ninguna libertad para finalizar la entrevista cuando lo desee, ya que está vendiendo un producto y, como consecuencia, está a merced de lo que el supuesto cliente le solicite.

Esto atenta contra el artículo 7 del Código ICC/ESOMAR referente a la Protección de Datos y Confidencialidad, en su apartado e).

En el próximo artículo indicaremos la literalidad concreta de dicho artículo en lo que afecta a la Falsa Compra, así como otras características técnicas de la misma.

1.4.- Tipos de Observación Directa

En la práctica hay cuatro posibles tipos de Observación:

- Observación Directa No Estructurada
- Observación Directa Estructurada
- Observación Directa en Situación Natural
- Observación Directa en Situación Artificial.

En la primera, no existe un plan prefijado, sino que se improvisa sobre la marcha y se va observando el fenómeno tal y como sucede en la realidad. Suele perderse mucha información precisamente por la imprecisión del escenario.

En la Estructurada se efectúa, previamente, un plan derivado de la definición de la problemática a analizar y, en consecuencia, hay unos objetivos concretos. Lógicamente, es más exacta que la anterior.

La Observación Directa en Situación Natural se produce cuando el investigador no actúa sobre el entorno, sino que lo mantiene. En esta modalidad se suelen emplear medios técnicos, audiovisuales principalmente, que aminoran la problemática de la espera a que el suceso acontezca.

Por último, la observación en Situación Artificial es cuando se crea un escenario adhoc para provocar el fenómeno a observar. Esto permite la elección del momento y del lugar adecuados para la investigación. Muchos Experimentos Comerciales son observaciones en Situación Artificial.

En todos los casos hay que tener en cuenta el Artículo 6º del Código Internacional ICC/ESOMAR para la Práctica de la Investigación Social y de Mercado. Este artículo se refiere a lo concerniente a las técnicas de grabación y observación, y dice, textualmente, lo siguiente:

“Los entrevistados deberán ser informados, previamente, sobre el empleo de técnicas de observación o sistemas de grabación, excepto cuando éstos se utilicen abiertamente en lugares públicos y no se recojan datos personales”.

Y añade: “Si un entrevistado así lo deseara, la grabación o la sección pertinente de la misma será destruida o borrada. En caso de no contar con el consentimiento explícito del entrevistado, deberá protegerse su anonimato”.

Podemos concluir que la Observación Directa es una buena metodología para detectar actitudes y comprobar comportamientos, pero mala para conocer motivaciones e información relativa al cliente.

De ahí que sea necesario, como en otras técnicas de Investigación de Mercados, combinarla con metodologías complementarias como son las encuestas, corriendo el peligro de disparar los costes de la propia investigación.

Por último, indicar que la Observación Directa es una técnica de Investigación Social que tiene aplicaciones en otros campos, más o menos lejanos al Marketing. Se utiliza, profusamente, en el análisis y consiguiente valoración de puestos de trabajo, actividad necesaria en los diseños de las estructuras organizativas de las empresas, y en la determinación de los correspondientes salarios.

En este caso, sería un componente de lo que denominaríamos Marketing Interno, es decir el Marketing aplicado a la gestión de los recursos humanos.

1.2.- Ventajas de la Observación Directa

Algunas de las ventajas que posee la Observación Directa son las siguientes:

- Nos proporciona una información exacta y objetiva, ya que lo que se considera son los hechos y no las opiniones que pudieran estar sesgadas por los propios protagonistas.

- Aportan datos de la conducta humana que pasarían desapercibidos al propio sujeto y que se refieren a: ¿cómo actúan al comprar?, ¿qué actitud tienen ante determinadas circunstancias?, ¿qué sesgos se perciben en los comportamientos ante los productos?, etc.

- No se necesita la colaboración expresa del sujeto observado; es más, de conocer éste que es objeto de observación, lo más probable es que su actuación fuera de una manera diferente a cómo se comporta en situaciones normales.

- El suceso observado se registra en tiempo real, en el mismo momento en que se produce, por lo que los resultados de la investigación son muy rápidos.


1.3.- Inconvenientes de la Observación Directa
Los inconvenientes que tiene la Observación Directa son dignos de resaltar y de ser considerados en nuestra estrategia de Marketing.

- No se puede aplicar en fenómenos de corta duración o esporádicos, porque se desvirtuaría el análisis.

- No aporta información sobre algo tan importante en Marketing como son las motivaciones que tiene el cliente para comportarse de la forma en que lo hace: compra un determinado producto, pero no se sabe por qué lo compra: ¿por su calidad? ¿por su precio? ¿por su experiencia? ¡por su envase?...


- Por pura lógica y por Deontología profesional, no debería emplearse en aquellos fenómenos que tienen carácter “íntimo”.

Estos inconvenientes se suelen materializar en ciertas limitaciones del sistema como son los referidos al objeto de la observación, ya que algunos aspectos de las conductas o de los comportamientos de los clientes son inaccesibles al método; o el posible autocontrol por parte de los sujetos observados cuando se percatan del hecho.

En el próximo artículo describiremos los diferentes tipos de Observación Directa que podemos encontrarnos en la vida práctica dependiendo, principalmente, de la actuación o no del investigador en el escenario en el que se efectúa la investigación.

También indicaremos las salvaguardas que hace ESOMAR en su Código Internacional en lo que respecta al secreto y confidencialidad que ha de mantenerse respecto a la persona observada y los medios técnicos de grabación.

Las técnicas de Investigación de Mercados que se suelen emplear en Marketing son muy variadas y podemos agruparlas, según la naturaleza de la propia investigación y de una forma genérica, en dos grandes apartados:

- Metodologías Cuantitativas
- Metodologías Cualitativas

Entre las cuantitativas destacaríamos las siguientes:

- Observación Directa
- Falsa Compra
- Encuestas
- Inventarios de Establecimientos
- Paneles de Consumidores
- Experimentación Comercial


De las cualitativas, las más significativas son:

- Entrevista en Profundidad
- Reunión de Grupo
- Braimstorming
- Phillips 66
- Delphi

En estos artículos nos centraremos, como ya hemos indicado, en las metodologías cuantitativas, aunque pospondremos, de momento, las encuestas que, por su importancia, requieren un tratamiento exclusivo.

1.- OBSERVACIÖN DIRECTA

1.1.- Concepto

Esta técnica, como su nombre viene a indicar, consiste en observar y registrar los hechos o fenómenos físicos que se producen en la vida cotidiana, para analizarlos y obtener conclusiones acerca de los mismos.

Su utilización en Marketing es muy amplia, aunque centrada en dos ámbitos muy concretos: el estudio del comportamiento del cliente y la percepción de la actuación del vendedor.

Respecto al primero, se utiliza, profusamente, para conocer la actitud del comprador, principalmente del de las grandes superficies comerciales o establecimientos afines.

Con esta metodología se puede llegar a determinar:

- Número de clientes que compran un producto concreto.
- Preferencias por las calidades y/o envases.
- Marcas elegidas
- Número de clientes que optan por productos sustitutivos ante la ausencia del producto principal.
- Éxito que tienen determinadas ofertas especiales o acciones de Merchandising en curso.

También se utiliza para analizar el movimiento de los clientes en las grandes superficies, lo que, posteriormente, permitirá una disposición de los productos en los lineales más efectiva.

Otro uso de esta técnica es la constatación de cómo condicionan los vendedores a los clientes; cómo les aconsejan e influyen en los mismos para dirigirles hacia el producto objetivo.

Esta aplicación ha dado lugar a una “Sub-metodología” con carácter propio como es la denominada “Falsa Compra” o “Mistery Shopper” que describiremos más adelante.

Un último empleo de la Observación Directa es su utilización para determinar el lugar idóneo de apertura de establecimientos comerciales cuya venta esté condicionada por la afluencia y tránsito de personas en el lugar en donde esté situado.

Es bastante habitual ver, en determinados puntos de nuestras calles, a técnicos que contabilizan el número de peatones que circulan por el lugar elegido. En algunos casos, para esta observación concreta, se emplean sistemas electrónicos que resultan ser mucho más efectivos y exactos que los medios físicos que usan los técnicos.

Es muy importante, en cualquier caso, disponer de un equipo de observadores entrenado en esta metodología y contar con elementos técnicos complementarios como cámaras de televisión o sistemas de seguridad y control adaptados para este fin.