Seguimos, para finalizar estos artículos, describiendo, someramente, algunas de las características que constituyen una Dirección Ética de Marketing; en este caso, de Investigación de Mercados.

2.- ÉTICA EN LA PRESENTACIÓN DE RESULTADOS

En muchas ocasiones los estudios se contratan para ratificar la opinión, acertada o no, de un directivo. El temor a que los resultados no coincidan con dicha opinión y de que se produzca una situación conflictiva, implica que, en determinadas ocasiones, se suavicen esos resultados contradictorios con la opinión expresada o, directamente, se modifiquen para estar en línea con la misma.

Esto se agudiza, todavía más, cuando el cliente es interno, es decir, cuando trabajamos para nuestra propia organización.

Desde un punto de vista ético, sin duda alguna, la sinceridad y la honestidad deberían ser la base en la presentación de los resultados al cliente.

3.- VISIÓN DE CONJUNTO

El Estudio, para que tenga valor, debe ir más allá de la simple presentación de unos resultados más o menos fotográficos, estáticos.

Al investigador se le va a pedir un análisis total, integral, de la problemática que nos ocupa; ésta es la razón por la que los técnicos en Investigación de Mercados deben tener una muy buena formación en Marketing que les permita el análisis completo de las diferentes variables.

Esta visión integral debe captar las diferentes conexiones e influencias entre los diversos fenómenos que confluyen en dicha problemática, así como su auténtica relación causa/efecto entre ellos.

4.- AUTOCRÍTICA

Todo lo que hemos indicado hasta este momento podría paliarse con el simple ejercicio de autocrítica, por parte del equipo realizador, en cada una de las fases. Esto es fácil si, sistemáticamente, vamos respondiendo a preguntas similares a las siguientes:

- ¿Vamos por el buen camino?

- ¿Tenemos, siempre, presente la problemática a analizar?

- ¿Existe alguna metodología mejor?

- ¿Las variables que utilizamos nos darán el tamaño de muestra representativa óptimo?

- ¿Podemos mejorar alguna subfase?

Etc.

Responder con rigor y sinceridad, por parte del equipo investigador, a preguntas tan elementales como éstas, permitirá lograr unos niveles de calidad eficientes y cumplir con los estándares éticos tan necesarios en esta actividad.

Como estamos disertando sobre Ética, quizá sería necesario añadir un cuarto elemento a considerar en el conjunto de los aspectos de ésta relacionados con la Investigación en Marketing, cual es el relativo al coste del Estudio.

En muchas ocasiones, el coste es desproporcionado en relación a la problemática que se pretende analizar y/o solucionar. Suele justificarse, a veces, por la aplicación de técnicas exhaustivas y complejas que, siendo sinceros, en la mayoría de las ocasiones, no son necesarias.

Por ello me remito, una vez más, a la serie de artículos en los que analizábamos las características del Equipo de Investigación y en concreto cuando hacíamos una disgregación de las funciones a realizar, internamente, de las que podrían subcontratarse o efectuarse externamente.

Lógicamente, y como ya indicábamos en su momento, el cliente, tanto interno como externo, debe conocer las técnicas y metodologías de Investigación Comercial que se van a aplicar para evitar posibles engaños.

Concluimos este análisis de los aspectos éticos de la Investigación en el Marketing concretando los cuatro puntos que, en principio, nos garantizarían una mayor responsabilidad profesional.

Éstos serían:

- Rigor profesional en cada fase de la investigación.

- Ética en la presentación de resultados.

- Visión de conjunto.

- Autocrítica

Veamos, someramente, en qué consisten.

1.- RIGOR PROFESIONAL EN CADA FASE DE LA INVESTIGACIÓN

Es necesario agudizar los controles en todas y cada una de las fases de Estudio para, así, tener la certeza de que el resultado final es el óptimo.

Cada una de las cuatro fases básicas: Planificación, Desarrollo, Recopilación e Interpretación y Análisis, deben tener sus propios elementos determinantes de la calidad del subproceso asignado a ellas.

En el próximo y último artículo de esta breve serie, finalizaremos esta disertación sobre la Dirección Ética de la Investigación de Mercados.

Seguimos analizando aquellos elementos que influyen en la Ética de esta actividad, después de haber descrito, en el artículo anterior, el primero de ellos referente a la definición de la problemática.

2.- CONSCIENCIA DE UNA EXACTITUD RELATIVA

El segundo aspecto en el que se debe ser consciente, tanto por parte del cliente como por la del consultor o especialista que realiza el estudio, es que estamos ante una ciencia psico-sociológica que se desarrolla dentro de unos márgenes que, en todos los casos, deberemos procurar que sean lo más aceptables posible. Esto implica, naturalmente, un riesgo relativo en cuanto a las posibilidades de acertar.

En un punto tan importante como es el diseño de la muestra representativa, se van a manejar una serie de variables tales como el Coeficiente de Fiabilidad o el Error de Muestreo, que determinan la mayor o menor exactitud del estudio y que, por lo general, su elección, en cuanto a su valor numérico, suele ser función del presupuesto disponible más que del deseo de los profesionales que, siempre, querrían los máximos.

A estos errores técnicos habría que añadir, además, los errores humanos tanto en la captación de la información como en su posterior interpretación.

3.- ENFOQUE ORIENTADO AL PROBLEMA REAL

El tercer aspecto a considerar es el referente a todo aquello que esté relacionado con la problemática a analizar. Toda Investigación Comercial se efectúa para solucionar algún tipo de problema percibido o detectado en el ámbito del mercado.

En consecuencia, los resultados que se obtengan del propio Estudio deben responder a su resolución y de una manera y con unos términos que sean claros y accesibles para todos los implicados, huyendo de tecnicismos extraños.

En línea con esto, el análisis de dicha problemática debería contemplar, siempre que esto sea posible, una proyección temporal a 2, 3 ó 4 años, y una proyección espacial, geográfica o de mercado, derivada de su correspondiente cuota.

La experiencia como profesionales o, simplemente, como espectadores de la vida corriente, nos indica que no todos los estudios de mercado tienen ni la calidad óptima ni la intencionalidad correcta.

Influyen muchos factores; desde el punto de vista de la calidad, sus diferencias radican en aspectos tales como las metodologías empleadas para captar la información, el diseño muestral realizado o las características del equipo investigador, como ya hemos indicado en los artículos anteriores.

Sin embargo, uno de los elementos más preocupantes surgido en los últimos años, es la intencionalidad de muchos estudios que viene influida por la Ética que rodea a los desarrolladores. Esto es patente en los sondeos del Marketing Político y Electoral. Los estudios constituyen, en muchas ocasiones, componentes de la estrategia de Comunicación de los partidos más que detectores de una determinada situación social.

Lo mismo podríamos decir de los estudios en el ámbito del Marketing Interno. Gran parte de los que se hacen para medir el Clima Laboral son irreales, bien porque los propios trabajadores, ante el temor a ser identificados si emiten una opinión contraria a lo establecido y catalogados, en consecuencia, como "no integrados" en el Sistema, falsean sus respuestas, o bien porque es la propia empresa la que modifica, en su propio interés, los resultados obtenidos.

Por ello, desde un punto de vista de la responsabilidad profesional, seamos consultores, profesionales de Marketing de una empresa o, simplemente, clientes que han contratado una investigación comercial, habrá que analizar una serie de aspectos que nos garanticen la fiabilidad de lo que se va a realizar y sus resultados finales.

Algunos de los elementos que, en mi opinión, deberían ser tenidos en cuenta, siempre, son los tres siguientes:

- Definición de la Problemática

- Consciencia de una Exactitud relativa

- Enfoque orientado al problema real

Analicemos estos tres aspectos desde una visión ética de la Investigación Comercial.

1.- DEFINICIÓN DE LA PROBLEMÁTICA

En primer lugar y como elemento básico a destacar, estaría la definición concreta de la problemática, empresarial, social, electoral, etc. que nos induce a realizar la investigación prevista.

Parece fundamental y lógico que ésta esté perfectamente determinada por los responsables de la organización que la padece y claramente percibida por el equipo que va a ayudar a analizarla.

De ella, se derivará la adecuación técnica del estudio, es decir: una correcta definición de objetivos y su correspondiente desarrollo metodológico.

En caso contrario, si la problemática no está perfectamente determinada, la investigación tiene muchas posibilidades de fracasar ya que no habrá sabido cumplir sus objetivos reales y, consecuentemente, se habrá utilizado mal el dinero invertido en la misma.

Continuando con las etapas que, con mayor o menor exactitud, vamos a tener que recorrer para constituir un equipo de Investigación de mercados que nos garantice el éxito de la función, describimos las dos últimas fases del proceso.

4.- Cuarta Fase

En la cuarta etapa, que se suele dar en las empresas grandes, la dirección se plantea implantar su propia red de campo, de una forma total o parcial en cuanto al tiempo de ocupación.

En mi opinión, por muy grande que sea la organización, considero que no merece la pena enrolarse en una serie de gastos, poco efectivos, como es la formación de los encuestadores y su control, a no ser que se asegure, a dicha red, un número de encuestas anual que les ocupe plenamente.

5.- Quinta Fase

La última etapa, superadas las anteriores, sería el establecimiento de la estructura organizativa del departamento de Investigación Comercial, teniendo en cuenta las consideraciones que hemos indicado.

Por mi experiencia, ya amplia, en este ámbito, me atrevería a concretar las funciones a realizar dentro y fuera de la propia organización departamental de la siguiente manera:

A.- DENTRO DEL DEPARTAMENTO

- Determinación de la problemática a analizar y establecimiento de objetivos a investigar

- Concreción del universo estadístico y determinación de la muestra representativa y su distribución geográfica y por estratos.

- Diseño del cuestionario postal, telefónico o personal a utilizar.

-Análisis de los listados de Tabulación y obtención de conclusiones de los mismos.

- Confección del Informe operativo.

B.- FUERA DEL DEPARTAMENTO

- Codificación de las preguntas del cuestionario para facilitar su posterior tabulación.

- Trabajo de campo, propiamente dicho

- Control de las encuestas realizadas

- Tabulación de los cuestionarios

- Obtención del listado de resultados segmentados por las variables sociológicas y de mercado, previamente acordadas.

De esta forma, se aprovechan los recursos propios y la experiencia y capacidad operativa de las consultoras y, al mismo tiempo, se logra reducir costes de una manera real y efectiva, puesto que, en este reparto de actividades, muchas e importantes de ellas son asumidas por el propio equipo de Investigación Comercial.