Seguimos, para finalizar estos artículos, describiendo, someramente, algunas de las características que constituyen una Dirección Ética de Marketing; en este caso, de Investigación de Mercados.

2.- ÉTICA EN LA PRESENTACIÓN DE RESULTADOS

En muchas ocasiones los estudios se contratan para ratificar la opinión, acertada o no, de un directivo. El temor a que los resultados no coincidan con dicha opinión y de que se produzca una situación conflictiva, implica que, en determinadas ocasiones, se suavicen esos resultados contradictorios con la opinión expresada o, directamente, se modifiquen para estar en línea con la misma.

Esto se agudiza, todavía más, cuando el cliente es interno, es decir, cuando trabajamos para nuestra propia organización.

Desde un punto de vista ético, sin duda alguna, la sinceridad y la honestidad deberían ser la base en la presentación de los resultados al cliente.

3.- VISIÓN DE CONJUNTO

El Estudio, para que tenga valor, debe ir más allá de la simple presentación de unos resultados más o menos fotográficos, estáticos.

Al investigador se le va a pedir un análisis total, integral, de la problemática que nos ocupa; ésta es la razón por la que los técnicos en Investigación de Mercados deben tener una muy buena formación en Marketing que les permita el análisis completo de las diferentes variables.

Esta visión integral debe captar las diferentes conexiones e influencias entre los diversos fenómenos que confluyen en dicha problemática, así como su auténtica relación causa/efecto entre ellos.

4.- AUTOCRÍTICA

Todo lo que hemos indicado hasta este momento podría paliarse con el simple ejercicio de autocrítica, por parte del equipo realizador, en cada una de las fases. Esto es fácil si, sistemáticamente, vamos respondiendo a preguntas similares a las siguientes:

- ¿Vamos por el buen camino?

- ¿Tenemos, siempre, presente la problemática a analizar?

- ¿Existe alguna metodología mejor?

- ¿Las variables que utilizamos nos darán el tamaño de muestra representativa óptimo?

- ¿Podemos mejorar alguna subfase?

Etc.

Responder con rigor y sinceridad, por parte del equipo investigador, a preguntas tan elementales como éstas, permitirá lograr unos niveles de calidad eficientes y cumplir con los estándares éticos tan necesarios en esta actividad.