Continuando con las etapas que, con mayor o menor exactitud, vamos a tener que recorrer para constituir un equipo de Investigación de mercados que nos garantice el éxito de la función, describimos las dos últimas fases del proceso.

4.- Cuarta Fase

En la cuarta etapa, que se suele dar en las empresas grandes, la dirección se plantea implantar su propia red de campo, de una forma total o parcial en cuanto al tiempo de ocupación.

En mi opinión, por muy grande que sea la organización, considero que no merece la pena enrolarse en una serie de gastos, poco efectivos, como es la formación de los encuestadores y su control, a no ser que se asegure, a dicha red, un número de encuestas anual que les ocupe plenamente.

5.- Quinta Fase

La última etapa, superadas las anteriores, sería el establecimiento de la estructura organizativa del departamento de Investigación Comercial, teniendo en cuenta las consideraciones que hemos indicado.

Por mi experiencia, ya amplia, en este ámbito, me atrevería a concretar las funciones a realizar dentro y fuera de la propia organización departamental de la siguiente manera:

A.- DENTRO DEL DEPARTAMENTO

- Determinación de la problemática a analizar y establecimiento de objetivos a investigar

- Concreción del universo estadístico y determinación de la muestra representativa y su distribución geográfica y por estratos.

- Diseño del cuestionario postal, telefónico o personal a utilizar.

-Análisis de los listados de Tabulación y obtención de conclusiones de los mismos.

- Confección del Informe operativo.

B.- FUERA DEL DEPARTAMENTO

- Codificación de las preguntas del cuestionario para facilitar su posterior tabulación.

- Trabajo de campo, propiamente dicho

- Control de las encuestas realizadas

- Tabulación de los cuestionarios

- Obtención del listado de resultados segmentados por las variables sociológicas y de mercado, previamente acordadas.

De esta forma, se aprovechan los recursos propios y la experiencia y capacidad operativa de las consultoras y, al mismo tiempo, se logra reducir costes de una manera real y efectiva, puesto que, en este reparto de actividades, muchas e importantes de ellas son asumidas por el propio equipo de Investigación Comercial.