La experiencia como profesionales o, simplemente, como espectadores de la vida corriente, nos indica que no todos los estudios de mercado tienen ni la calidad óptima ni la intencionalidad correcta.

Influyen muchos factores; desde el punto de vista de la calidad, sus diferencias radican en aspectos tales como las metodologías empleadas para captar la información, el diseño muestral realizado o las características del equipo investigador, como ya hemos indicado en los artículos anteriores.

Sin embargo, uno de los elementos más preocupantes surgido en los últimos años, es la intencionalidad de muchos estudios que viene influida por la Ética que rodea a los desarrolladores. Esto es patente en los sondeos del Marketing Político y Electoral. Los estudios constituyen, en muchas ocasiones, componentes de la estrategia de Comunicación de los partidos más que detectores de una determinada situación social.

Lo mismo podríamos decir de los estudios en el ámbito del Marketing Interno. Gran parte de los que se hacen para medir el Clima Laboral son irreales, bien porque los propios trabajadores, ante el temor a ser identificados si emiten una opinión contraria a lo establecido y catalogados, en consecuencia, como "no integrados" en el Sistema, falsean sus respuestas, o bien porque es la propia empresa la que modifica, en su propio interés, los resultados obtenidos.

Por ello, desde un punto de vista de la responsabilidad profesional, seamos consultores, profesionales de Marketing de una empresa o, simplemente, clientes que han contratado una investigación comercial, habrá que analizar una serie de aspectos que nos garanticen la fiabilidad de lo que se va a realizar y sus resultados finales.

Algunos de los elementos que, en mi opinión, deberían ser tenidos en cuenta, siempre, son los tres siguientes:

- Definición de la Problemática

- Consciencia de una Exactitud relativa

- Enfoque orientado al problema real

Analicemos estos tres aspectos desde una visión ética de la Investigación Comercial.

1.- DEFINICIÓN DE LA PROBLEMÁTICA

En primer lugar y como elemento básico a destacar, estaría la definición concreta de la problemática, empresarial, social, electoral, etc. que nos induce a realizar la investigación prevista.

Parece fundamental y lógico que ésta esté perfectamente determinada por los responsables de la organización que la padece y claramente percibida por el equipo que va a ayudar a analizarla.

De ella, se derivará la adecuación técnica del estudio, es decir: una correcta definición de objetivos y su correspondiente desarrollo metodológico.

En caso contrario, si la problemática no está perfectamente determinada, la investigación tiene muchas posibilidades de fracasar ya que no habrá sabido cumplir sus objetivos reales y, consecuentemente, se habrá utilizado mal el dinero invertido en la misma.