En ciertas ocasiones, y sucede más en la mediana y en la gran empresa, el reto es crear desde el inicio el Departamento de Investigación Comercial. No existe una normativa ad-hoc para ello, pero la experiencia nos indica cuatro o cinco etapas que conviene seguir para no errar en el intento.

Veamos en este artículo, las tres primeras y dejemos para el siguiente el desarrollo de las siguientes fases.

1.- Primera Fase

En la primera etapa lo normal es que no haya una mentalidad concreta de Investigación Comercial. Debido a ello, se suele elegir a un responsable al que le guste el tema. Lo habitual es que esta persona compagine la nueva actividad con su trabajo corriente. Su papel, desde la perspectiva de la investigación, será analizar datos internos de la empresa como precios, costes, áreas de ventas, cuotas de mercado, etc.

En esta etapa, realmente, no hay un coste suplementario derivado de la investigación de Marketing.

2.- Segunda Fase

En la segunda etapa, si es que llegamos a ella, se detecta la necesidad de un mayor número de datos, generalmente externos a la empresa. Estos se suelen obtener de publicaciones concretas o de consultas a fuentes estadísticas especializadas. El responsable de la etapa anterior puede continuar siéndolo en esta segunda fase.

Aquí, a la parte del sueldo del investigador asumible por la función de Estudios de Mercado, habría que añadir el coste de las publicaciones y los gastos de transporte derivados de las consultas a las fuentes requeridas.

3.- Tercera Fase

En la tercera etapa se es consciente de la necesidad de enriquecer los datos secundarios, o ya elaborados por terceros, con datos primarios obtenidos directamente del mercado.

En esta fase se detecta la conveniencia de la contratación de trabajos de campo con institutos o consultoras especializadas en encuestas.

Evidentemente, en esta etapa se disparan los costes y se incrementa el número de miembros del equipo en función, como es lógico, de la cantidad de estudios que se demanden.

Terminaremos de ver, en el próximo artículo, las fases restantes y la distribución de actividades a realizar dentro y fuera de la empresa para rentabilizar el esfuerzo de Marketing.