En bastantes ocasiones, el directivo de Marketing se va a encontrar ante la necesidad de constituir un equipo de Investigación Comercial o de transformar, mejorándolo si es posible, el ya existente. El directivo que se enfrente a esta situación deberá analizar, previamente, una serie de circunstancias cuya consideración va a determinar la conformación del equipo.

Analicemos algunos de estos factores:

1.- Actividades a realizar

La primera consideración a analizar es concretar qué conjunto de operaciones se pretende realizar. En otras palabras: ¿a qué se va a dedicar el grupo de Investigación de Mercados? ¿Cuáles van a ser sus funciones principales y sus cometidos?

Evidentemente, su constitución va a diferir mucho si el grueso de los estudios se subcontratan y los técnicos del equipo sólo van a evaluar las conclusiones que se derivan del mismo. En este caso, las dimensiones deberán ser mínimas porque el trabajo también va a ser limitado.

2.- Características de los Estudios

Otra consideración es el tipo de estudios que se van a realizar. Cambian, sustancialmente, la composición y las características de sus componentes si la investigación es cualitativa o si es cuantitativa mayoritariamente.

Las metodologías a emplear y los diseños muestrales, entre otras circunstancias, van a determinar el número, así como la formación y experiencia requeridas de los componentes del equipo.

3.- Externalización de Funciones

Para el diseño del equipo es muy importante especificar aquellas actividades que van a ser factibles de externalizarse. Las posibilidades de efectuar algunas funciones fuera de la organización, outsourcing, también influye en las características y tamaño del equipo.

Un caso significativo es el referente al Trabajo de Campo en los estudios de tipo cuantitativo, ya que si las encuestas se efectúan con personal propio, la estructura organizativa requerida va a diferir, sustancialmente, de la necesaria si esta actividad se subcontrata con una red de encuestadores ajena a la empresa.


4.- Grado de Informatización de las actividades

Otro factor a considerar es el grado de informatización al que se puede llegar en algunas de las actividades de la investigación. Un caso típico es el uso de encuestas postales a través de internet. Si los cuestionarios se pasan on-line, por ordenador, y se tabulan con un software adecuado, el tiempo de realización es mínimo.

Igual sucede con las encuestas telefónicas si en su desarrollo se utilizan sistemas de tratamiento de la información similares al sistema CATI (Computer Aided Telephone Interwing) para la tabulación.

Todos estos factores, y algunos más, nos determinarán no sólo el tamaño del equipo, sino, también, su constitución, las características de sus componentes: aquellas cualidades que deben ser innatas y aquellas debilidades que puedan, fácilmente, corregirse por medio de formación o práctica.

Al final de todo el proceso de constitución del equipo, habrá que cuantificar los costes de funcionamiento y, cómo no, sus limitaciones presupuestarias si es que existen