Una vez que, en la primera etapa de la planificación del Estudio, ha quedado delimitada la problemática que preocupa a la Dirección y que es la causa de la decisión de efectuarlo, el paso siguiente es establecer los objetivos general y específicos que pretendemos alcanzar.

Como ya hemos indicado anteriormente, el Objetivo General debe contemplar el proyecto en su totalidad. Para ello es necesario formularnos preguntas tales como:

- ¿Qué problemática pretendemos solucionar?

- ¿Qué es lo que queremos analizar realmente?, o

- ¿Qué queremos realizar en concreto?

Los objetivos específicos responden a formulaciones relativas a las Técnicas y/o Determinantes de Marketing relacionados con la problemática, como la Competencia, la Clientela o la Publicidad, por citar algunos casos.

Deberemos tener en cuenta que un objetivo debe venir formulado como un resultado final a conseguir, como un verbo de acción o como un plazo de tiempo que implique un compromiso.

Conviene, al establecer los objetivos, aplicar sistemáticas como, por ejemplo, el sistema MARTE, siglas que corresponden a:
- Medible
- Alcanzable
- Recompensable
- con Tiempo preestablecido
- Específico.

Una vez fijadas las metas a alcanzar, el paso siguiente será determinar qué metodología o metodologías vamos a usar para resolver la cuestión.

Normalmente emplearemos metodologías mixtas constituidas por una parte "Documental", en la que utilizaremos información ya elaborada, tanto por nosotros como disponible en otras fuentes, y "De Campo" . En esta última saldremos a buscar la información fuera del ámbito de nuestra organización.

En unas ocasiones utilizaremos técnicas cualitativas, es decir, técnicas que emplean fundamentos propios de la Psicología y que requieren una representatividad tipológica. En otras, las técnicas serán cuantitativas y la representatividad será siempre estadística. En la mayoría de los estudios de mercado se suelen emplear técnicas de ambos tipos ya que , así, la información que se obtiene es más exhaustiva.

Una vez decidida la metodología a aplicar, diseñaremos la muestra representativa, estadística o tipológica, que nos permita obtener resultados válidos.

Partiendo de los objetivos y de la muestra a analizar, se redactará el cuestionario, en el caso de técnicas cuantitativas, o el guión si nos decidimos por las cualitativas.

Por último, en esta fase se planifica todo lo referente a la logística que va a requerir el desarrollo del Estudio de Mercado.

FASE 1: DEFINICIÓN DE UN PROYECTO DE ESTUDIO DE MERCADO

El Proyecto se podría definir como el esquema del Estudio en sí mismo. Es muy útil, entre otras razones, para que el investigador y el cliente, externo o interno, que ha encargado la investigación, analicen detalladamente la problemática por la cual se va a realizar y establezcan los objetivos de la misma.

El Proyecto es el esquema operativo de las distintas fases del Estudio de Mercado, que se presenta por escrito para, así, establecer compromisos firmes y evitar posteriores confusiones.

El contenido de un Proyecto de Investigación de Mercados está constituido por una serie de puntos que podríamos concretar en los siguientes:

- INTRODUCCIÓN: en donde se explica y presenta lo que se pretende hacer.

- DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA: en este punto se describe la problemática con la que la empresa se enfrenta y que constituye el motivo final de la realización del Estudio de Mercado.

- DELIMITACIÓN DEL ÁMBITO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: por lo general, el Estudio pretende ser exhaustivo; sin embargo, por motivos operativos y, sobre todo, presupuestarios conviene establecer unos límites que enmarquen la investigación.

- FIJACIÓN DE OBJETIVOS: en todo Estudio de Mercado hay que establecer un Objetivo General, amplio y que viene a ser como el título del libro que vamos a escribir, y una serie de Objetivos Específicos, mucho más concretos, y que constituirían los capítulos de ese hipotético libro.

- TÉCNICAS A EMPLEAR: establecidos los objetivos, hay que determinar la metodología o metodologías que se van a aplicar: cuantitativa, cualitativa, mixta, documental, etc.

- DETERMINACIÓN DE LAS VARIABLES DE MUESTREO: si se ha decidido por una técnica cuantitativa, habrá que establecer variables tales como el error de muestreo, el coeficiente de fiabilidad, el tipo de población, etc. que nos permitirán obtener una muestra representativa sobre la cual trabajaremos.

- DURACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN: es necesario establecer un plan de tiempos, en función de las diferentes actividades a realizar. Se suelen utilizar metodologías como el PERT o el Gráfico de Gantt.

- COSTE DEL ESTUDIO: de igual forma, se efectúa un presupuesto que contemple todas y cada una de las actividades a ejecutar. En algunos casos se utiliza como unidad de coste el precio de la encuesta, mientras que en otros lo que se valora es el tiempo de dedicación del equipo técnico.

En los próximos artículos describiremos el resto de las fases que constituyen la Planificación de un Estudio de Mercado.

El Ciclo del Marketing se inicia, o mejor se justifica, por la existencia de unas necesidades, más o menos latentes, en los componentes del mercado. Ésta es la coartada, pudiéramos decir, de la operatividad en el Marketing.

Para poder detectar y conocer estas necesidades, el Marketing utiliza la Investigación de Mercados que no es ni una política comercial, en sentido estricto, ni, mucho menos, un determinante.

Los Estudios de Mercado nos van a permitir definir y concretar estas necesidades que, en bastantes ocasiones, son conocidas más o menos, pero que en otras no son ni siquiera percibidas por el propio mercado, por lo que un objetivo inicial del Marketing será hacerlas patentes.

Una vez que se ha efectuado este estudio inicial y que ya se tienen datos concretos sobre las expectativas de los clientes, se debe plantear un primer Plan de Marketing que denominaremos "provisional" porque nos va a servir, solamente, para tomar la decisión de entrar en ese mercado o de abandonarlo.

Si vemos que la rentabilidad del mismo es escasa o nula, el abandono nos ahorrará inversiones que pudieran llegar a arrastrar a la propia empresa hacia el abismo económico.

Si, por el contrario, resulta de interés entrar en dicho mercado, será necesario proceder al diseño del producto o servicio que satisfaga las necesidades que la Investigación Comercial ha detectado.

Una vez que se ha diseñado el prototipo, se puede hacer una fabricación piloto, reducida, para no alterar el proceso productivo principal, o realizar una importación limitada de productos, acción aconsejable en Marketing Industrial y en sectores especiales como el de las Telecomunicaciones.

El objetivo, en ambos casos, es disponer de una pequeña cantidad de unidades del producto que nos permita efectuar un test o prueba de mercado que ratifique que hemos sabido captar las necesidades de nuestros clientes potenciales.

De esta prueba, se puede obtener una serie de modificaciones, a sugerencia de los participantes, o la aceptación plena del producto o servicio tal y como ha sido definido previamente.

Llegados a este punto, los pasos siguientes son los habituales: realización del Plan de Marketing definitivo, producción a gran escala según la dimensión del mercado y satisfacción de las expectativas de los clientes a través de las diferentes políticas comerciales, principalmente la de Ventas.

Podemos concluir que la Investigación de Mercados está presente en dos momentos cruciales del Ciclo del Marketing: en la fase inicial en la que se determinan las necesidades de los clientes potenciales, y en la prueba de mercado, o Mercado Piloto, que va a ratificar la aceptación o rechazo del producto o servicio, o sugerir modificaciones al prototipo diseñado del mismo.

Estamos, en España, ante una larguísima época preelectoral que, con comicios de diferentes tipos, se va a desarrollar a lo largo del presente año.

Hoy está de moda, y creo que es bueno, la aplicación en nuestro país del Marketing Político o, mejor, del Marketing Electoral, ya que, como hemos indicado en otras ocasiones, es éste el que pretende convencer a los votantes, mientras que aquel intenta mantenerlos o fidelizarlos a lo largo de la correspondiente legislatura.

Aunque los políticos suelen renegar del Marketing Electoral, incluso lo lanzan como arma arrojadiza contra sus competidores, todos lo aplican, conscientes o no, y con una tendencia creciente.

Personalmente considero que la aplicación de las técnicas del Marketing a la Política es totalmente factible, ya que creo que un candidato se vende igual que cualquier producto o servicio, guardando las distancias y con el máximo de los respetos.

El problema, en las cada vez más largas campañas electorales, es el mismo que gravita sobre el Marketing de los productos de gran consumo: que utilizan, en muchas ocasiones, una Publicidad engañosa, principalmente porque el producto se presenta como mucho mejor de lo que suele ser en la realidad.

En los comicios electorales sucede lo mismo: nos están presentando productos, (candidatos y programas en este caso), que solucionan todos los problemas del ciudadano y que ofrecen lo mejor, desde la Enseñanza hasta la Sanidad, pasando por el trabajo o la atención a las personas con discapacidad.

Y estas soluciones vienen de la mano de unos afables candidatos, por supuesto, mucho más honrados y mejores, en todos los sentidos, que sus competidores. ("El que más blanco lava"; "El que dura más tiempo"; "El más rentable", etc.)

Ante esto, el potencial elector no puede, ni sabe, distinguir entre programas similares. No puede, ni sabe, diferenciar a unos candidatos de otros. Se satura de debates televisivos y se desconcierta ante los contradictorios resultados de las continuas encuestas publicadas por los medios de comunicación.

La pregunta que nos hacemos, íntimamente, es: "¿Me estaré volviendo tonto?". Ante la respuesta contundente y negativa, nos cuestionamos, de nuevo: "¿Me estarán tomando por tonto?". Y, en este caso, la respuesta es un "Sí" categórico.

Pues no, señores directores de las campañas electorales de los partidos. No confundan ustedes la discreción con la sumisión y no nos subestimen.

Queremos una clase política que, cuando lleguen las elecciones, no se disfrace de lo que no es; que no nos venda motos rotas pensando que se las compramos sin rechistar; que ofrezca programas realizables y no meras utopías.

Queremos, en definitiva, que se nos respete y que apliquen más Marketing Político durante los cuatro años que duran las legislaturas, preocupándose por el bienestar de los ciudadanos, por satisfacer sus deseos, necesidades y expectativas, y hagan menos Marketing Electoral pensando que nos van a convencer fácilmente y que, una vez depositado nuestro voto en la urna, "si te he visto, no me acuerdo".

Todo lo indicado hasta ahora, podríamos concretarlo en tres niveles de operación:

- El Mercado

- El Producto

- La Comunicación

Veamos algunas conclusiones sobre ellos.

1.- EL MERCADO

Respecto a los componentes del Mercado, se necesita conocer todo lo posible. Además de las características ya indicadas, es conveniente detectar, entre otros, los siguientes aspectos:

- ¿Cómo, el ciudadano-cliente del servicio público, construye su percepción del mismo?

- ¿Qué factores intrínsecos y extrínsecos influyen en dicha percepción?

- ¿Cómo se informa acerca del servicio?

- ¿Qué opinión tiene de la gestión que realizan las entidades responsables de facilitarlo?

- ¿Existen otros servicios sustitutivos o complementarios del principal?

- ¿Qué otras instituciones prestan un servicio similar?

- ¿Qué nivel de calidad tienen estos servicios sustitutivos?

- ¿Qué ventajas e inconvenientes tienen respecto al servicio en cuestión?

Con esta información, junto con la correspondiente a las características del usuario potencial, es factible desarrollar una segmentación si se llega a la conclusión de que no todos los clientes tienen la misma importancia e idéntico comportamiento respecto al servicio público.

Evidentemente, en este punto juega un papel muy importante la Investigación del Mercado, ya que nos aporta la información requerida y nos permite efectuar estudios continuos acerca de la calidad del servicio y de la satisfacción del usuario.

2.- EL PRODUCTO

De la información obtenida en el punto anterior, junto con las características técnicas y comerciales del servicio público, podremos deducir una serie de pautas de Marketing que nos permitan diseñar o rediseñar el servicio con el objetivo de mejorarlo.

Es importante, en este punto, establecer una serie de objetivos de calidad que faciliten la detección del grado de satisfacción del ciudadano-usuario.

3.- LA COMUNICACIÓN

Un aspecto destacable de este Marketing Público que estamos tratando, es la permanente interacción que debe existir entre las administraciones públicas y los ciudadanos.

Para conseguir este acercamiento y para optimizar las relaciones entre administración y administrado, existe un instrumento muy eficaz que es la Comunicación Externa Interactiva que fluye en ambos sentidos.

Lo primero que habrá que analizar es el estado actual de la Comunicación existente en relación con el servicio público: ¿es óptima?; ¿se puede mejorar?; ¿no existe?

En segundo lugar, decidirse por el tipo de Comunicación que se precisa efectuar: ¿general para todo el público usuario?; ¿específica por segmentos de clientes? Este punto determinará los medios y los soportes a utilizar en la Comunicación. No conviene minusvalorar las posibilidades que, en este ámbito, ofrecen las Nuevas Tecnologías, en especial la Telefonía Móvil y su conectividad con Internet y las Redes Sociales.

Por último, considerar la importancia de establecer una estrategia de Comunicación Interna dirigida a los trabajadores responsables de prestar el servicio público. En este aspecto, tiene especial significación el conocimiento exhaustivo de la información obtenida en los niveles anteriores, ya que su actuación estará dirigida a satisfacer los requerimientos de su público, en especial lo relacionado con la propia prestación del servicio.

La conclusión final es que el Marketing no sólo es posible aplicarlo a los Servicios Públicos, sino que es absolutamente necesario, ya que redundará en beneficio de los ciudadanos que los utilicen.