En la mayoría de las ocasiones, el gestor emprendedor evita este tipo de análisis argumentando que el equipo es pequeño, que todos son amigos y que, en definitiva, no es necesario modificar nada.

Craso error. La problemática de personal suele surgir desde el inicio del proyecto; está larvada, enquistada y si no se establecen las bases desde el principio, los problemas llegarán a ser irresolubles.

Cuando se comienza un proceso de mentorización, una de las quejas que los emprendedores exponen con más frecuencia es la relativa a la motivación de su equipo, a la falta de motivación de sus componentes. Insisten en que no es como la suya, como la de los generadores del proyecto. Aducen que dedican el tiempo acordado y poco más.

Lo inmediato es preguntarles: "¿y esto os extraña?". Y lo siguiente: "¿Qué hacéis para que se impliquen en vuestro proyecto?". Las respuestas son muy diversas: "les pagamos muy bien", "soy colega de ellos", etc.

Sin embargo, cuando un emprendedor se pone el gorro de empresario, estas respuestas no son completamente válidas. La camaradería está muy bien, pero no elimina barreras; pagarles adecuadamente es lo mínimo, sobre todo si son puestos de expertos en materias concretas.

El emprendedor debe pensar, desde el principio de su andadura, que, al igual que la gran y la mediana empresas, y haciendo sólo salvedad en la diferencia de tamaño, debería aplicar otras técnicas que permitan un incremento significativo de la motivación del equipo.

Y me estoy refiriendo, con ello, a lo que se denomina Marketing Interno, es decir a una combinación o mezcla de técnicas que ayudan a "vender" su proyecto emprendedor, su idea de empresa, sus objetivos, sus estrategias, etc. a un mercado que, en esta ocasión, está formado por los propios trabajadores que la constituyen.

Es una filosofía de gestión que permite ver al empleado como un cliente "interno", al que se le mima, se le atiende, se intenta conocer todos sus deseos y necesidades, con el objetivo último de incrementar su motivación, siendo conscientes de que ésta influye en su productividad.

Con la evolución, más que exponencial, de las nuevas tecnologías, TICs, que está afectando a todos los sistemas de la empresa, la productividad individual ha perdido gran parte de su importancia pasada, dando lugar a un nuevo concepto de productividad colectiva, grupal, que, en el caso de los emprendedores, afecta a todo el equipo.

Este nuevo factor es el que hay que correlacionar con la riqueza creada por el proyecto emprendedor o con el valor añadido del mismo.

Esta filosofía actual implica que los métodos de gestión, en uso, de los recursos humanos incidan en aquellos aspectos que permitan incrementar ese factor, concretamente, la integración de los componentes del equipo en el objetivo común de la empresa y la mayor motivación individual y colectiva.

En el próximo artículo veremos la descripción de las etapas que componen el Plan de Marketing Interno del emprendedor.

En las últimas semanas hemos tenido ocasión de comprobar las fluctuaciones en las que se han movido los resultados de las diferentes encuestas efectuadas en relación con la independencia de Escocia.

Se ha pasado de un mayoritario núcleo de partidarios de permanecer integrados en el Reino Unido, al principio de los sondeos, a un cuasi empate técnico en los momentos próximos a la votación. Cuando se ha producido ésta, la diferencia entre ambos grupos ha sido de cerca de un once por ciento; bastante superior a lo previsto.

¿Qué está pasando, a nivel general, con las encuestas electorales en las que, últimamente, las desviaciones entre sus resultados y los que se obtienen en la realidad de las urnas difieren tanto?. En mi opinión, son varias las causas.

Una de ellas, meramente técnica, es que este tipo de investigaciones de mercado no se realizan de forma suficientemente "científica". Se juega con tamaños de muestra limitados; en parte por la necesidad de aportar resultados inmediatos y en parte, también, por las limitaciones presupuestarias con las que se efectúan estos sondeos.

Si, de verdad, se quieren obtener resultados fiables, hay que trabajar con errores de muestreo pequeños que van a originar muestras grandes. Y esto es necesario, principalmente, porque existe una amplia y significativa población que se autocalifica de "indecisa" y que, en la mayoría de los países, alcanza unos porcentajes tales que, si no se analiza en profundidad, puede trastocar los resultados de la encuesta y, por ende, los de las propias elecciones.

Esta limitación del tamaño de la muestra obliga a que, en la mayoría de las ocasiones, los estudios se centren en los grandes núcleos urbanos que, aunque importantes, no indican el sentir de la totalidad del electorado.

La otra causa estriba en el hecho de que las encuestas que llegan al gran público son las que contratan los medios de comunicación social, en los que prima la urgencia de ofrecer a sus audiencias resultados inmediatos y novedosos.

Esta premura informativa es la que hace que medios diferentes proporcionen resultados contradictorios cuando se pregunta sobre el mismo tema. Véanse las encuestas que se están publicando en España sobre las posibilidades electorales de los distintos partidos políticos.

Si a esto se añade lo, anteriormente, indicado acerca de los "indecisos" que, en muchas ocasiones, no lo son sino que son votantes "ocultos", deberíamos considerar si la encuesta personal, y mucho más la telefónica y la postal, son las metodologías adecuadas para desentrañar este voto oculto.

Quizás técnicas de investigación como los Paneles de Electores, las Reuniones de Grupo o las Entrevistas en Profundidad con potenciales votantes podrían ofrecer una información más exhaustiva y exacta que la mera encuesta.

O si no, como ya está ocurriendo en países como Estados Unidos, no preguntar directamente al sujeto protagonista, al elector, sino a otros segmentos de población más "sinceros".

Los analistas políticos se están percatando de que, preguntando a los niños, obtienen respuestas más acertadas, ya que estos responden lo que oyen a sus padres que, cuando hablan en casa, lo hacen con sinceridad y sin cortapisas, lo que no suele ocurrir ante un encuestador.

Continuamos con la tesis iniciada en el artículo anterior.

Aun considerando que los aspectos positivos son muy superiores a los negativos, inmediatamente surgieron los detractores que indicaban que todas estas actividades podrían ser percibidas por los clientes como tácticas promocionales para incrementar su volumen de ventas y obtener un mayor beneficio.

Que, con total seguridad, el cliente las rechazaría por considerar que son acciones oportunistas, ya que la realidad era que las empresas se aprovechaban de la buena voluntad de las ONG y de los propios ciudadanos...

En bastantes ocasiones se ha indicado que todo esto responde a problemas derivados de la mala conciencia generada por los escandalosos beneficios que se obtienen y que lo que se pretende es paliarlos con acciones solidarias.

La realidad ha demostrado que no es así. Habrá, cómo no, bastantes entidades que utilicen el Marketing Social Corporativo como una estrategia más de Publicidad, pero la realidad es que el mercado lo ha entendido y hasta lo exige, lo que resulta difícil de achacar a una artera manipulación.

La última especialidad que vamos a considerar en esta disquisición es el Marketing Interno, es decir la aplicación del Marketing a la gestión de los Recursos Humanos.

Se podría definir como un conjunto de técnicas que intentan vender la idea de empresa, con sus objetivos, estrategias, estructuras organizativas, dirigentes y demás componentes, a un mercado de clientes internos, los trabajadores, que desarrollan su actividad en ella.

Este tipo de Marketing, tan útil en situaciones críticas como las actuales, pretende, como fin último, aumentar la motivación e integración del empleado y, como consecuencia directa, su productividad.

En este ámbito podríamos pensar que la manipulación es fácil, pero no tanto por la aplicación del Marketing sino por la indefensión en la que se encuentra sumido el trabajador. Ya no es una manipulación propiamente dicha, sino una coacción derivada de la inseguridad laboral.

No es necesario aplicar técnicas de Marketing para manipular al trabajador, ya que se le manipula de forma más fácil y grosera con políticas de Recursos Humanos más destructivas, que no le consideran portador de valores sino un mero número de matrícula.

El Marketing Interno pretende, en este ámbito, ser todo lo contrario: ser anti-manipulador. Ayudar a sacar todo el potencial que lleva el empleado y ponerlo al servicio de la organización y de sí mismo, con lo que, al final del proceso, el beneficio es mutuo.

Según vayan madurando los mercados y evolucionando los profesionales, veremos, verán quienes lleguen a vivirlo, la verdadera dimensión del Marketing: incrementar la transparencia de la información, democratizar la toma de decisiones por parte del cliente externo o interno y aportarle seguridad a la hora de su elección.

No manipula, sino que ayuda, o debe ayudar, a que el mercado sea más ético y, en consecuencia, más sostenible.

El Marketing tiene como objetivo convencer a un mercado acerca de algo y, para ello, utiliza una serie de herramientas que no son más sutiles ni perversas que las que emplea el financiero, el profesional de Recursos Humanos o el controller.

Es cierto que, en las últimas décadas, han surgido nuevas especialidades mucho más sofisticadas que las existentes en el pasado y que, para nuestra desgracia, vienen a complicar, aún más, el panorama y a dar argumentos, en principio, más sólidos a sus detractores.

Analicemos esta "manipulación" a través de algunas de las nuevas variantes del Marketing, anteponiendo el hecho de que, independientemente del campo en el que actuemos, las técnicas utilizadas deberán ser, siempre, absolutamente éticas.

Las tres especialidades del Marketing sobre las que vamos a tratar son las siguientes:

- Marketing Electoral

-Marketing Social Corporativo

- Marketing Interno

Empezando por el Marketing Electoral, nos encontramos ante una de las especialidades más vituperadas, incluso por los mismos que las emplean. Este tipo de Marketing pretende "vender" una ideología política, un programa electoral o un candidato a un mercado constituido por electores potenciales.

Requiere una mayor creatividad ya que lo que maneja son expectativas, futuros logros sociales difíciles de presentar y, mucho más, de materializar.

Las técnicas de Marketing Electoral no son técnicas manipulativas de la mente del votante que, de una manera subliminal, dirigen su decisión, sino que son herramientas que incrementan la transparencia del mercado político, ya que facilitan al ciudadano un mayor conocimiento de todas las posibles ofertas que se presentan en la confrontación democrática, por lo que va a poder decidir con una mayor información del panorama electoral.

Podríamos afirmar que el Marketing Electoral se convierte en un método de educación social que forma al elector y que le permite decidir sobre elementos socio-políticos con una mayor información, pudiendo comparar las distintas opciones y tomar decisiones de forma más racional.

No es manipulador, sino educador del ciudadano, potencial votante.

Otra especialidad del Marketing que, en las últimas décadas, se ha puesto, especialmente, de moda es el Marketing Social y su hermano empresarial el Marketing Social Corporativo.

A principios de los años setenta del pasado siglo, especialistas famosos en el campo del Marketing empezaron a considerar las posibilidades de emplear las técnicas y herramientas utilizadas en el mismo a proyectos dirigidos a la venta de determinadas ideas cuyo fin último fuera la mejora de la calidad de vida de determinados grupos sociales marginados, el desarrollo de la sociedad en su conjunto, el fomento de actitudes básicas de convivencia o la sensibilización de la ciudadanía ante determinadas causas que afecten a colectivos en crisis.

En paralelo, surgió el Marketing Social Corporativo como la aplicación del Marketing Social, por parte de la empresa, a su propia estrategia de negocio. Con ello, pretendía, en términos generales, asociar la imagen corporativa de la compañía, de forma permanente, voluntaria y no lucrativa, a acciones sociales o culturales, o a entidades del Tercer Sector, para mejorar su reputación empresarial.

En el próximo artículo trataremos estas dos últimas especialidades del Marketing desde la perspectiva de la manipulación.

Continuando con las amenazas que, potencialmente, afectan al Tercer Sector, nos quedaría por analizar dos muy importantes en la nueva situación en la que estamos sumidos:

- La Resistencia al Cambio

- La Carencia de Espíritu de Marketing.

3.- RESISTENCIA AL CAMBIO

La mayoría de las entidades no lucrativas tienen una cultura corporativa de matiz conservador, aunque la mayoría de sus miembros sean socialmente progresistas.

Muchas de ellas están ignorando la tremenda transformación que está experimentando la Sociedad, tanto a nivel social, como cultural o tecnológico.

la auténtica amenaza para muchas de estas instituciones está en la resistencia, consciente o inconsciente, que ofrecen ante estos cambios. Parecen creer que no les va a afectar, siguiendo aferrados a paradigmas obsoletos.

Esta reacción ante lo inevitable puede ser la causante de la desaparición de aquellas que no se adapten, rápidamente, a las nuevas circunstancias: exigencia de transparencia, auditorías, crítica social, nuevas tecnologías, necesidad de dar servicios a cambio de las donaciones empresariales, etc.

4.- CARENCIA DE ESPIRITU DE MARKETING

Analizando los puntos anteriores, podríamos concluir que el verdadero problema de muchas ONG está en sus sistemas de gestión y, específicamente, en su estrategia de Marketing.

Desde la captación de donantes hasta la identificación de la entidad por parte de la Sociedad, su mercado, pasa todo ello por un Plan de Marketing, apellidémosle, Social.

Las ONG necesitan diferenciarse, positivamente, de las múltiples organizaciones similares existentes. Para ello deben conseguir situarse en su propio segmento de mercado y transmitir en él una auténtica imagen corporativa de eficacia y transparencia que logre dotarlas de credibilidad y confianza ante sus clientes, los donantes. Reforzar su reputación, en definitiva.

Todo ello pasa por conquistar una mayor cuota de mercado a través de un análisis científico del mismo; por el diseño de un producto o servicio específico y atractivo, y por una efectiva política de Comunicación que informe acerca de sus fines y objetivos.

Partiendo de esto, la aplicación de una estrategia de Marketing Social es inmediata y, para ser completa, deberá enfocarse desde dos perspectivas complementarias:

- Como una actitud determinada de la ONG hacia sus clientes, es decir beneficiarios y benefactores: Esta sería una filosofía, un modo de actuación, en un entorno concreto, que enfoca la estrategia global de la entidad con una mentalidad de servicio al cliente.

- Como un conjunto de herramientas de trabajo que permitan dar a conocer, a un mercado específico, una idea, una organización, un producto o un servicio que, sin perseguir la obtención de lucro, tenga como finalidad conseguir recursos económicos, materiales y/o humanos, que puedan ser, posteriormente, dedicados a causas solidarias.

La única forma que tendrán las ONG de superar la crisis, será idéntica a la de las empresas: gestión ética, adaptación urgente al cambio, aprovechamiento de las nuevas tecnologías y una estrategia de Marketing que les permitan acercarse y servir a sus potenciales clientes. Sólo siendo eficaces, lograrán sobrevivir.

Terminamos esta serie insistiendo, una vez más, en que no estamos ante una época de crisis que, aun siendo grave podría superarse con las técnicas que conocemos, sino ante un cambio de etapa cuyas consecuencias nos son desconocidas.

Como ya hemos indicado en más de una ocasión, cuando esta crisis finalice, todo será diferente. Deberemos hacernos planteamientos distintos a los efectuados hasta ahora, porque la nueva situación lo va a requerir.

Ante esto, no queda más remedio que prepararse, fortaleciendo los sistemas de gestión y, en el caso de las Entidades sin Ánimo de Lucro, adoptando medidas valientes y arriesgadas, ya que lo que está en juego es la propia permanencia en el mercado de la organización.