2.- la Estrategia de Comunicación Personal del Médico

Como hemos indicado, este punto lo subdividiremos en los dos siguientes:

- Habilidades Comunicativas necesarias
- Redes Sociales para Médicos.

Desarrollemos dichos puntos.

2.1.- Habilidades Comunicativas

Un buen médico, además de la profesionalidad que, como el valor al militar, se le supone, debe disponer de un conjunto de habilidades que, aplicadas a la entrevista clínica, permitan aumentar la eficacia y efectividad de ésta. Estas habilidades de comunicación deben tener, como objetivo principal, centrar la atención de la consulta en la mutua relación que se va a construir entre médico y paciente y no en uno o en otro exclusivamente.

La consecuencia fundamental que se deriva de esto, es la obtención del beneficio mutuo ya que, gracias a ellas, se incrementa el respectivo nivel de satisfacción al poder determinar las causas reales de la consulta con una mayor precisión. Por otro lado, permiten una mejor colaboración del paciente, con lo que disminuye la preocupación de éste.

En muchas ocasiones, la satisfacción del paciente se expresa en su convicción de haber podido exponer, con libertad y amplitud, su historial clínico y plantear sus preocupaciones y dudas.

La faceta comunicativa en el ámbito sanitario ha evolucionado al tiempo que lo ha hecho la propia Estrategia de Comunicación en sí: desde la preponderancia del mensaje como eje comunicativo, desde su concepción hasta su emisión, a la Comunicación bidireccional en la que el mensaje da prioridad a la interacción entre emisor y receptor para conseguir una mutua colaboración.

En las consultas médicas está ocurriendo algo similar: un transvase del foco de atención de la actividad del profesional a la relación interactiva con el paciente.

Kurtz S., Silverman J. y Draper J. en sus “Teaching and Learning Communication Skills in Medicine” y en “Skills for Communicating with Patients”, establecen las cinco características que debe contener una comunicación efectiva. Estas son:

- Poder transformar una simple transmisión de información en una auténtica interacción que permita la retroalimentación y la mutua comprensión.

- Eliminar la incertidumbre, ya que ésta distrae e interfiere en la relación entre el médico y su paciente.


- Planificar la entrevista en función de los resultados que se desean obtener.

- Ser dinámica y, al tiempo, flexible para poder adaptarse a las distintas tipologías del receptor.


- Incidir, permanentemente, en la información requerida para conseguir la comprensión total de la problemática en cuestión.

Estos principios se materializaron, hacia principios de los pasados años ochenta, en lo que se ha venido denominando Sistema o Guía CALGARY-CAMBRIDGE implantada ya, a nivel mundial, en muchas universidades y en la mayor parte de las especialidades médicas. En el próximo artículo hablaremos de los puntos esenciales de dicha Guía.

En la elección del médico, además del importantísimo elemento profesional hay otros aspectos que el paciente valora y mucho.

Todos hemos conocido a magníficos especialistas a los que es imposible acceder por sus múltiples ocupaciones o que, una vez ante ellos, establecen una barrera comunicacional que es imposible superar.

Hoy, que el paciente informado exige una relación bidireccional, una actitud como la descrita puede hacer que la profesionalidad del especialista pase a segundo término y que se valore más una relación específicamente adaptada a las características personales y culturales del enfermo.

Sucede lo mismo que en el Marketing General, cuando el cliente rechaza ser uno más del fichero de la empresa y desea que se consideren sus peculiaridades y su trayectoria de compras a la misma; en definitiva, quiere ser tratado como un cliente especial.

Estamos, en términos generales, en una Sociedad que denigra la masificación y que, por el contrario, valora la personalización y la especificidad. Estamos evolucionando del Marketing de masas al Marketing de relación, al Marketing a la carta del cliente.

En muchas ocasiones la sensación que se tiene de carencia de comunicación es percibida sólo por parte del paciente. En este caso está fallando el médico al no saber hacérselo explícito a su interlocutor o por no acertar a detectar sus deseos y necesidades y, como consecuencia, por no poder ofrecerle soluciones que eviten el que recurra a otras vías o a otros profesionales.

Si aceptáramos la valoración económica efectuada por algunas instituciones sanitarias norteamericanas en las que indican que el coste de captación de un nuevo paciente viene a ser cinco veces superior al que tienen los de fidelización de uno habitual, no dudaríamos en fomentar las relaciones con estos y en intentar satisfacer sus necesidades y deseos como base de las mismas.

Y, por ello, no nos parecería irrelevante utilizar las herramientas que el Marketing nos proporciona, como las encuestas en sus diferentes tipos: postal, telefónica o personal, siempre anónimas, para medir el grado de satisfacción de nuestros pacientes y para solicitarles sugerencias, comentarios y quejas acerca de nuestra actitud profesional y personal.

Podemos resumir lo expuesto hasta aquí, en este primer punto, indicando que el nuevo paciente, por mor del desarrollo social y tecnológico, se ha convertido en un cliente muy formado e informado y, como consecuencia, sofisticado y más complicado y difícil.

Que exige más a su médico; que tiene una actitud más proactiva y participativa, y que desea y requiere un diálogo bidireccional más intenso, así como una Comunicación respetuosa con su problemática, sus características y sus tiempos.

Que pretende que, además de curarle, el médico le preste una atención más personalizada y cercana, y que, por todo ello, está dispuesto a remunerarle con dinero y/o con afecto y fidelidad profesional.

El médico, ante este tipo de cliente, deberá fomentar al máximo algo que le es tan obvio como intrínseco a su vocación: su respeto al paciente como ser humano, lo que hará sentirse a éste como individuo especial para su médico.

Este compromiso social, en muchas ocasiones, puede llegar a superar los límites de la propia profesionalidad y convertirse en una característica humanística y distintiva de la competitividad del médico ante terceros.

En los últimos años, la Sanidad Pública ha introducido un aspecto que ya era habitual en la Privada y es el hecho de la posibilidad de elegir al profesional al que acudir por parte del paciente; de cambiar de médico si lo desea.

Este trámite no es baladí ni mucho menos pues significa, en definitiva, lo mismo que en cualquier empresa: una mayor o menor cartera de clientes y las consecuencias económicas que se puedan derivar de ello.

Parecería lógico que los sistemas salariales, en especial la parte correspondiente a remuneración variable sujeta a consecución de ciertos objetivos por ejemplo, estuviera correlacionada directamente con el número de pacientes que atiende un médico, por lo que aquel que, por las razones que sea, pierda “clientela” podría ver penalizados sus ingresos.

Aunque el elemento reputacional sigue siendo el factor determinante en la elección del especialista, sobre todo cuando los casos son de cierta importancia, no cabe duda que intervienen otros elementos, no tan significativos, pero sí dignos de tenerse en cuenta.

El paciente puede seleccionar a su médico por medio de un proceso objetivo de evaluación y ponderación de sus características profesionales y personales pero, también, por consideraciones subjetivas a veces dotadas de cierta irracionalidad, como puede ser por cercanía a su domicilio o lugar de trabajo, o por la recomendación de terceras personas.

Una vez efectuada la primera visita, el paciente tiene dos posibles alternativas derivadas de los resultados subjetivos de la misma: rechazar al especialista y no volver a su consulta buscando, en consecuencia, otro profesional distinto o, si queda satisfecho, convertirse en un cliente habitual del mismo.

En esa segunda situación adquiere una nueva dimensión con su médico y sus relaciones se desarrollarán por otras vías. La figura de éste se transforma en la mente del enfermo y se convierte en un sujeto que le aporta confianza y tranquilidad.

Esto hará, por otro lado, que comunique a su entorno familiar, a sus amigos y demás componentes de su círculo habitual, las bondades profesionales y personales de su médico. En esto las Redes Sociales resultan ser de una importancia impensable hasta hace muy poco tiempo, ya que el antiguo “boca a boca”, hoy virtual, se multiplica, gracias a Internet, por un factor de dimensiones insospechadas.

Esta difusión a través de la Red, siempre que lo que se comunique sean aspectos positivos, se convierte para el médico en un elemento publicitario y de prestigio de primer orden, ya que permitirá interesar a nuevos pacientes potenciales, enorgullecer y fidelizar a los actuales y, en definitiva, reforzar la imagen personal del médico o la corporativa de la unidad, ambulatorio, clínica o sociedad sanitaria en la que preste sus servicios.

Hablaremos más adelante de este fenómeno.

1.- Relación del Médico con el nuevo tipo de pacientes

Lo primero que deberemos considerar en este análisis que estamos desarrollando es que, a pesar de lo que hemos expuesto con anterioridad, la venta directa de los servicios sanitarios es lo menos importante de esta estrategia de Marketing.

El Marketing no es solamente Ventas, sino el enfoque profesional del médico hacia las necesidades del paciente. Es comprenderles y lograr que les comprendan y les acepten como los mejores proveedores de los servicios de salud que necesitan.

Y por ello, lo que, realmente, debe focalizar la actuación del médico en esta Óptica de Marketing es detectar, conocer y delimitar los deseos y necesidades que tiene el paciente para poder satisfacerlos.

Hacer lo mismo que hacen las empresas con sus clientes; de ahí que el primer paso será empezar a considerar al paciente como un auténtico cliente al que se le mima para que no se vaya a la competencia.

Un paciente que ha cambiado su perfil, ya que ahora está mucho más formado e informado que antaño, lo que le vuelve más exigente ante el médico al que, lógicamente, le solicita más profesionalidad y mucha mayor transparencia que la que pedían sus padres.

Además, a muchos de ellos, su nivel económico o su pertenencia a empresas con políticas sociales modernas, les permite acudir a la sanidad privada, en caso necesario o de forma habitual.

Por otro lado, este nuevo tipo de paciente es internauta habitual y usuario constante de las Redes Sociales, por lo que buscará información acerca de las enfermedades que pudieran padecer él mismo o cualquier otro miembro de su entorno, siendo, cada vez, más frecuente que comparta su caso particular con otros internautas que hayan sufrido síntomas similares.

Un 48 por ciento del total de internautas utiliza ya Internet como fuente de información sobre temas de salud. De ellos, un 40 por ciento lo hace para informarse sobre enfermedades y otro 17 por ciento para conocer hábitos de vida saludables o sobre nutrición, según el informe de “los ciudadanos ante la e-Sanidad” del Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información.

Según este Observatorio patrocinado por el Ministerio de Industria, un 13 por ciento utiliza, ya, las Redes Sociales para informarse o para consultar su problemática, destacando Facebook con el 35 por ciento, Youtube con el 31 y Twitter con el 13.

Estas cifras nos demuestran que dichas Redes Sociales se han convertido, en muy poco tiempo, en plataformas de información y de formación, tanto para pacientes como para profesionales (doctoralia.es; www.neomed.es), por lo que habrá que tenerlas muy en cuenta en los tiempos inmediatos.

Este nuevo paciente rechaza que el médico mantenga planteamientos superiores, dogmáticos, autoritarios o paternalistas, según las actitudes, y le requiere un trato profesional más próximo y responsable y, sobre todo, más transparente en su mutua relación.

En consecuencia, cada vez es menor el número de personas que acuden a la consulta en situación sumisa, paciente como bien indica el calificativo aplicado, en inferioridad de condiciones.

La realidad de estos tiempos tan críticos es que la práctica sanitaria va perdiendo parte de la magia de la que ha estado imbuida durante siglos y se va acercando, hasta casi coincidir, con la mera actividad empresarial.

Los centros médicos, públicos y privados, ante el imperio de las cuentas de resultados, se ven obligados a implantar sistemas de gestión que los hagan más eficientes y eficaces desde un punto de vista eminentemente económico.

Por otro lado, la denominada, eufemísticamente, Crisis del Estado del Bienestar está incidiendo dramáticamente en la Sanidad Pública, recortando los medios financieros destinados a ella, lo que está obligando a buscar fuentes de recursos alternativas, de forma similar a como lo hace cualquier otra entidad lucrativa o no.

Con este planteamiento mercantilista surge, como fenómeno desconocido en este ámbito, la lucha competitiva por lograr esos recursos. Competencia con los ajenos al sector, que aspiran a conseguir una parte sustancial de la mísera tarta financiera a repartir, y competencia, además, con los similares por conseguir mayores cuotas de mercado.

Este ambiente competitivo va a exigir un cambio de estrategia y, necesariamente, un planteamiento distinto al que, hasta ahora, han tenido las instituciones sanitarias y, por ende, los profesionales de la Medicina.

Van a tener que abandonar la postura preeminente, estática, pasiva, y ser proactivos: salir al mercado a ofrecer sus servicios y establecer con sus pacientes una relación igualitaria y similar a la que puede tener una empresa comercializadora de productos de gran consumo con sus clientes.

Si estuviéramos hablando de Marketing Sanitario en sentido amplio, deberíamos analizar el mercado, definir las políticas de productos y de precios, establecer la estrategia de Comunicación en sentido global y crear el argumentario de ventas a utilizar.

Pero, conscientemente, no queremos, en estos artículos, ir por esos derroteros sino sólo exponer aquello que, en nuestra opinión, necesitaría el médico para actuar, él personalmente, en la Óptica de Marketing que estos tiempos van a requerirles.

Los que tenemos varios familiares, muy cercanos, en la profesión y hemos vivido estrechamente el desarrollo de sus carreras, sabemos que a los médicos se les forma, óptimamente, para diagnosticar y para curar, pero no para que vendan sus servicios, busquen sus clientes y les fidelicen.

Esta labor comercial, a la mayoría de ellos, les repele, profesionalmente hablando, ya que consideran, consideramos, que la Medicina es una rama de la Ciencia, quizás, superior al resto de las otras ramas ya que su fin es mantenernos a los humanos en las mejores condiciones físicas y mentales.

Sin embargo, ante la transformación que se ha producido en la Sociedad y que afecta, directamente, a la clase médica, no les va a quedar más remedio que cambiar de mentalidad ya que, si no se produce esta evolución interna, difícilmente se podrá entender el nuevo mundo profesional al que, en muy corto plazo de tiempo, se van a ver abocados.

Todo el entorno sanitario se está modificando como lo están haciendo el resto de los entornos sociales, legales, laborales, políticos, empresariales o medioambientales. Va a cambiar, está cambiando ya, tanto el papel del médico como el perfil tipo del paciente, su relación con el mismo, los sistemas sanitarios, las tecnologías aplicables a la Medicina o las formas de comunicarse tanto con los pacientes como con sus colegas de profesión.

Pero para no perdernos en el bosque de los cambios, vamos a centrarnos en ese Marketing personal para médicos, objeto de nuestra disertación y, en concreto, en dos aspectos muy precisos del mismo:

- La relación del médico con el nuevo tipo de paciente, y
- La estrategia de Comunicación personal del médico en el entorno tecnológico actual.

En los próximos artículos desarrollaremos dichos puntos.