En la elección del médico, además del importantísimo elemento profesional hay otros aspectos que el paciente valora y mucho.

Todos hemos conocido a magníficos especialistas a los que es imposible acceder por sus múltiples ocupaciones o que, una vez ante ellos, establecen una barrera comunicacional que es imposible superar.

Hoy, que el paciente informado exige una relación bidireccional, una actitud como la descrita puede hacer que la profesionalidad del especialista pase a segundo término y que se valore más una relación específicamente adaptada a las características personales y culturales del enfermo.

Sucede lo mismo que en el Marketing General, cuando el cliente rechaza ser uno más del fichero de la empresa y desea que se consideren sus peculiaridades y su trayectoria de compras a la misma; en definitiva, quiere ser tratado como un cliente especial.

Estamos, en términos generales, en una Sociedad que denigra la masificación y que, por el contrario, valora la personalización y la especificidad. Estamos evolucionando del Marketing de masas al Marketing de relación, al Marketing a la carta del cliente.

En muchas ocasiones la sensación que se tiene de carencia de comunicación es percibida sólo por parte del paciente. En este caso está fallando el médico al no saber hacérselo explícito a su interlocutor o por no acertar a detectar sus deseos y necesidades y, como consecuencia, por no poder ofrecerle soluciones que eviten el que recurra a otras vías o a otros profesionales.

Si aceptáramos la valoración económica efectuada por algunas instituciones sanitarias norteamericanas en las que indican que el coste de captación de un nuevo paciente viene a ser cinco veces superior al que tienen los de fidelización de uno habitual, no dudaríamos en fomentar las relaciones con estos y en intentar satisfacer sus necesidades y deseos como base de las mismas.

Y, por ello, no nos parecería irrelevante utilizar las herramientas que el Marketing nos proporciona, como las encuestas en sus diferentes tipos: postal, telefónica o personal, siempre anónimas, para medir el grado de satisfacción de nuestros pacientes y para solicitarles sugerencias, comentarios y quejas acerca de nuestra actitud profesional y personal.

Podemos resumir lo expuesto hasta aquí, en este primer punto, indicando que el nuevo paciente, por mor del desarrollo social y tecnológico, se ha convertido en un cliente muy formado e informado y, como consecuencia, sofisticado y más complicado y difícil.

Que exige más a su médico; que tiene una actitud más proactiva y participativa, y que desea y requiere un diálogo bidireccional más intenso, así como una Comunicación respetuosa con su problemática, sus características y sus tiempos.

Que pretende que, además de curarle, el médico le preste una atención más personalizada y cercana, y que, por todo ello, está dispuesto a remunerarle con dinero y/o con afecto y fidelidad profesional.

El médico, ante este tipo de cliente, deberá fomentar al máximo algo que le es tan obvio como intrínseco a su vocación: su respeto al paciente como ser humano, lo que hará sentirse a éste como individuo especial para su médico.

Este compromiso social, en muchas ocasiones, puede llegar a superar los límites de la propia profesionalidad y convertirse en una característica humanística y distintiva de la competitividad del médico ante terceros.