Para desarrollar una estrategia de Marketing adecuada para las entidades del Tercer Sector, nos vamos a centrar en los cuatro aspectos principales citados en el artículo anterior: el Mercado, el Producto, la Comunicación y la Organización.

Analicemos cada uno de ellos.

1.- CONOCIMIENTO DEL MERCADO SOCIAL

En lo referente al mercado, es decir a aquellos públicos externos que están relacionados con la entidad, una de las primeras actuaciones que conviene efectuar, con el objetivo de que sean más eficaces, es una segmentación.

Una agrupación elemental y genérica para todo tipo de ONG sería el establecimiento de tres segmentos básicos:

- El constituido por aquellas personas o instituciones que no han tenido ninguna relación con la ENL y que, como consecuencia de ello, desconocen totalmente su perfil y sus características.

- Los que han tenido o, todavía, tienen una relación esporádica con la misma, desconociendo aquellas otras facetas o actividades distintas a las que han motivado su relación puntual.


- Por último, los que mantienen unas relaciones permanentes con la organización y, por ello, conocen de forma más exhaustiva sus objetivos y programas, teniendo una perspectiva global de la misma.

Para conocer, en profundidad, a los clientes de la entidad y, consecuentemente, poder establecer de forma científica estos segmentos, se deberá recurrir a las técnicas de Investigación de Mercados que se aplican en Marketing.

Normalmente se utiliza, en este ámbito, una combinación de Técnicas Cualitativas y Cuantitativas que se complementen entre sí.

Sin pretender ser exhaustivos, citaremos entre las cualitativas a emplear en el Tercer Sector la Reunión de Grupo, la Entrevista en Profundidad y el Phillips 66, esta última para conseguir la participación y conocer la opinión de grandes colectivos aprovechando, por ejemplo, su asistencia a un Congreso, una Convención o una Asamblea.

Como técnicas cuantitativas se utilizarán, principalmente, las encuestas en sus variedades postal, telefónica o personal, así como el Panel que nos permite analizar la evolución en la opinión y en el conocimiento de los implicados durante largos períodos de tiempo.

En la aplicación de las técnicas cuantitativas conviene tener en cuenta la necesidad de actuar sobre muestras representativas de la población, ya que de no ser así, las extrapolaciones que se realicen a posteriori no tendrán ninguna validez.

Un ejemplo de cálculo del tamaño de una muestra representativa, muy usual en este tipo de trabajos para poblaciones estadísticamente infinitas, es decir mayores de cien mil individuos, con un Coeficiente de Fiabilidad del 95,5 %, un Error de Muestreo del +/- 4,0 % y condiciones de muestreo desfavorables (p=q=50%), resulta ser de:

n = 4x50x50/4x4 = 625 encuestas

Al lector que esté interesado en estas técnicas y desee profundizar en ellas, le recomiendo la lectura de los artículos de este mismo blog comprendidos entre el 23/9/2007 y el 12/10/2007, referentes al Análisis del Mercado Electoral, ya que las metodologías indicadas en ellos son perfectamente aplicables al Análisis del Mercado Social.