En los artículos publicados en este mismo blog acerca de las Tendencias del Marketing, exponíamos la evolución que está teniendo la Comunicación debido a las aplicaciones que ofrecen las Tecnologías de la Información y del Conocimiento. Concretamente indicábamos que la combinación de la Telefonía Móvil con Internet y la interactividad de la empresa comunicadora con su mercado es ya, y lo será mucho más en un futuro inmediato, un hecho habitual.

Sin embargo, estas posibilidades tecnológicas se pueden convertir en un asedio a la intimidad del cliente y, consecuentemente, conseguir el efecto contrario. Un ejemplo lo estamos sufriendo en el mercado español de las telecomunicaciones, en el que resulta extraño el día en que no se recibe una llamada telefónica de un operador ofreciendo contratos de ADSL a precios cada vez más baratos y con una mayor velocidad.

Suelen aprovechar las horas de las comidas para asegurar la presencia en el hogar del titular por lo que, de entrada, cuentan ya con una negatividad inicial, a la que se añaden largos momentos de espera hasta que se realiza la conexión con el call center situado en algún país de América Latina, o se comunica la oferta a través de una voz enlatada.

A esto habría que añadir el efecto negativo originado por la Publicidad que, repentinamente, aparece cuando estamos consultando una información o leyendo un artículo en Internet, o los propios correos basura tan frecuentes.

La consultora TNS España ha realizado, recientemente, un interesante Estudio de Mercado en siete países de Europa acerca de las preferencias que tienen los clientes en relación con los canales empleados por los emisores para transmitir su Publicidad. En él se han analizado 33 puntos de contacto publicitarios en base a diferentes dimensiones.

Los resultados referidos al mercado español demuestran que el nivel de aceptación es mayor si el mensaje está relacionado con los intereses del receptor y si encaja, convenientemente, en su vida diaria; es decir, si no se produce una intromisión no requerida. Se analizan, detalladamente, los canales publicitarios en función de la molestia que originan y muestran que es el Marketing Telefónico el más penalizado, ya que un 40 por ciento de entrevistados declaran que les resulta molesto.

Le siguen los pop-ups en Internet, con un 23,1 por ciento, los anuncios en Televisión, con el 19,6 por ciento, y el Marketing Directo a través de SMS, con el 11,9 por ciento y de E-mails, con un 11,3 por ciento. La utilidad que considera el mercado que tienen estos canales publicitarios está en relación directa con el nivel de molestia que originan y, en el correspondiente ranking, además de los indicados, se incluye también a los banners.

Ante una situación como la que reflejan las encuestas, los especialistas en Marketing y en Comunicación deberán luchar por dos objetivos básicos: que el mercado consiga apreciar el mensaje como algo positivo y beneficioso para él, y que la inversión publicitaria sea eficaz y rentable y no se difumine en la complejidad y anonimato de las redes.

Seth Godin, MBA en Marketing por la Stanford Business School, fundador y CEO de Yoyodyne Entertainment, indica que el mayor problema que tiene hoy en día la Comunicación es conseguir la atención de la gente: ¨El modelo de interrupción es extremadamente eficaz cuando no hay un exceso de interrupciones, pero hay demasiadas cosas en nuestras vidas para que podamos disfrutar de una más. Así que nuestra respuesta natural es hacer caso omiso de ellas¨

De ahí que el nuevo modelo de Marketing y de Comunicación deberá estar construido en base a la aceptación del mensaje por parte del cliente, receptor del mismo. Toda la Estrategia girará alrededor de la consecución de esa atención voluntaria, de poder llegar a un consenso en el que se desee, por parte del mercado objetivo, obtener mayor información acerca de una empresa y de sus productos.

En esto consiste el Marketing del Consentimiento, el ¨Permission Marketing¨, en persuadir a los clientes para conseguir un biunívoco y progresivo intercambio de información que concluya en una relación de mutuo beneficio. En comercializar y comunicar sin intromisiones no aceptadas.

En los próximos artículos analizaremos el marco conceptual, así como los problemas y beneficios que implica la aplicación empresarial de una Estrategia de Marketing del Consentimiento.