La Comunicación está representando un papel cada vez más significativo en la gestión de las relaciones con los clientes, tanto potenciales como reales, de una empresa. Es lo que se denomina en el argot de Marketing CRM, Customer Relationship Management.

Esto se debe, en parte, a la aplicación de las TICs a esta gestión, especialmente de Internet, que ha modificado sustancialmente la forma de acceder a los clientes al convertirse en el principal canal de Comunicación Directa como consecuencia del bajo coste que implica el envío de mensajes a su través y a las posibilidades de respuesta, en ambos sentidos, que ofrece en tiempo real.

Sin embargo, una “Espada de Damocles” pende sobre este tipo de e-Comunicación: los mensajes spam, es decir, los correos electrónicos no deseados y sus nefastas implicaciones. Un Estudio realizado por la Universidad de Northwestern, en Estados Unidos, en el que se analizaron varios cientos de miles de mensajes spam, concluyó que alrededor del 70 por ciento de dichos mensajes dirigían a los internautas a determinados sitios web con la pretensión de conseguir información personal de los mismos de forma fraudulenta.

A esta Comunicación electrónica hay que añadir la provocada por las acciones de Telemarketing y de Marketing Directo, así como por la propia Publicidad masiva enfocada, indiscriminadamente, al gran público. Esto origina que un ciudadano medio de un país occidental reciba al año, aproximadamente, un millón de mensajes de tipo comercial, lo que supone, en números redondos, que recibe de forma escrita, acústica o audiovisual unos tres mil mensajes al día que, difícilmente, puede asimilar.

Esta Comunicación masiva puede llegar a conseguir, como mucho, la atención del receptor durante breves instantes pero es difícil que logre concretarse en una acción de solicitud de más información y de compra posterior. Por otro lado, este tipo de Comunicación conlleva, por lo general, una interrupción en el devenir diario del ciudadano: anuncios que cortan la trama de una película en TV o llamadas de televenta ofreciendo un seguro de vida en medio de una comida.

Todo esto hace pensar en la necesidad de un planteamiento diferente en esa relación con los clientes, ya que el verdadero problema que el Marketing tiene hoy es lograr que el mercado preste la atención debida a las propuestas comerciales que se formulan.

Este nuevo planteamiento es el que definimos como Marketing del Consentimiento. Es una estrategia basada en la obtención del permiso del cliente para que nos proporcione información acerca de él y para que las empresas le puedan comunicar aspectos relativos a sus productos y promociones.

El marco conceptual de esta estrategia debe tener tres niveles: conseguir la atención con el permiso, lograr con la atención el aprendizaje y, con la reiteración de éste, la confianza del cliente. Una vez obtenida ésta, será factible incidir en su comportamiento.

De esto se deduce que no consiste sólo en conseguir el consentimiento para obtener información del cliente, sino que, además, la empresa tiene que tener previsto para qué quiere esa información, qué va a hacer con ella y qué va a intercambiar, comunicar o enseñar a los que se afilien al programa.

Estamos planteando un Marketing Directo basado en la personalización del mensaje empleando, como herramientas básicas del mismo, tanto Internet como la red de Telefonía Móvil. Esto nos va a permitir la aplicación plena de lo que se denomina Marketing “one to one”, es decir, el acceso, envío y recepción de información personalizada, en tiempo real, desde cualquier tipo de terminal.

El correo electrónico y las tecnologías móviles es sus distintas modalidades, SMS, MMS, Bluetooth, se perfilan como las herramientas más adecuadas para esta Comunicación y Marketing del Consentimiento, ya que permiten a las empresas ser proactivas en su relación con los clientes.

Estas tecnologías, una vez conseguido el permiso, van a facilitar el diseño y explotación de los perfiles de los clientes en su relación con las empresas y sus correspondientes carteras de productos, así como enviar automáticamente unos mensajes adaptados, en formato y contenido, a dichos perfiles, pudiendo, además, evaluar la eficacia de las campañas gracias a la interactividad que facilitan.

No obstante, la filosofía del Marketing del Consentimiento es mucho más importante que las tecnologías; poder vislumbrar las posibilidades futuras para nuestra empresa, valorar la importancia de la información que se consigue con el permiso del cliente y lograr una Comunicación fluida con el mercado, será la base para la captación y fidelización de nuevos clientes.

En los próximos artículos describiremos las principales fases que implica la mecánica operativa de una campaña de Comunicación y Marketing del Consentimiento: Inscripción en el programa, remuneración a los participantes y control del sistema.