2.- REMUNERACION

Un Estudio de Mercado realizado hace un par de años en España y en el Reino Unido y titulado “Return to attention”, venía a indicar que el 90 por ciento de los españoles “huía”, en términos generales, de la Publicidad y que una cifra similar cambiaría de criterio, acerca de la Comunicación comercial, si se le ofreciera algo interesante por recibirla.

Ya lo indicaba Seth Godin cuando decía que “la primera regla del Marketing del Consentimiento es que se basa en el egoísmo. Los clientes otorgarán permiso a la empresa para comunicarse con ellos sólo si saben que les puede beneficiar”.

Interrumpir la vida normal de un ciudadano con un anuncio publicitario tal y como sucede hoy, será algo inusual en el futuro inmediato. No quedará más remedio que “comprar” la atención de la gente por medio de incentivos económicos, materiales o de servicio.

Hoy, en la casi totalidad de los países desarrollados, sabemos que si queremos ver una película sin interrupciones molestas deberemos suscribirnos a un canal de pago o alquilarla en un videoclub. Ya estamos comprando la no interrupción.

En una Estrategia de Marketing del Consentimiento en la que, de entrada, vamos a pedir a los participantes que nos aporten información personal y que, posteriormente, realicen una labor suplementaria como es la de atender los mensajes que les enviemos, inmersos como estamos en una sociedad en la que cada vez falta más tiempo para todo, parece lógico que se les gratifique con algún tipo de compensación por su esfuerzo.

Por otro lado, además de este trabajo extra, hay una serie de aspectos que se deben considerar y remunerar, en especial todos los relativos a la confidencialidad de los datos y a la incertidumbre que pudiera generar una utilización posterior de la información facilitada.

En este marco conceptual que estamos contemplando, la variable independiente prioritaria es el grado de interés y de participación de los usuarios en el programa y éste se consigue haciendo que esta mutua relación sea percibida como beneficiosa para ambas partes.

No obstante, al igual que ocurre con otras áreas del Marketing, la percepción de incentivos no debe ser la faceta determinante de la participación en este proceso. Lo más importante debería ser la posibilidad de recibir comunicaciones de interés para el usuario. Si éstas son atractivas, si incorporan ofertas promocionales que le aporten valor, el incentivo podría ser menor e, incluso, no existir.

De ahí la importancia que tiene la relevancia de la Comunicación que se envíe, el ajuste del mensaje a las categorías de interés expresadas por el receptor, y la propia reputación e imagen corporativa que tenga la entidad emisora.