1. La nueva teoría estratégica:
Posiblemente Vd. haya oído hablar de que por ahí circula una “nueva teoría estratégica”, y que mas de 300 expertos, de 17 países de la Comunidad Iberoamericana, mas Italia y USA, pertenecientes a unas 100 Universidades, y a otras tantas Instituciones Públicas y empresas privadas se han constituido en el Foro Iberoamericano Sobre Estrategias de Comunicación, FISEC, para debatir y desarrollar las propuestas y modelos aplicados que se derivan de dicho enfoque .
Es igualmente posible que Vd. sepa que los expertos interesados en ese debate no son únicamente académicos y que el foro ha contado con la presencia y participación de personalidades representativas de la vida política, empresarial, y financiera iberoamericana: así el Presidente de México, Vicente Fox; la Presidenta del Parlamento de Andalucía, Maria del Mar Moreno Ruíz; los Directores del Instituto Español de Estudios Estratégicos (Ministerio de Defensa) Almirantes Juan Carlos Muñoz Delgado, y Jaime Rodríguez Toubes; el ex alcalde de Lisboa, Joâo Soares; el portavoz del gobierno mexicano, Rubén Aguilar, el portavoz de la Junta de Andalucía, Enrique Cervera Grajera; el Director de Comunicación de Coca Cola para Latinoamérica; el Director de la Fundación Cruzcampo (Heineken); el Director Ejecutivo de Relaciones Institucionales de Banamex (CitiGroup); el Coordinador del Programa de Comunicación para el Desarrollo del Banco Interamericano de Desarrollo (BID); el Director de Programas de Comunicación para el Desarrollo del Banco Mundial, el jefe de Comunicación del Fondo de Solidaridad e Inversión Social (FOSIS) de Chile, y así hasta un centenar largo de expertos reputados, lo que sin duda pone de manifiesto el interés de este nuevo enfoque.
Pero también es muy posible que Vd. nunca haya oído hablar de esa nueva teoría, lo que, por otra parte, sería muy comprensible, pues se trata de un enfoque que tiene cinco años de vida y que se ha movido discretamente sin aspirar a una excesiva visibilidad. Sin duda, eso es precisamente lo que confiere interés a este tema. ¡Tantas veces nos han querido fascinar- y a veces embaucar- ofreciéndonos algo nuevo o reformulado! Nueva economía , nueva filosofía, y vienen ahora con una nueva teoría estratégica. O, por el contrario ¿Estamos ante la punta de un iceberg?

2. Los orígenes
Fue en el verano de 2001, en la página 672 del libro que estaba escribiendo (“Estrategias de Comunicación” Ariel, 2001) donde propuse algo que me sorprendió a mi mismo: la necesidad de una nueva teoría de la estrategia. Y así fue así como, sin darme cuenta, me encontré en el medio de un verdadero torbellino

Pero, ¿De que nueva teoría hablamos?: “Una nueva teoría estratégica menos geométrica y más hermenéutica, menos racional y más relacional”. “Una teoría de la estrategia refundada desde la comunicación”. Sin duda la propuesta plantea cuestiones evidentes. ¿Cómo se puede construir esa nueva teoría? Bueno, en realidad yo no aporté esa teoría, mi intención fue sólo programática, pero a cambio en el libro di seis pistas de cómo hacerlo:

1. Entendiendo que la clave de toda teoría estratégica pasa por recuperar al ser humano, actualmente reemplazado por constructor artificiosos tales como el homo oeconomicus, el actor racional, el jugador, etc.
2. Negando la supuesta racionalidad de esos “actores” y poniendo en primer plano los procesos perceptivos, emocionales y valorativos, lo que desplaza el interés desde la información (en cuanto alimentadora de datos) a la comunicación (en cuanto configuradora de valores y cultura).
3. Viendo los conflictos/oportunidades como el resultado de lecturas mas o menos interesadas, pero siempre diferentes de una misma situación. Y la estrategia como la articulación de ese juego de percepciones.
4. Poniéndose en el lugar del otro y dando así a la estrategia una orientación mas dialogante, negociadora, cooperativa y consensual. Al enfatizar el punto de mira de los operadores, y sobre todo al devolverles su carácter de seres humanos relacionales, la “nueva teoría estratégica” permite la interpretación y la comunicación y al hacerlo se vuelve mas dialógica.
5. Añadiendo a los factores económicos- que siempre estarán ahí- otros mas relacionales e intangibles. Por ejemplo la un medioambiente sostenible
6. Se trata de una “teoría estratégica reformulada desde la comunicación”

Reflexiones parecidas estaban presentes en Sandra Massoni: “La comunicación es un espacio estratégico en la dinámica sociocultural” (1990); en Martín Barbero (2002) al sugerir la “posibilidad de que la comunicación sea un lugar estratégico desde el que pensar la sociedad”. Y mas recientemente en Marcelo Manucci (2004): “Diseñar estrategia es diseñar significados” La coincidencia no se produce sólo en el diagnóstico sino también en el tratamiento. En palabras del antropólogo Constantin von Barloewen (2001): “La civilización mundial del siglo XXI no debe tener un carácter dogmático, sino aspirar al dialogo. No debe ser centralizada sino intercultural, en todos los campos de la vida”. Desde esta perspectiva compartida la comunicación es el locus perfecto para re-pensar una nueva teoría estratégica.

2.- El proceso constituyente:
La semilla estaba plantada, y algunos sucesos ocurridos posteriormente vinieron en apoyo de lo que inicialmente parecían propuestas arriesgadas o, tal vez, meras expresiones de intenciones. .

- Los hechos: La propuesta de una nueva teoría estratégica llamó mas la atención en Latinoamérica, que en la propia tierra del autor. Y expertos de primera línea latinoamericanos se desplazaron al I Encuentro Iberoamericano sobre Estrategias de Comunicación. Celebrado en 2002 dentro del VI Ciclo de Otoño que organiza la Fundación General de la Universidad Complutense de Madrid. Si no un nuevo paradigma, un nuevo espacio de reflexión sí había nacido. De hecho unos meses mas tarde se constituía legalmente el Foro Iberoamericano Sobre Estrategias de Comunicación (FISEC) como una asociación sin animo de lucro y una plataforma de intercambio entre expertos. Desde entonces mas de 500 expertos de 19 países se han reunido anualmente para debatir la nueva teoría estratégica. Las Universidades de Sevilla (2004), Iberoamericana de México D.F. (2005) de Granada (2006) fueron las sedes de dichos y ahora se está preparando el V Encuentro que tendrá lugar en la Universidade do Algarve, Faro, Portugal, los días 12, 13 y 14 de este próximo mes de septiembre: www.fisecforo.org . Las líneas de investigación en que se está trabajando se podrían resumir en:

(1) La Estrategia es una capacidad humana antes que una teoría. Surgida en algún momento de la evolución hacia el hombre moderno (entre el 40.000 y el 20.000 a. C.) sobre la que se comienza a teorizar por escrito en el siglo V a.C.
(2) La Estrategia es una disciplina que se ha olvidado de esta capacidad, concentrándose en lo contingente (la empresa, los contextos de acción, las reglas de decisión) con olvido de lo inmanente (la propia capacidad, los procesos humanos y sociales implicados). Una disciplina que se ha desorientado al no haber sabido fijar ni centrar nunca su verdadero objeto de estudio: los procesos humanos de estrategia social. Hasta el punto de carecer todavía hoy de un término propio para designar el fenómeno que debería constituir su objeto.
(3) Esa desorientación actual cuestiona su estatuto científico como teoría.
(4) En esta encrucijada caben dos opciones
a) Aquellos expertos que siguen pensando que el cuerpo de conocimientos estratégicos desarrollados desde el management es un buen punto de partida y que lo que haría falta serían algunas correcciones menores
b) La de aquellos otros- entre los que me encuentro- que propugnamos una refundación de la Estrategia tomando al hombre, sus capacidades y procesos como punto de partida y objeto de estudio. Es la “nueva teoría estratégica”
(5) Que estas explicaciones no pueden ser ya el resultado de una única disciplina sino de un estudio transdisciplinar de los procesos estratégicos a la luz del conocimiento científico de inicios del S. XXI.
(6) El resultado esperado: una teoría unificada y general de la Estrategia

- Las teorías: La buena noticia es que en estos cinco años que estamos glosando no sólo se han movido algunos expertos entorno a FISEC, también se ha producido un importante corrimiento teórico en varios campos de conocimiento íntimamente relacionados con el discurso de la “nueva teoría estratégica”:

Economía: Trabajos procedentes de distintas disciplinas publicados en estos últimos años vienen a denunciar que los supuestos antropológicos de la teoría económica, no se corresponden con los resultados empíricos. El profesor de la Universidad de Barcelona, Felix Ovejero (2005) lo sumariza con singular acierto:

1) Participamos de diversos sesgos que nos alejan de los comportamientos racionales tal y como los entiende la teoría formal de la racionalidad.
2) Los humanos, y los primates con intensa vida social, somo “psicólogos naturales” , que realizamos inferencias sobre las actitudes, motivos de los demás y anticipamos su conducta lo que es parte importante de los procesos comunicativos.
3) Una sociedad de homines oeconomici, sin vínculos emocionales o normativos, sustentada solo en el cáluclo egoísta, resulta imposible: las interacciones sociales-incluidos los intercambios de mercado-requieren confianza y lealtad..
4) La presunción de que los humanos son puramente egoístas resultas sencillamente falsa. Principios como los de reciprocidad o equidad regulan muchas de las interacciones en distintas sociedades humanas (y no humanas). No es menos falsa la presunción de que somos puramente altruistas
5) La emociones, en fin, nos permiten distinguir entre normas morales (“No matarás”) y la norma que es simple convención (coger el tenedor con la mano izquierda)

Concluye Ovejero que “Estos resultados obligan a corregir buena parte de nuestras concepciones acerca del comportamiento humano, la sociedad y las instituciones. También las estrategias para explicar su funcionamiento”. Una idea que ya estaba detrás de la propuesta original de la “nueva teoría estratégica”. Si se me permite la indiscreción debo decir que cuando escribí “Estrategias de Comunicación” (2001) me apoyé en las tesis del israelita Daniel Kahneman (tres de cuyos trabajos se citan expresamente) y que estas tesis fueron reconocidas con la concesión en 2002 del Premio Nobel de Economía al propio Daniel Kahneman. Todo indica que la nueva teoría estratégica había apostado por un jinete ganador.

Neurología y Ciencias neurocognitivas: Otro duro varapalo al homo oeconomicus y al actor racional habría de venir de la mano del neurólogo portugués Antonio R. Damasio, quien ha destacado que las decisiones humanas “están ancladas en el lado emocional y muy alejadas del constructo del homo oeconomicus” y que “aunque la perspectiva de la toma de decisiones basada en la maximización de la utilidad resulta persuasiva, las decisiones humanas raras veces se conforman a ella” (Antoine Bechara y Antonio R. Damasio) También aquí se da la circunstancia de que la obra inaugural de la “nueva teoría estratégica” las “Estrategias de Comunicación había encontrado ya en 2001 su apoyo en la neurobiología y en los marcadores somáticos de Damasio, a quien se cita profusamente. También aquí la concesión del Premio Príncipe de Asturias de Ciencias Humanas 2005 a Damasio vendría a significar un reconocimiento posterior a esta otra columna de la “nueva teoría estratégica”. En general, los importantes avances de las ciencias neurocognitivas nos están desvelando a un homo strategicus que difiere sustancialmente del homo oeconomicus. Algunos de estos hallazgos científicos son tan recientes que no figuraban- ni siquiera podían ser imaginados- en el programa inicial de la “nueva teoría estratégica” pero la buena noticia es que no solo no la niegan sino que nos permiten avanzar en las líneas de investigación propuestas por ella: hoy ya es posible dar- en gran medida- una explicación científica de la capacidad estratégica y de los procesos implicados en el diseño de las estrategias humanas. El reto está servido.

Si Vd. desea conocer más sobre la nueva teoría estratégica: www.rafaelalbertoperez.com / www.fisecforo.org / www.fisec-estrategias.com.ar
• Autor del libro “Estrategias de Comunicación”, Ariel, 2001, Rafael Alberto Pérez es Profesor de la Universidad Complutense de Madrid y Presidente del Foro Iberoamericano Sobre Estrategias de Comunicación (FISEC); en lo profesional es presidente de la firma de comunicación e imagen Consultores QuantunLeap y consejero de la empresa especializada en marketing y comunicación de Turismo, The Blue Room Project

BIBLIOGRAFÍA DEL ARTÍCULO

 ALBERTO PÉREZ, R.: Estrategias de Comunicación, Ariel, Barcelona, 2001
 BARBERO, M.: Oficio de cartógrafo, F.C.E., Santiago de Chile, 2002
 BECHARA, A. y DAMASIO, A.R.: “The Somatic Marker Hipótesis; A Neural Theory of Economic Decision” (En prensa)
 DAMASIO, A.: El error de Descartes, Crítica, Barcelona, 1996
 KAHNEMAN, D., y TVERSKY, A. : “Availability: A heuristic for judging frequency and probability” (en) Cognitive Psichology, 2, 1973
 KAHNEMAN, D., SLOVIC P. Y TVERSKY A.: Judgement Under Uncentainty: Heuristic and Biases, Cambridge University Press, Cambridge U.K., 1982
 MANUCCI, M.: Comunicación Corporativa Estratégica, SAF GRUPO, Colombia, 2004
 MASSONI, S.: "La comunicación como herramienta estratégica". Editado por Secretaría. de Estado de Agricultura, Ganadería y Pesca, INTA, Pergamino, Argentina, 1ª edición mayo de 1990, 2ª edición, febrero 1992
 OVEJERO, F.: “¿La mente de la economía o la economía de la mente?” (en) Revista de Libros, nº 108, Diciembre 2005
 VON BARLOEWEN, C. : « L´antropologie de la mondialisation”, Ed des Syrtes, Paris, 2001

1.- 1954- 1994: El secuestro de la estrategia por las Business School

Mientras la semilla estratégica de la teoría de los juegos se expandía y penetraba en los años 50 en una gran variedad de disciplinas, (Biología, antropología, sociología, psicología y psiquiatría, estrategia militar, investigación operativa, econometría, estadística, prospectiva, teoría de la decisión, ciencias políticas.... etc.) es precisamente la Economía, la ciencia para la que fue concebida y propuesta, quien le vuelve la espalda y le muestra indiferencia, cuando no rechazo. No son ajenas a este proceder las Escuelas de Negocios quienes mantiene la rubrica de “Policy .... “ para muchas de sus asignaturas, y se resisten a llamarlas “ Estrategia...” un término que todavía mantenía un tufillo excesivamente militar para muchos académicos.

Sería Peter Drucker quien rompería esta situación a proponer por primera vez el concepto de “decisión estratégica” en su libro The Practice of Management (1954). Una iniciativa secundada por la Harvard Business School quien le abriría la puerta de par en par a la estrategia al dedicarle su Twentyfith National Business Conference bajo el título de Planning the Future Strategy of your Business

Son años de apogeo estratégico. En el plano académico destacan tres hitos:

- La publicación por Theodore LEVITT en 1960 de su celebre artículo Marketing Myopia en la Harvard Business Review que habría de revolucionar el enfoque estratégico de los mercados.

- La advertencia lanzada en 1962 a la clase empresarial americana por Alfred CHANDLER, en su obra Strategy and Structure, de que, en entornos cambiantes, las empresas deben tener la capacidad de adaptar sus estructuras a sus estrategias; y

- La edición en 1965 de Corporate Strategy de Igor ANSOFF, que constituyó el primer trabajo de conjunto sobre las decisiones estratégicas y sobre el proceso lógico de su formulación.

En el plano profesional el impulso más importante en la historia de la estrategia ha sido la fundación en 1964 del Boston Consulting Group por Bruce HENDERSON, que habría de aportar dos de los instrumentos más destacables en estrategia empresarial: la curva de experiencia y la matriz crecimiento/participación.

Pero a estos años de gloria les sucede un período de decepción en las promesas de los nuevos métodos (la matriz crecimiento/participación- símbolo del management de portafolio- y la planificación estratégica, reciben fuertes críticas); y de regreso al pragmatismo empresarial (unidades de negocios) y al componente intuitivo del pensamiento estratégico.

Habría que esperar a 1979, para volver a vivir un renacimiento de la estrategia. Desde entonces ese management , autocalificado de estratégico por Ansoff, se apropia de la estrategia y la eleva a los altares como su “corazón conceptual”. Lo que significa un cambio de énfasis pero también de locus: Desde entonces toda la teoría estratégica se produce desde el management.

Sin duda es un momento de gran éxito y parafernalia. La teoría estratégica elaborada en las Business School se encuentra con su público: los directivos y ejecutivos de empresa. Y para impresionarlos los profesores de management se disfrazan de gurúes. Un término que dice mucho del momento que intento describir. Éxito significa best sellers. Es tal la abundancia de nueva bibliografía sobre estrategia que muchos de nosotros hemos tenido problemas para mantenernos al día. Pero, poco a poco, se descubre que tanto más leída tanto menos aplicada: pocas veces la estrategia había estado tan alejada de los comportamientos reales de las empresas. En palabras de Richard Koch (1995):

“Sabemos más sobre estrategia que hace 10, 20, 30, o 40 años pero nunca como ahora este tema ha sido tan frustrante y confuso tanto para el profesional como para el estudiante. Un mayor conocimiento no ha significado una mayor claridad ni utilidad

Los llamados expertos en estrategia- consultores, académicos- se han envuelto ellos mismos en discusiones, opacidad y técnicas propias. Han pretendido y buscado nuevos enfoques, diferenciación e innovación, en vez de tratar sobre el valor real que la estrategia posee para quien la necesita de verdad.

El resultado es que para muchos directivos “estrategia” ha comenzado a parecer una palabra sin sentido o desesperadamente académica”

Lo cierto es que producción no es igual a revolución. De esta forma, perfectamente predecible, aunque no por ello menos decepcionante, la teoría estrategia liderada por los gurúes del management estratégico pasó de sus momentos de gloria revolucionaria a un período de consolidación “exitosa”. En palabras de Thomas Kuhn podría decirse que entre los años 54-79 nos encontrábamos en un período de “cambio de paradigma” y que del 79 al 94 nos encontramos en un período de “ciencia normal” Lo que no ha impedido que se diesen algunos destellos de innovación, pero estos han procedido mas de la heterodoxia que del dogma.

2.- Propuestas de innovaciones que implican rupturas significativas:

- La primera gran ruptura la encontramos en Itami (1987) y los autores que le han seguido, al poner en relevancia los activos intangibles, hasta ese momento prácticamente olvidados por los economistas.

- La segunda ruptura la integran las distintas aportaciones en torno a la “gestión del conocimiento” y la “organización que aprende” (Senge, 1990) (5). Al introducir la Teoría General de Sistemas, en el campo del management y en el de la Teoría de la Organización provocan un cambio de gran alcance en nuestra manera de entender las relaciones de las corporaciones con sus distintos entornos, y en consecuencia en el modo concebir sus estrategias.

3.- Y Prahalad abrió la caja de Pandora

Lo cierto es que tanto las aportaciones de Itami, como las de Senge y otros representan mas que una revolución si un intento de “alargamiento del management” para poder trabajar con variables cualitativas de difícil- que no imposible- medición y para no perder de vista (desde perspectivas sistémicas) las interconexiones que se descuidaban en los modelos convencionales de análisis tipo SWOT (DAFO)

De hecho, en el management nunca llegó a haber una revolución, lo que si hubo fue el coraje de plantear una pregunta incomoda: ¿Por qué deberíamos buscar un nuevo paradigma?, y eso vendría de la mano de Prahalad y Hamel al publicar en Strategic Management su famoso artículo “Strategy as a field of Study: Why Search for a New Paradigm” (1994) En él se atreven a cuestionar frontalmente el paradigma vigente.

Aunque Prahalad y Hamel no pretendieron nunca transgredir el marco managerial en el que plantean su reflexión y a pesar de que su artículo no generó demasiadas adhesiones de sus colegas (si introducimos hoy en Google “new strategic paradigm” sólo aparecen 228 resultados), lo cierto es que se había abierto la caja de Pandora y desde entonces no han parado de surgir propuestas revisionistas. En ellas el management no es cuestionado como tal, pero, eso sí, se le acusa de generar un triple sesgo en lo que a la teoría estratégica se refiere:

-El 1ª sesgo se refiere al campo y foco de estudio: lo económico

- El 2º a las variables e instrumental utilizado: magnitudes cuantitativas, modelos matriciales, etc.

- El 3º sesgo afecta a la forma de pensar los problemas: matematicismo, instrumentalismo teleológico, funcionalismo, etc.

Unos sesgos que repercuten restrictiva y para algunos negativamente en la teoría estratégica que hemos heredado.

Pues bien, a las críticas desde dentro y desde fuera del management se unieron las críticas desde fuera del sistema (neoliberal). De esta forma se puede decir que a finales del siglo XX se habían sentado las bases sobre las que un nuevo paradigma y una “nueva teoría” estaba a punto de emerger. Todo ello será el tema de nuestra cuarta y última entrega.

Constantin Basturea ha elaborado una lista de los blogs especializados en comunicación que acaba de actualizar.

La lista nos parece bastante completa y recomendamos su uso y consulta. Hay un total de 647 blogs en la versión de abril clasificados por países. Estados Unidos es el país que más blogs ostenta, seguido a la distancia, entre otros, por España.

1> Introducción a modo de confesión:

Todo lo que los seres humanos podemos hacer por arreglar el mundo se mueve entre los dos polos de esta cita. Algunos hemos preferido las palabras. Este artículo trata de eso, de cómo hacer cosas con palabras. O, mas preciso, de cómo los profesionales de la comunicación pueden hacer que las cosas progresen con palabras. Para ello voy a recorrer, siquiera sea de puntillas, los grandes paradigmas a los que un comunicador puede acudir a la hora de diseñar sus estrategias, para terminar anunciando un nuevo cambio de paradigma estratégico que confiere un importante papel a la comunicación y a los comunicadores.

La idea que está detrás de estas líneas, es mi firme convicción de que a los comunicadores nos ha llegado el momento de revisar nuestros armarios teóricos si no queremos correr el riesgo de quedarnos desfasados y trabajar sobre esquemas obsoletos.

2> El escenario:

No desvelo ningún secreto si les digo que estamos viviendo uno de los momentos mas mediáticos de la humanidad. No es ningún secreto, pero tampoco es algo casual. Si la comunicación ha pasado a ocupar un papel preeminente en nuestra sociedad de comienzos de siglo, es por alguna razón:

- La sociedad ha cambiado: En los últimos cincuenta años la sociedad- al menos la occidental- se ha desregularizado y desacralizado. La postmodernidad ha abierto el camino a que cada uno se guíe por sus propias reglas. De “A un padre no se le replica” y “La mujer en casa y con la pata quebrada” hemos pasado a un mundo de libertades encontradas. La convivencia de diferentes normas en un mismo espacio genera confrontación. A cambio, la confrontación ha dejado de ser algo malo. Hoy es percibida como el componte dinamizador de la vida social.

Eso nos ha exigido aprender a guerrear con palabras. Y de las tertulias de los cafés las polémicas han saltado a las pantallas de los televisores. De esta forma, la mayor parte de las confrontaciones del siglo XXI tienen por campo de batalla los medios de comunicación. Se lucha por obtener el apoyo de la opinión pública, pues es la que va a inclinar la balanza de una o de otra parte.

Por eso, cuando, en sentido inverso, las guerras pasan de las palabras a las armas, o a la violencia de género y nos dejan su reguero de muertos y desastres, la sociedad se irrita y protesta. Y no lo hace sólo por los muertos- porque muertos hay también en la carretera y nadie protesta- sino porque esa violencia es vista como gratuita, como un resto evitable de nuestro pasado violento. Hoy queremos hacer el amor y no la guerra. Y si no somos capaces de amarnos, al menos inatentamos comunicarnos mas (que no siempre mejor). John Lennon le puso música: ¡All you need is love! . Y Lotman le puso título: vivimos en una “semiosfera” (1). Estamos rodeados de mensajes, respiramos imágenes, la comunicación es nuestro oxigeno.

- El marco jurídico ha variado: En las sociedades democráticas constitucionales todos tienen “su” razón, que es legítima mientras no traspase los límites del marco constitucional. Y no solo la tienen, sino que también quieren hacerla valer y que nosotros la respetemos. Es lo que llamamos pluralismo. Y ese pluralismo, para serlo, reclama el acceso a los medios de la comunicación.

- El juego político también ha variado. Vivimos un mundo de poder diluido, de pactos y consensos (2). Un mundo en el que ya no suelen darse mayorías absolutas. Y aunque las hubiere, habría que tener la habilidad de saber pactar también. En los tiempos que corren el despotismo no tiene buena prensa. Ni siquiera el despotismo ilustrado: “Para el pueblo, pero sin el pueblo” ya no vende. Y eso nos lleva de nuevo a la comunicación. En un escenario en el que el poder es difuso y los conflictos están cada vez mas llenos de interdependencias, las estrategias de los distintos actores sociales se orientan cada vez mas al logro de alianzas y menos a la confrontación directa. El nuevo nombre del juego es “co-opetencia”. Y aquel que sepa consensuar (con sus consumidores, con sus electores, con sus competidores e incluso con el mismísimo diablo) será el elegido. Piense por un momento el lector en los pactos de legislatura “contra natura” del tripartito catalán..Es ahí donde entra de nuevo en juego la comunicación. Sin comunicación no es posible ni negociar ni pactar.

Confrontación, pluralismo, consenso, opinión pública, todos los vectores nos conducen a la comunicación. Pero- y es aquí a donde quiero llegar- la comunicación que nos rodea dista mucho de ser inocente y neutral. Muy al contrario responde a las perspectivas e intereses de sus protagonistas. Es una comunicación estratégica diseñada para presentarnos un determinado punto de vista: el de sus emisores. Alguien podría decir que siempre ha sido así y tendría razón. Roland Barthes ya nos lo había advertido: No existe ni ha existido nunca “un grado cero” de la información. Toda comunicación es en alguna medida persuasiva. La cuestión es que hoy día ese componente estratégico se ha exacerbado. Pasamos por uno de los momentos mas estratégicos de la humanidad. Parafraseando a Lotman podemos decir que vivimos en una “semioestratesfera” (3). Vivimos la era de la comunicación estratégica.

Una era en la que todos los grandes operadores sociales, llámense partidos políticos, grandes corporaciones o colegios profesionales se han reorganizado para profesionalizar la gestión de su comunicación. Es por ello que en los organigramas de las organizaciones surge una nueva figura: la del Director de Comunicación. En España la asociación Dircom integra a 420 de estos nuevos profesionales, lo que nos da una idea de su importancia creciente. Una figura interna que se suele complementar con la contratación de un asesor (externo) de comunicación e imagen, que se supone aporta la visión (mas independiente) del outsider

En un escenario tal- y esta es la advertencia- los que manejamos la comunicación pública ya no podemos ser simples comunicadores, tenemos que ser verdaderos expertos en estrategia, tenemos que ser comunicadores/consultores estratégicos. Y esto no es fácil en un momento como el presente en que el suelo se mueve debajo de nuestros pies, en un momento en que estamos viviendo lo mas parecido a un terremoto: un cambio de paradigmas.

3> Nos guste o no somos esclavos de la teorías

La pregunta que, muy probablemente, se estará haciendo el lector en estos momentos es ¿Por qué me han de preocupar a mí los dichosos paradigmas? Creo tener una buena respuesta: Porque muchos comunicadores viven anclados en el pasado, trabajando en base a teorías obsoletas. ¿Pero- volverá a preguntarse el lector- para qué quiero yo las teorías? ¿Acaso alguna teoría me ha sacado alguna vez de un atolladero?

Y ese es el problema: que los hombres de acción- y los comunicadores lo somos- nos solemos creer libres de las influencias de los teóricos. Es mas, una gran mayoría piensa que las teorías son una perdida de tiempo, que eso está bien para la Universidad pero que ellos son muy pragmáticos y que sólo les preocupan los resultados

El problema es que detrás de ese alarde de pragmatismo puro, se oculta un autoengaño. Fue el premio Nobel de Economía, John Maynard Keynes quien dijo que todo hombre de acción es esclavo de algún economista (teórico) muerto (4). Y dijo una gran verdad. Personalmente no he conocido a ningún profesional que haga las cosas al tuntún. Nos guste o no, todos los hombres de acción- comunicadores o no- hacemos nuestro trabajo de una determinada manera que pensamos es la que va a funcionar mejor para alcanzar nuestros objetivos. Trabajamos, mal que nos pese, en base a asunciones, esquemas o teorías previas. Me permito recordar que una “teoría” no es otra cosa que una explicación mas o menos científica, mas o menos predictiva, de cómo las cosas son y funcionan.

El problema surge cuando esa teoría ha quedado desfasada. Ese desfase no suele producir errores directos, si fuese así sería fácil de detectar, lo mas probable es que se traduzca en perdida de eficacia relativa. Un lujo que no podemos permitirnos en los tiempos que corren. Por eso los comunicadores como en cualquier otra profesión debemos revisar periódicamente nuestros armarios intelectuales, y limpiarlos de “cadáveres” teóricos.

Pues bien, cuando hablamos de comunicación estratégica, nos referimos a un determinado comportamiento estratégico, aquel que se concibe y ejecuta por medio de la interacción simbólica (y no la física o la química). Y la conducta “estratégica” de nuestros directivos está soportada por una cuerpo teórico que llamamos Estrategia. Lo que nos obliga a tener en cuenta dos cosas:

- Que estamos ante un campo de estudio fuertemente fragmentado. La Estrategia es estudiada hoy día desde perspectivas científicas y profesionales muy diversas. Entre ellas, los Estudios de Estrategia Militar; la Teoría de los Juegos; las Teorías de Decisión; el Management (hoy re-bautizado de Management estratégico); las Teorías de la Acción Social, y muy recientemente desde las Ciencias Políticas, las Teorías de la Comunicación, la Antropología, especialmente la Cultural, etc.

- Y que se trata de un corpus de conocimiento que evoluciona a lo largo del tiempo. Es mas un proceso que un objeto. Desde este enfoque “fluido” podemos apreciar que los estudios sobre la estrategia a los largo de sus 25 siglos de existencia se han generado desde tres grandes paradigmas: El militar, el matemático y el económico/managerial. Y ahora- para complicar las cosas- estamos apunto de alumbrar un cuarto: el humano/relacional.

La pregunta es ¿Cual es el suyo? ¿Desde que paradigma enfoca Vd. la comunicación estratégica de su Colegio Profesional?. Bueno, menudas preguntitas nos hace Rafael. “Si he llegado hasta aquí sin problemas con los dichosos paradigmas también podré seguir tan ricamente”. ¿ O acaso no? Mientras lo piensan, les voy a contar lo que me ocurrió a mí, y como un buen día me di de bruces con un paradigma

4> Mi primer encuentro con un paradigma:

Mi primer encuentro con las estrategias de comunicación y de hecho con la estrategia, fue en los años 60 como alumno de la primera promoción de la Escuela Oficial de Publicidad. En ella, un buen profesor, Cristóbal Marín, despertó mi interés por un tema del que nunca me iría a apartar: las estrategias de comunicación. El enfoque pragmático de la asignatura hizo que no nos preocupásemos mucho de los conceptos y sí de cómo hacer estrategias. Fue mi curiosidad sobre “qué demonios es una estrategia” la que me llevó a un artículo de Cruz Samper (5), en el que reproducía la famosa definición del mariscal von Moltke Estrategia es: “...la adaptación practica de los medios puestos a disposición de un general para el logro de un objetivo que se persigue”. Sin darme cuenta me había topado con el paradigma militar.

El paradigma militar de la estrategia abarca desde el siglo V a.C. hasta los ejércitos para la paz y las guerras preventivas de nuestros días. Pero, como después veremos no es el único paradigma. A la preocupación militar por la defensa y por la victoria debemos los primeros textos escritos sobre Estrategia y con ellos las primeras teorizaciones (Sun Tzu, Eneas el Táctico). Es importante destacar que la Estrategia vive recluida en el ámbito militar 24 siglos, y que su salida del ámbito castrense no se produce hasta finales del XIX.

Y si nada es casual ¿Por qué sale la estrategia a la calle? Pues sale para ser aplicada analógicamente a otros conflictos sin violencia necesaria que emergen coincidiendo con la desregularización de Occidente. (véase epígrafe 2).

Leo Hammon (6)- para quien la estrategia es la conducción deliberada de una acción en una dialéctica dualista basada en el modelo de la guerra- nos explica que fue la desvinculación de la estrategia del uso de la violencia y de la guerra lo que permitió la ampliación del concepto y su aplicación a otros ámbitos. Parece lógico que este proceso se iniciase en las Ciencias que estudian los fenómenos más próximos a la problemática militar, como son la Política y la Economía. Tomando como base la analogía entre la guerra militar y la guerra por el mercado algunos economistas y hombres del marketing hicieron del mercado su “campo de batalla”, de la competitividad su “lucha” particular y de la estrategia la utilización de los medios disponibles para obtener una situación de ventaja sobre la competencia en el mercado (Butler) Una definición que nos recuerda directamente a von Moltke. De esta forma el paradigma militar de la estrategia iba a penetrar en el management y en el marketing. Y del marketing a la publicidad y a la comunicación que es lo que aquí nos interesa.

La idea de que la estrategia es necesaria para la comunicación no era nueva. Desde los primeros actos de propaganda política hasta nuestros días, pasando por la concepción aristotélica de la retórica, los hombres han intentado mejorar su posición relativa utilizando estrategias y métodos de comunicación. De hecho, todos estaríamos de acuerdo en que sin estrategia nuestras palabras y demás actos comunicativos perderían gran parte de su eficacia, pues no basta transmitir lo que se piensa sino también pensar lo que se transmite. Pero aquí queremos dejar constancia de que las primeras aplicaciones explícitas de la estrategia a la comunicación se hicieron por analogía con el hecho militar.

“La publicidad se parece mucho a la guerra, salvo en lo que se refiere a sus errores. Y también si se prefiere a una partida de ajedrez, normalmente no tenemos más que tomar las posiciones del contrario o quedarnos con su negocio”. Con estas palabras Claude C. Hopkins abre el capítulo titulado estrategia de su obra clásica “Publicidad Científica” (1923) y aunque no vuelve a usar el término en todo el capítulo, acababa de introducir el paradigma militar y de sacralizar el uso de la palabra estrategia en publicidad. Un paradigma que se implanta con fuerza en la práctica como en la teoría de la publicidad trayendo consigo toda una jerga igualmente militar que todavía pervive: planes, campañas, maniobras, objetivos, targets, dianas, publico-objetivo, medios, cobertura, posicionamiento, briefings, flankers, etc.

4> ¿Dónde está el problema? :

Si el lector vuelve al inicio de este artículo y relee los dos primeros epígrafes - cosa que, por otra parte, no le recomiendo- verá que yo también he utilizado una serie de palabras y metáforas militares: sangre, confrontación, guerrear, luchas.... Lo hice adrede para demostrar hasta que punto el lenguaje militar ha penetrado a fondo en nuestra jerga de comunicadores. Lo grave no es eso, el problema está en que todavía hoy día muchos expertos que siguen trabajando sobre la analogía militar y gestionan su comunicación como si de una guerra se tratase.

Felizmente, otros expertos se dieron cuenta de que la aplicación a los problemas económicos y comunicativos de un cuerpo teórico concebido para el conflicto puro no era el mas adecuado para una sociedad - mas o menos globalizada- pero claramente repleta de interdependencias. Se dieron cuenta de que cada día surgían nuevas y mas excepciones y que se hacia necesario un nuevo paradigma. Hubo que esperar hasta que John von Neumann propusiera la teoría de los juegos en 1944 para tenerlo, pero ese será el tema de la segunda entrega.

Del paradigma militar los comunicadores deberíamos retener los llamados “principios estratégicos”- que en gran medida ya estaban en los textos pioneros de Sun Tzu- por cuanto tienen de sabios, duraderos e inmanentes.

El problema aparece cuando algunos nos tomamos la analogía militar en serio. Aquellos que en el mundo de los negocios o de la comunicación se hayan quedado anclados en el paradigma militar, y quieran ver en su oponente un enemigo, y en los medios de difusión un campo de batalla distan mucho de estar preparados para afrontar los retos y para aprovechar las oportunidades del siglo XXI (continuará)
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Referencias:

1) Lotman, Y.: La semiosfera, Cátedra. Madrid, 1998
2) Timoteo Álvarez, J.: La gestión del poder diluido, Pearson, Madrid, 2005
3) Alberto Pérez, R.: Estrategias de Comunicación, Ariel, Barcelona, 3ª ed. 2005
4) Keynes, J.M.: The General Theory of Employment, Interest and Money, Harcourt Brace Jovanovich, New York, 1953
5) Cruz Samper, C.: Estrategia de la persuasión en la campaña publicitaria, en Técnicas de la publicidad persuasiva, Instituto Nacional de Publicidad, Madrid, 1971
6) Hammon, L.: Estrategia contra la guerra, Ed. Guadarrama, Madrid, 1969