La consideración de los nuevos elementos que intervienen en el proceso comunicativo es lo que está forzando a las organizaciones a plantearse nuevos paradigmas de gestión, ya que la empresa adquiere una nueva dimensión, de conveniencia o inconveniencia social, mucho más amplia que hasta ahora y que no es, solamente, económica.

Esto ha supuesto una evolución que, desde la perspectiva del Marketing, se ve reflejada, de una manera fehaciente, en la forma que ha supuesto la atención al cliente en las diferentes etapas.

En la etapa del “premarketing” o de Oferta, el objetivo de cualquier empresa era vender su producción a una clientela que estaba limitada al ámbito de influencia geográfica de la localización de la fábrica.

No había elementos significativos de transporte que facilitaran la provisión del producto o, en su defecto, que pudieran acercar a un cliente que viviera distante a comprar “in situ”.

En esta etapa, el cliente y la competencia carecían de importancia para la empresa; aquel porque estaba obligado a comprar lo que le dieran y ésta porque, en realidad, no existía. Era una situación de monopolio geográfico.

Con la implantación de los nuevos sistemas de transporte, principalmente del ferrocarril y del automóvil, aparecen elementos que distorsionan esa situación: los productos ya pueden recorrer grandes distancias y llegar a poblaciones alejadas de la zona de influencia de la fábrica; surge la confrontación con otras empresas que comercializan productos similares y, lo que es más importante, el cliente puede comparar.

Además, o mejor por ello, aparece el Marketing que centra su atención en conseguir fidelizar a un cliente que ya puede optar por diferentes marcas. Es, en esta etapa, cuando la Comunicación, en forma de Publicidad o de Relaciones Públicas, empieza a tener importancia.

Con la evolución de la Economía, con los cambios sociológicos que se producen en las sociedades de todos los países y con la globalización de los mercados, las empresas consideran que resulta mucho más efectivo agrupar a los clientes por características similares y realizar actuaciones colectivas.

Es la segmentación, que implica una nueva adaptación de las estrategias de Marketing al idear tratamientos diferenciados basados en las especificidades de cada segmento.

La Comunicación, que se ve ratificada, en esta fase, como una de las grandes políticas del Marketing, sigue actuando a través de la Publicidad, de las Relaciones Públicas, de la Promoción y del Merchandising y, para el segmento VIP, con actuaciones mucho más personalizadas e imaginativas.

Esta etapa que se ha mantenido durante bastantes años y que, todavía, perdura en algunos países y sectores, se ha visto influenciada en su desarrollo por una serie de circunstancias y cambios, en todos los ámbitos, que se han originado a nivel mundial y a una gran velocidad, lo que les ha hecho, muchas veces, impredecibles para los analistas.

Entre estas transformaciones están las tecnológicas que han influido en los medios de Comunicación de tal manera que han obligado a un replanteamiento de las propias estrategias de Marketing.

En la última década del siglo pasado, concretamente a partir de la crisis publicitaria de 1.993, se produjo un cambio total en la mentalidad de los directivos empresariales acerca del papel que representaba la Publicidad.

Esto implicó, como primera medida, el que las Agencias de Publicidad perdieran, en parte, el protagonismo que, hasta entonces, habían tenido en la definición de la estrategia de Comunicación y, como segunda aunque no menos importante, la necesidad de utilizar otro tipo de sistemas comunicativos menos instrumentales y más estratégicos.

Esta transformación, profunda, también afectó, como indicábamos, a la propia relación de las empresas con su entorno; entorno ya muy ampliado y complejo debido, precisamente, a los cambios tecnológicos, sociales, políticos y comerciales producidos.

En esta nueva situación el cliente dispone de múltiples medios para informarse y para forjarse una opinión sobre la empresa mucho más completa y en la que empiezan a influir otros factores además de los convencionales de precio y calidad.

Ya no es el cliente inerme y desinformado que se tenía en épocas anteriores, sino que es consciente de sus derechos y obligaciones y, sobre todo, de su poder de veto en forma de compra. Por esta razón, la relación de la empresa con él ha pasado de ser unitaria y esporádica a convertirse en una relación que busca la confianza, la transparencia y, en definitiva, el refrendo hacia la compañía por su parte.

La empresa, como ente vivo, tiene su ciclo vital que transcurre por determinadas etapas y que, a lo largo de ellas, rechaza hoy como obsoleto lo que ayer implantaba como panacea de gestión.

En tiempos no todavía lejanos, se diseñaban unas estructuras organizativas que se basaban en el concepto taylorista de la especialización: puestos de trabajo con funciones especializadas originaban, por integración, una unidad funcional superior, como eran las de Ingeniería, Planificación, Producción o Logística.

Esta concepción, que tenía grandes ventajas por su racionalización, originó algo más preocupante que una clasificación laboral en la que los técnicos tenían una mayor consideración institucional y salarial que los comerciales o los de recursos humanos.

Implicó la existencia de departamentos estancos, aislados, que centrados en su específica actividad carecían de una visión global de la empresa. Constituían empresas incluidas en otra empresa, generándose lo que en Organización se denomina “Patología Funcional”: creer que lo que hacemos nosotros es más importante que lo que realizan los demás.

Edgar Morín, sociólogo y filósofo francés que ha trabajado por un conocimiento que no mutile ni tabique entre las diferentes disciplinas y que respete lo individual y singular al mismo tiempo que lo inserta en su contexto y en su conjunto, ponía el dedo en la llaga al afirmar, refiriéndose a conceptos similares al taylorismo, que “la especialización de los conocimientos transforma todos los problemas fundamentales en cuestiones parciales”.

La experiencia nos vino a confirmar que este modelo estaba superado y que la empresa necesitaba a los técnicos y a los creativos ya que, con sus diferentes características, todos tenían un papel que jugar para conseguir la sostenibilidad de la compañía.

Es cuando aparecen las nuevas teorías acerca de la empresa del “tercer tipo”, la empresa “flexible”, los Círculos de Calidad y todos aquellos sistemas que fomentaban la participación e integración de las plantillas.

Y más recientemente ha sido cuando los conceptos de Posicionamiento, de Reputación, de Imagen Corporativa, etc., han implicado nuevos hitos en el management al dar paso a una gestión basada en los grupos de Interés para la empresa , los stakeholders, en lugar de los clásicos segmentos.

Se empieza a considerar que no son sólo los clientes o los empleados los que constituyen el objetivo de la empresa, sino que, además, hay otros grupos que pueden influir en la misma como son las Administraciones Públicas, los Accionistas, los Medios de Comunicación Social, la Comunidad o los Proveedores.

A todos ellos hay que conocerlos, hay que convencerlos de que nuestra opción es la mejor frente a las de los competidores y hay, en definitiva, que satisfacer sus deseos y expectativas.

Este nuevo paradigma se refuerza con la implantación en la empresa de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación, lo que permite la interacción con los diferentes grupos de interés. De esta forma, las corporaciones ya no son, solamente, entidades emisoras de información, sino que además de generarla, transmitirla y comprobar su correcta recepción por el correspondiente destinatario, deben obtener y valorar las reacciones que provoca.

Con esto es necesario pasar de una transmisión unidireccional en la que la empresa informa y el stakeholder se informa, a una bidireccional en la que la empresa informa y el stakeholder analiza, valora, reacciona y comunica a su vez.

Esta diferente forma de comunicar y de gestionar da lugar a un modelo de dirección multistakeholders en el que es fundamental transmitir a los diferentes grupos de interés, y en varios sentidos a la vez, una imagen de compañía excelente; es decir, una imagen de empresa reputada.

Esta reputación que tiene, sobretodo, una implicación externa, en su Imagen Corporativa, en el interior de la institución tiene también su componente en el concepto de Cultura, de Cultura Corporativa, que es, principalmente, efecto de la Comunicación puesto que sin ésta no puede existir una Cultura.

Esta Cultura Corporativa se origina, básicamente, en el seno de las organizaciones como consecuencia de la intercomunicación de sus miembros y da lugar al concepto de Comunicación Interna, necesaria para el desarrollo de la empresa y para la eficacia global de la misma.

Es a este tipo de Comunicación, a la Comunicación Interna, a la que nos vamos a referir a partir de ahora y a la que el profesor Luis Puchol define en su libro “Dirección y Gestión de Recursos Humanos” como “el conjunto de dispositivos de gestión encaminados a promover la Comunicación de una Empresa con su propio personal, tratando de organizar sus relaciones de trabajo o de promover su cohesión interna y su rendimiento”.

No se puede hablar de Marketing Interno en una compañía, si no se efectúa un planteamiento estratégico de su Política de Comunicación. Es un factor determinante y dinamizador para cualquier tipo de organización pues, como afirmaba el economista y Premio Nobel Kenneth Arrow, “el único elemento de coherencia de un grupo social está constituido por una materia intangible: la información

Una de las novedades de esta campaña es el fomento de grupos, formales o espontáneos, de simpatizantes que generan, a su vez, sus propias páginas web con links a la institucional del partido al que apoyan. Son los Ciberactivistas Políticos.

No vamos a emplear el término “cibervoluntario” ya que un amable lector me indica que es un término restringido al campo solidario, a la actividad que realizan los agentes del cambio social a través del uso de las NNTT y que en tal sentido está legalmente registrado por la Fundación Cibervoluntarios. (www.cibervoluntarios.org ).

Uno de los primeros que utilizó esta ciberfuerza de ventas ideológica en una campaña electoral, fue el candidato a Gobernador de Minnesota en 1.998, Jesse Ventura. Sus voluntarios reenviaban los correos que recibían a unas listas determinadas para incrementar su difusión.

En comicios electorales han resultado muy efectivas las llamadas telefónicas masivas. En USA se han implantado de forma generalizada en las últimas elecciones al Congreso y al Senado realizadas en noviembre del 2.006.

El Partido Republicano dispone, para este fin, de un software, el “ Neighbortoneighbor”, que en base a listados telefónicos permite realizar miles de llamadas para intentar convencer a los potenciales votantes de las ventajas de elegir a candidatos republicanos. Los Demócratas utilizan otro programa, “100Actions” con los mismos objetivos.

Con la experiencia adquirida, este voluntariado político “on line” ha logrado que Internet sea una auténtica fuente de estrategias electorales gracias a las publicaciones digitales, a los videos, a los chats, a los foros virtuales con candidatos, a los SMS o a los blogs. Las posibilidades de utilizar sitios web como Youtube animan más, si cabe, este panorama.

En este sentido, en julio del 2.007, se produjo un acuerdo entre este portal, la cadena CNN y los candidatos a la Presidencia de los Estados Unidos con el objeto de que los potenciales votantes les pudieran preguntar, en tiempo real, sobre aquellos temas que más les pudieran interesar, obteniendo respuestas inmediatas.

En las últimas presidenciales francesas se empleó el mundo virtual de Second Life para que los contrincantes, Sègoléne Royal y Nicolás Sarkozy, debatieran sus programas entre ellos.

El PSOE, en esta campaña, está fomentando la labor del voluntariado en red a través de los denominados “Voluntarios Ciberprogresistas”, así como la de los blogueros desde “Blogosfera Progresista”.

Estos internautas deben crear su propia relación de correos electrónicos y de números de teléfonos móviles para trasladar la información política a los ciudadanos durante la campaña. También se les anima, desde la “Guía VcP”, a participar en foros, webs de otros partidos, medios digitales y encuestas por la red.

Ha sido tanto el celo empleado por alguno de estos ciberactivistas que, según han publicado varios periódicos digitales, algunos han sido expulsados del portal “Menéame” por inundarlo de noticias contra el Partido Popular.

En esta misma línea está, también, la iniciativa de un bloguero particular que se identifica como “Peperufo”, y denominada “Proyecto 80%”, cuyo fin es movilizar al electorado de izquierdas para conseguir en las votaciones del 9M una participación próxima a dicho porcentaje.

En Argentina, el 3 y 4 de noviembre del 2.006, jóvenes dirigentes peronistas partidarios de Cristina Kirchner, se reunieron en San Miguel de Tucumán para lanzar a todo el país la denominada “Generación K”, grupo de ciberactivistas que estaban a favor de la actual presidenta de la República y que iban a utilizar la red para incrementar su apoyo popular.

La Banda Ancha, por otro lado, amplía las posibilidades de comunicación electoral. Estamos viendo en esta campaña, en España, el interés de los candidatos por incorporarse a las redes sociales más importantes como Facebook o Tuenti, por colgar fotografías en sitios como Flickr o por utilizar Youtube como web que permite compartir videos digitales de todo tipo, con el objetivo principal de presentar a sus candidatos y de ofrecer al electorado unas imágenes de los mismos familiares y cercanas.

En este ámbito se debe tener en cuenta la picaresca, ya que al permitir Internet modificar los videos y demás elementos gráficos, es factible que lo que pudiera ser un elemento de refuerzo positivo, se convierta en algo negativo y perjudicial para la campaña.

Recordemos la anécdota del diputado por Berna, Thomas Fuchs, que difundió por la red un vídeo electoral en el que disertaba sobre las bondades del Estado Social. Un grupo de hip-hop de Zúrich modificó determinadas imágenes de dicho video para darle un sentido contrario a los intereses del candidato.

Lo curioso de este hecho concreto es que el video “modificado” fue contemplado unas 75.000 veces y el original unas 35.000, lo que supuso, a pesar de todo, un enorme éxito.

En muchas ocasiones son los medios de comunicación convencionales los que fomentan la conexión a determinados portales al comentar noticias, hechos o anécdotas como la del diputado suizo.

En los últimos años han surgido, con una fuerza imparable, nuevos sistemas y formas de comunicación debido, principalmente, al desarrollo que han experimentado las Tecnologías de la Información y del Conocimiento, TICs, y su, cada vez, mayor aplicación en diferentes ámbitos sociales.

Es tal este desarrollo que parece imposible que el ciudadano de esta moderna Sociedad pueda eludir el influjo de estos medios: INTERNET, Telefonía Móvil, Realidad Virtual,…

Parece que esta tercera revolución, la digital, en la que estamos sumidos va a conseguir eliminar las barreras físicas y temporales existentes en la actualidad y dotar de una casi infinita dimensión a nuestra vida a través del ciberespacio, en el que ya empieza a tener tanto valor el mundo virtual como el real.

En el campo político, la irrupción de las TICs está dando lugar a un nuevo estilo, más cercano, más ágil y más flexible, de relación con el elector y a unas formas diferentes en el desarrollo de las estrategias de Comunicación.

Esta denominada Ciberdemocracia o Democracia en Red facilita la participación, más directa y enriquecedora, de los ciudadanos en la vida política y, como no podía ser de otra forma, está influyendo en la evolución de las campañas electorales y obligando a los candidatos y a los partidos políticos a utilizar profusamente las nuevas tecnologías.

En este mismo sentido, uno de los mejores especialistas en esta nueva forma de Democracia, Steve Clift, incide en el hecho de que el objetivo fundamental, lo que va a contribuir al éxito de la misma, es la posibilidad que ofrece de “crear espacios públicos virtuales para la interacción entre los individuos y los intereses sociales organizados”

A pesar de que, todavía, la penetración de INTERNET es mínima y la cibercultura política es muy incipiente, es necesario prepararse para el futuro y aprovechar las ventajas tecnológicas y, en especial, las derivadas de la Banda Ancha.

Por otro lado, y como indica el politólogo italiano Stefano Rodota, INTERNET permite al ciudadano tanto rastrear selectivamente cualquier tipo de documentación política, como convertirse, ellos mismos, en productores de mensajes y en generadores de demandas a los líderes sociales.

No aprovechar para la ejecución de las estrategias de Marketing Político las posibilidades que ofrecen las TICs implica perder una oportunidad de aproximarse al elector, de establecer relaciones entre el candidato y los ciudadanos mucho más estrechas y, en consecuencia, de obtener un mayor número de votos.

Es cierto, como afirmaba Richard Davis, que las Nuevas Tecnologías no van a revolucionar los resultados de las campañas electorales, pero sí van a cambiar la forma de hacerlas.

Es por ello por lo que se puede observar cómo, en los más recientes comicios, se están aplicando novedosas estrategias de cibermarketing político, aún incipientes, pero que no dejan de sorprender al ciudadano.

Desde la campaña del republicano Eisenhower, en la que, por primera vez los expertos en Comunicación de Masas sustituyeron a los políticos profesionales y que dio lugar a lo que Swarzemberg denominó el “Estado Espectáculo”, hasta nuestros días, la evolución del Marketing Político no se ha detenido.

Veamos, a través de casos concretos, los cambios que se están produciendo en las estrategias de las campañas electorales.

Hoy parecería casi imposible que un partido político no tuviera una página web institucional que le permitiera la comunicación bidireccional con sus simpatizantes. De hecho, todos los partidos la tienen con mayores o menores niveles de contenido y estética.

Sin embargo, no resulta tan habitual, por lo menos en países como España, que un candidato disponga de su propio espacio en INTERNET para relacionarse de forma interactiva con sus potenciales votantes, a pesar de que coinciden en que esto reforzaría su imagen de dinamismo y les permitiría estar alineados con las tendencias sociales más innovadoras.

La realidad es que, así como en Suiza por ejemplo, en los comicios celebrados en 2.007, el 70 por ciento de los candidatos tenía su propia página web, en España, en estas Elecciones Generales, no llega a un 20 por ciento el porcentaje de candidatos que encabezan las listas provinciales de su partido al Congreso de los Diputados que la tienen.

Otro factor de consideración importante es el uso que se haga de las mismas. Hay casos, como el de la página web de Barack Obama, que ofrece al visitante la posibilidad de introducir un Código Postal y una dirección de correo electrónico. Con estos datos, el internauta va a recibir información sobre la Oficina de Campaña más cercana a su domicilio o centro de trabajo o sobre los Grupos Locales de apoyo al candidato.

Su contrincante en las Primarias Demócratas en USA, Hillary Clinton, fue una de las pioneras en aprovecharse de las ventajas de la Web 2.0, ya que lanzó su candidatura a través de su página y seleccionó, en colaboración con sus simpatizantes, el que sería el himno de su campaña electoral.

En España en estas Elecciones Generales se observa una gran innovación en los sitios web de los partidos y de los principales candidatos.

La página del candidato de Izquierda Unida, Gaspar Llamazares, dispone de un espacio denominado “Hazle preguntas a Llamazares” que contiene videos de autorespuesta que dan información sobre el programa electoral en función de lo que escriba el internauta.

Los sitios del PSOE y del PP, además de lo habitual, también incluyen algunos espacios que resultan novedosos en el panorama electoral español.

El Partido Popular, por ejemplo, tiene espacios como “Tu Propuesta en 30 segundos”, “Me acaba de llamar Rajoy”, cuyo fin es recabar sugerencias de los potenciales votantes que pueden recibir una llamada automática en su móvil con la voz del candidato.

A los tres días de tener este espacio habían recibido cien mil llamadas que incluían cerca de seiscientas sugerencias. Este impacto y la variedad de respuestas obtenidas corroboran el éxito de la iniciativa. De las sugerencias emitidas, el 30 por ciento han utilizado videos como soporte y el 25 por ciento lo han enviado en forma de guiones.

Esta actuación es similar a la utilizada por Mitt Rommey el pasado agosto, en las Primarias norteamericanas, aunque éste disponía de un mayor bagaje de material audiovisual: videos, banners, fotografías…

Este sistema, al que Jeff Howe denominó, por primera vez “crowdsourcing” en un artículo publicado en junio del 2006 en la revista Wired, consiste, simplificando mucho, en la realización de un video de campaña en colaboración con los internautas afines.

En el próximo artículo describiremos el importante papel que juegan los cibervoluntarios electorales, así como las posibilidades que empiezan a ofrecer las denominadas Redes Sociales como soporte de acceso a miles de internautas.

Ante la crisis del Estado de Bienestar y como consecuencia de la dejación, por parte de la Administración, de la gestión de determinados Servicios Sociales, surgieron, como ya hemos indicado, nuevos participantes en este Mercado Solidario.

Uno de ellos ha sido la Empresa a la que, a pesar de haber sido cuestionada desde distintos ámbitos y por diferentes motivos, se le ha tenido que reconocer, de forma inequívoca, el papel de motor del desarrollo económico.

Ahora, en esta nueva perspectiva, también asumirá un importante protagonismo en el desarrollo social, en parte porque va a ser proveedora de recursos financieros y, sin duda, porque su experiencia en gestionar proyectos de forma eficiente resulta ser de gran utilidad en este contexto.

Ghosal, S. y Barlett, C. A. lo ratifican en “El nuevo papel de la iniciativa individual en la empresa” al indicar que “la empresa, en tanto que es una de las instituciones más importantes de la Sociedad moderna, debe servir como motor esencial del progreso creando un nuevo valor para todas las partes que la constituyen”.

Sin embargo, deberíamos analizar si este nuevo papel es asumido por las corporaciones de forma espontanea o, más bien, viene inducido por la presión que empiezan a ejercer las fuerzas del mercado en los últimos tiempos.

No cabe duda que ha habido y hay ejemplos significativos de empresarios que se han distinguido por su filantropía al donar parte de su fortuna o de los beneficios de sus organizaciones, directamente a determinadas instituciones o a través de sus propias fundaciones.

No obstante, es en las últimas décadas y, especialmente, a partir del retroceso que se produce en el Mercado de Capitales en los primeros meses del presente siglo y, también, como una consecuencia más de los escándalos financieros, cuando se produce una reacción a nivel mundial que puede considerarse como un movimiento civil ético.

Algunos ejemplos de esto son la organización, como lobby de presión, de grandes grupos de inversores internacionales a favor de la protección del Medio Ambiente, con el objeto de sensibilizar a los ciudadanos sobre los efectos perniciosos del cambio climático.

También la presión mundial ejercida tanto por estamentos políticos como financieros, para exigir a los grandes laboratorios farmacéuticos reducciones en los precios de los fármacos empleados en la lucha contra el SIDA en los países africanos.

Este tipo de movimientos, desconocidos hasta entonces, coinciden en el tiempo con significativos síntomas de cambio que se producen en el entorno empresarial: globalización de la Economía, impacto de las NNTT, mayor influencia de la empresa multinacional en detrimento de un sector público en franco retroceso, o mayores exigencias a las compañías por parte de un mercado, externo e interno, cada vez más competitivo.

Estas presiones ejercidas por los inversores y por los clientes se hacen patentes para las empresas y para el Mercado a través de los resultados de determinados Estudios realizados por entidades asépticas y publicados, con profusión, por los medios de comunicación social.

Uno de estos indicadores es el Índice Dow Jones que, desde 2.002, analiza elementos relacionados con la empresa como el gobierno corporativo, las condiciones laborales de los trabajadores, la protección del Medio Ambiente o los proyectos solidarios que realizan las compañías para beneficiar a los ciudadanos de las comunidades en donde actúan.

Posteriormente, este índice se ha ampliado dando lugar al Dow Jones Sustainability Word, en el que, en el año 2.007, de las 318 corporaciones seleccionadas ya había 17 españolas: Telefónica, Banco de Santander, BBVA, ENDESA, REPSOL,…

Estar incluido en este selectivo índice es reconocer a la empresa, implícitamente, un mayor valor reputacional y, en consecuencia, contable, ya que se ha constituido en un catalizador para los grupos de inversores y en una referencia para instituciones financieras como el Foro de Inversión Social Europeo, el EUROISF.

A nivel nacional es importante destacar el análisis que efectúa el Monitor Español de Reputación Corporativa, el Informe MERCO, (www.merco.info), en el que se establece un ranking de las cien empresas con mayor reputación en España.

Desde el punto de vista del cliente, también han proliferado los Estudios en los que se ratifica el hecho de que el ciudadano demanda a las empresas que no se limiten a obtener un beneficio económico, sino que se impliquen en el desarrollo social del entorno.

Resultados como los del Informe FORETICA o los de PriceWaterhouseCooper, indican que un porcentaje significativo y creciente de clientes están dispuestos a penalizar, incluso dejando de comprar, a aquellas empresas “no responsables”

Y en esta “no responsabilidad” destacan, principalmente, factores como el empleo de mano de obra infantil o forzada, el no respeto a los Derechos Humanos, la discriminación por razones de sexo, raza o religión y los experimentos con animales.

Por otro lado, este nuevo papel que el Mercado asigna a la Empresa no es un fenómeno que haya pasado desapercibido a las Universidades y a las Escuelas de Negocios, sino todo lo contrario ya que a ellas se debe una gran parte de la nueva mentalidad social que tienen los directivos que proceden de sus aulas.

Las principales instituciones pedagógicas en el ámbito de los estudios de postgrado como EOI, ESADE, ESEM, ESIC, ICADE, Instituto de Empresa o IESE, han incorporado a sus programas Máster módulos que, bajo distintas denominaciones, inciden en la importancia de una gestión ética y socialmente responsable.

Se está haciendo habitual en nuestro país una práctica experimentada desde hace años en las Universidades anglosajonas y es la asociación de una Escuela de Negocios con una Consultora para el análisis y desarrollo de casos concretos o para impartir módulos o programas completos en estas materias: el Instituto de Empresa con PriceWaterhouseCooper, ESADE a través del Instituto de Innovación Social, ICADE con la Cátedra Javier Benjumea de Ética Económica y Empresarial o ESEM con Abalón Consultores.

Concluimos indicando que esta implicación social que tiene la Empresa, en este nuevo panorama, aparece como un concepto empresarial, económico, dejando de ser un tema marginal asociado a la caridad o filantropía de la Dirección.

Se integra, por tanto, de manera natural en el proceso de creación de valor de la compañía y resulta fundamental para la aceptación de ésta, a largo plazo, por la Sociedad en la que está inmersa.