La consideración de los nuevos elementos que intervienen en el proceso comunicativo es lo que está forzando a las organizaciones a plantearse nuevos paradigmas de gestión, ya que la empresa adquiere una nueva dimensión, de conveniencia o inconveniencia social, mucho más amplia que hasta ahora y que no es, solamente, económica.

Esto ha supuesto una evolución que, desde la perspectiva del Marketing, se ve reflejada, de una manera fehaciente, en la forma que ha supuesto la atención al cliente en las diferentes etapas.

En la etapa del “premarketing” o de Oferta, el objetivo de cualquier empresa era vender su producción a una clientela que estaba limitada al ámbito de influencia geográfica de la localización de la fábrica.

No había elementos significativos de transporte que facilitaran la provisión del producto o, en su defecto, que pudieran acercar a un cliente que viviera distante a comprar “in situ”.

En esta etapa, el cliente y la competencia carecían de importancia para la empresa; aquel porque estaba obligado a comprar lo que le dieran y ésta porque, en realidad, no existía. Era una situación de monopolio geográfico.

Con la implantación de los nuevos sistemas de transporte, principalmente del ferrocarril y del automóvil, aparecen elementos que distorsionan esa situación: los productos ya pueden recorrer grandes distancias y llegar a poblaciones alejadas de la zona de influencia de la fábrica; surge la confrontación con otras empresas que comercializan productos similares y, lo que es más importante, el cliente puede comparar.

Además, o mejor por ello, aparece el Marketing que centra su atención en conseguir fidelizar a un cliente que ya puede optar por diferentes marcas. Es, en esta etapa, cuando la Comunicación, en forma de Publicidad o de Relaciones Públicas, empieza a tener importancia.

Con la evolución de la Economía, con los cambios sociológicos que se producen en las sociedades de todos los países y con la globalización de los mercados, las empresas consideran que resulta mucho más efectivo agrupar a los clientes por características similares y realizar actuaciones colectivas.

Es la segmentación, que implica una nueva adaptación de las estrategias de Marketing al idear tratamientos diferenciados basados en las especificidades de cada segmento.

La Comunicación, que se ve ratificada, en esta fase, como una de las grandes políticas del Marketing, sigue actuando a través de la Publicidad, de las Relaciones Públicas, de la Promoción y del Merchandising y, para el segmento VIP, con actuaciones mucho más personalizadas e imaginativas.

Esta etapa que se ha mantenido durante bastantes años y que, todavía, perdura en algunos países y sectores, se ha visto influenciada en su desarrollo por una serie de circunstancias y cambios, en todos los ámbitos, que se han originado a nivel mundial y a una gran velocidad, lo que les ha hecho, muchas veces, impredecibles para los analistas.

Entre estas transformaciones están las tecnológicas que han influido en los medios de Comunicación de tal manera que han obligado a un replanteamiento de las propias estrategias de Marketing.

En la última década del siglo pasado, concretamente a partir de la crisis publicitaria de 1.993, se produjo un cambio total en la mentalidad de los directivos empresariales acerca del papel que representaba la Publicidad.

Esto implicó, como primera medida, el que las Agencias de Publicidad perdieran, en parte, el protagonismo que, hasta entonces, habían tenido en la definición de la estrategia de Comunicación y, como segunda aunque no menos importante, la necesidad de utilizar otro tipo de sistemas comunicativos menos instrumentales y más estratégicos.

Esta transformación, profunda, también afectó, como indicábamos, a la propia relación de las empresas con su entorno; entorno ya muy ampliado y complejo debido, precisamente, a los cambios tecnológicos, sociales, políticos y comerciales producidos.

En esta nueva situación el cliente dispone de múltiples medios para informarse y para forjarse una opinión sobre la empresa mucho más completa y en la que empiezan a influir otros factores además de los convencionales de precio y calidad.

Ya no es el cliente inerme y desinformado que se tenía en épocas anteriores, sino que es consciente de sus derechos y obligaciones y, sobre todo, de su poder de veto en forma de compra. Por esta razón, la relación de la empresa con él ha pasado de ser unitaria y esporádica a convertirse en una relación que busca la confianza, la transparencia y, en definitiva, el refrendo hacia la compañía por su parte.