Los ciudadanos viven, cada vez más, sumidos en lo que se denomina Sociedad de la Información y del Conocimiento, que está influyendo prácticamente en todos los ámbitos de su vida: personales, sociales, profesionales y, cómo no, políticos.

Una característica común de este nuevo modelo de Sociedad es el cambio, paulatino pero constante, y este cambio requiere por parte del ciudadano nuevos comportamientos.

Además de los que se producen en los ámbitos tecnológico y sociológico, que son patentes, o quizá como consecuencia inmediata de ellos, se están produciendo otras variaciones importantes, más sutiles, que vienen a influir en el hecho político y es, en mi opinión, el declive de las ideologías y la pérdida de imagen de las organizaciones políticas, que suele concretarse en un preocupante incremento de la abstención electoral o en un voto infiel y errante en muchos casos.

La madurez de los procesos democráticos lleva consigo un acercamiento ideológico entre los programas de partidos opositores, lo que implica una cierta dificultad en la discriminación de aquellas características identificativas de los mismos.

Esto origina que la lealtad del votante hacia una organización está perdiendo importancia, es decir, que el valor de las marcas de los partidos, desde un punto de vista de Marketing, se está devaluando y que parece necesario diseñar estrategias electorales que tiendan a reforzar esa fidelidad del votante.

Esta lealtad política tiene dos componentes básicos que se refieren a la actitud y a la conducta del elector.

La actitud está influenciada por el sentimiento hacia el partido y por la imagen que se tiene de él y de sus elementos: candidatos, programas, organización, etc. Refleja su parte racional y su parte afectiva.

La fidelidad de conducta se materializa por el hecho concreto del voto y por la influencia del tipo de comicios en relación con el mismo, ya que muchos ciudadanos no votan igual en unas elecciones generales que en unas municipales.

Una buena estrategia de Marketing Político de un partido debe intentar conseguir ambos tipos de lealtades que, de hecho, varían en función de las propias circunstancias psicosociales del votante o de la influencia que ejerza, sobre él, el entorno mediático y social.

Sin embargo, la experiencia de los diferentes procesos electorales nos indica que, excepto en aquellos casos de ciudadanos muy comprometidos con unas siglas, lo habitual es encontrarnos con una cierta indecisión y una falta de identidad ideológica.

Este análisis general que, como digo, está asociado a un nivel de madurez democrática, determina el objetivo prioritario del Marketing Político: intentar convencer al mercado electoral que nuestro partido es algo más que un nombre y un logotipo, que pretende, con una acertada gestión, prestar un servicio a la sociedad que redundará en una mejora de la calidad de vida de la ciudadanía.

Siguiendo con este razonamiento, podríamos considerar que, para un partido político, su mercado electoral, independientemente del tipo de convocatoria que sea, está constituido por tres segmentos:

- El conjunto de votantes que comulgan con su ideología y funcionamiento, es decir los militantes y simpatizantes.
- Otro grupo de electores que lo conoce pero que, en principio, no le votarán por desacuerdo ideológico o con su gestión.
- Un tercer segmento que, conociendo o desconociendo al partido, a su programa o a los candidatos, no tiene decidido el voto y puede fluctuar entre cualquiera de los competidores o, incluso, abstenerse de votar.

Las acciones de Marketing Político irán dirigidas a los tres segmentos, como es lógico, pero haciendo especial incidencia en el último, ya que es al que hay que convencer de la dirección que debe tomar su voto.

En las últimas elecciones celebradas en diferentes países europeos y norteafricanos, este segmento de indecisos ha alcanzado dimensiones preocupantes, por lo que se está convirtiendo, en definitiva, en el grupo de ciudadanos que decide las mayorías en los Parlamentos o en los Municipios.

El papel que juegan las Técnicas de Investigación de Mercados aplicadas al campo electoral es decisivo para poder conocer a los votantes: sus características, sus inquietudes y sus deseos, lo que esperan de un candidato y lo que exigen del programa electoral del partido ganador.

Podríamos definir, en general, este tipo de Investigación como el análisis sistemático de los distintos grupos sociales que constituyen el Mercado Político, así como del conjunto de factores, de toda clase, que puedan alterarlos.

Los campos de actuación prioritaria son:

- El votante, considerado tanto individualmente como integrante de un segmento o colectivo sociológico de caracteriísticas semejantes.
- El partido, el programa electoral y los candidatos
- El propio mercado electoral: el entorno socioeconómico, los partidos políticos que compiten, los sindicatos afines, los grupos de presión, etc.
- Las técnicas de Comunicación empleadas o a utilizar en la campaña, tanto propias como las ajenas.

Si se pretende estudiar al elector, además de describirle a través de los indicadores correspondientes, será necesario profundizar en sus opiniones sobre nuestra organización y sobre el resto de los partidos, sobre sus hábitos sociales en tanto que puedan influir en su decisión de voto, sobre sus intereses, exigencias, prioridades…

El análisis de los partidos, programas y candidatos debe ser exhaustivo y no limitarse, exclusivamente, al nuestro, sino que tiene que abarcar a todo el espectro electoral.

Durante el período de campaña será objetivo prioritario de análisis las distintas acciones que emprenda la competencia y su repercusión en el votante. Igualmente será conveniente la realización de estudios macroeconómicos que reflejen la situación del entorno en el que nos vamos a mover y microeconómicos por su influencia directa en el ciudadano.

Por último, los pretest y estudios piloto de anuncios o campañas publicitarias, los análisis de comprensión de mensajes, los de audiencia de medios o los postest de eficacia de las campañas de Comunicación, nos van a permitir no desenfocar la estrategia de Impulsión y no despilfarrar los recursos disponibles.

Los Estudios del Mercado Electoral son como termómetros que controlan el estado de opinión de los ciudadanos y como el GPS para el conductor que le va indicando el mejor camino a seguir para alcanzar el objetivo previsto. Van a permitir al analista de Marketing Político diseñar estrategias más exactas.

Es cierto que, en determinadas ocasiones, los resultados que se obtienen de los Estudios no coinciden con los reales de la votación, por lo que, a veces, se subestima esta técnica. Si la investigación se diseña con las condiciones técnicas requeridas, no tienen por qué producirse desviaciones significativas.

En el próximo artículo hablaremos de esto, de los requisitos que debe cumplir una investigación de este tipo y de las modalidades de estudios que habitualmente se utilizan en Marketing Político.


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Las empresas, debido al papel protagonista que adquieren en este nuevo panorama del Mercado Social, al compromiso implícito que tienen con la Sociedad y a la exigencia de sus stakeholders, se empiezan a plantear la aplicación de los principios del Marketing Social a su propia estrategia de negocio como un elemento más, aunque quizás con una importancia superior al de los otros componentes de la misma.

Hoy día somos testigos de cómo, dentro de los planes estratégicos, se incorporan políticas concretas que tienen por objeto desarrollar proyectos de Acción Social y cultural que protagoniza la propia empresa o sus empleados y directivos a través del voluntariado corporativo.

Este compromiso, que se denomina en el lenguaje empresarial de distintas formas: Responsabilidad Social Corporativa, Marketing con Causa, Acción Social, Patrocinio, Mecenazgo, etc., es habitual en las grandes corporaciones y empieza a serlo, también, en las pequeñas y medianas empresas.

En parte viene originado por la propia presión del mercado, ya que los clientes e inversores actuales valoran, de forma muy positiva, el compromiso solidario de la empresa con la sociedad de la que forma parte como un protagonista cualificado.

En otras ocasiones estas actuaciones se deben a la iniciativa personal de los propios directivos y empleados que, conscientes de las necesidades insatisfechas de ciertos colectivos desfavorecidos; discapacitados, enfermos, ancianos, niños, etc., destinan recursos económicos o tiempo de dedicación personal al desarrollo de proyectos que tienen por objeto mejorar la calidad de vida de aquellas comunidades de las que forman parte.

Al principio, la mayoría de las empresas se conformaban con comunicar a sus respectivos mercados que una parte de sus beneficios era destinada a fines sociales no lucrativos.

Sin embargo, pronto se percataron de que planificando y ejecutando profesionalmente las actividades solidarias que realizaban hasta entonces de manera esporádica, dispersa y, muchas veces, con el único fin de responder a compromisos puntuales, podrían convertirse en un componente importante de la estrategia de Marketing Relacional para con sus clientes y para con el resto de los stakeholders de la empresa.

Esto dio lugar al concepto de Marketing Social Corporativo que se puede definir como el conjunto de acciones que realiza una organización con el objeto de asociar su imagen corporativa de forma permanente, voluntaria y no lucrativa a acciones sociales, culturales o relacionadas con el medio Ambiente, o a entidades del Tercer Sector que tengan como fin el desarrollo solidario de la comunidad o la mejora de las condiciones de vida de ciertos grupos desfavorecidos.

Los resultados obtenidos en los estudios realizados por prestigiosas instituciones indican que los clientes son más sensibles hacia determinados valores de la sociedad que, hasta hace pocos años, pasaban inadvertidos como la solidaridad, la defensa de la naturaleza o el apoyo a las ONGs y, por el contrario, son más críticos con aquellas corporaciones que no los respetan.

Desean, con sus compras o con sus inversiones, apoyar a aquellas organizaciones que comparten y defienden dichos valores.

La asociación de la imagen corporativa con causas sociales concretas resulta ser muy positiva para las empresas, y los efectos producidos en los clientes por esta vinculación son mayores y más permanentes que los derivados de campañas publicitarias convencionales.

Desde el punto de vista estricto de Marketing, la creación y mantenimiento de una imagen de empresa socialmente responsable, bien por la realización de acciones específicas relacionadas con una causa concreta, bien por la asociación con Entidades No Lucrativas con gran prestigio social, permite la diferenciación de los productos comercializados. Es un elemento que influye en la competitividad de los mismos ya que los diferencia positivamente frente a los de la competencia, si es que ésta no realiza acciones de este tipo.

Una planificación estratégica de Marketing Social Corporativo que permita dotar a la empresa y a sus productos de atributos solidarios y que éstos sean percibidos y aceptados tanto por el mercado como por el resto de los grupos de interés: distribuidores, empleados, suministradores, accionistas, etc., producirá, como resultado, un incremento de su valor intrínseco.

El Marketing Social Corporativo tiene, dentro de la empresa, un amplio campo todavía por desarrollar y su éxito será función, en primer lugar, de la visión estratégica de la Alta Dirección y, en segundo, de la profesionalidad y creatividad que se emplee en su gestión.

A partir de las últimas décadas del siglo XX y como consecuencia de las diferentes crisis económicas que afectaron a los países occidentales, se produce una sensible disminución, tanto cuantitativa como cualitativa, de las prestaciones sociales ofrecidas por las Administraciones Públicas a los ciudadanos.

Esto obliga a los integrantes del denominado Tercer Sector, es decir a las entidades que actúan sin ánimo de lucro, (ENL, ONG, Fundaciones, etc. ), a recapacitar sobre unos principios de gestión que habían sido válidos hasta entonces, pero que no van a tener la misma efectividad en un futuro inmediato.

Estas instituciones se ven en la necesidad de replantearse sus políticas y estrategias y de adoptar instrumentos que parecían exclusivos de los sectores lucrativos y que, incluso, habían sido denostados como impropios de las organizaciones solidarias.

Entre este bagaje a asumir está la incorporación de la filosofía del Marketing y la aplicación de las técnicas del mismo, con el fin de conseguir posiciones ventajosas dentro de un mercado cada vez más competitivo.

A ello ha contribuido y está contribuyendo, la necesidad que tienen las Entidades No Lucrativas de diferenciarse positivamente de las múltiples organizaciones similares, para lo que deben conseguir y mantener, en su segmento de mercado de interés, una imagen de eficacia y transparencia que logre transmitir credibilidad y confianza a sus clientes que, en este caso, son tanto los beneficiarios directos de sus servicios como los donantes que aportan recursos.

Esto implica definir un Producto Social atractivo, establecer una clara Política de Comunicación referente a las metas que pretende alcanzar la organización, realizar un Análisis objetivo del Mercado, tanto de la oferta como de la demanda, al que se va a dirigir efectuando las correspondientes segmentaciones y diseñar una Estrategia de Actuación, basada en todos estos factores, que permita conquistar una significativa cuota de ese mercado social en el que están inmersos para asegurar la recepción de unos ingresos, suficientes y permanentes, que les facilite la prestación de los servicios solidarios o el desarrollo de su acción social no lucrativa.

Partiendo de estos conceptos básicos, se puede considerar al Marketing Social desde dos perspectivas diferentes pero complementarias. En primer lugar como una actitud concreta de la entidad hacia sus asociados y clientes y, en segundo, además, como un conjunto de técnicas y metodologías de trabajo que permiten dar a conocer, a un mercado determinado, una idea, una institución o un producto que, sin perseguir la obtención de beneficios, tiene por finalidad conseguir recursos económicos, humanos o materiales destinados a la realización de causas solidarias.

En esta definición se distinguen dos aspectos claramente diferenciados;

-El Marketing Social es una actitud, una filosofía de actuación, en un entorno concreto, que alinea la estrategia de la entidad con la sensibilidad de servicio al cliente, generalmente personas desfavorecidas.

No obstante, y en función de la actividad concreta que la organización pretenda realizar: captar fondos, transmitir un determinado modo de comportamiento social o prestar un servicio, el tipo de cliente será diferente y la actuación respecto a él también lo deberá ser.

-El Marketing Social es, además, un conjunto de técnicas específicas que deben ser empleadas para que esa filosofía, esa actitud, se materialice en acciones concretas eficientes.

Estos dos aspectos indicados inducen que la aplicación del Marketing al campo de la solidaridad no debe ser una moda más, sino que se constituye en un proceso continuo y necesario para la supervivencia y desarrollo de las entidades no lucrativas que, gracias en parte al Marketing Social, pueden dar el salto del voluntarismo a la profesionalidad que requiere su importante labor social.

La empresa es un organismo vivo que, para mantenerse y progresar, debe adaptarse permanentemente al entorno en el que actúa.

Su plantilla, lo mismo que el resto de los elementos que constituyen su organización, va cambiando, evolucionando y transformando sus aspiraciones personales y laborales. La conclusión de esta mutación es que la empresa “clásica” se ha convertido en un producto difícil de vender a este nuevo componente humano que, en demasiadas ocasiones, reacciona negativamente ante ella.

La empresa se ve abocada a establecer una estrategia social concreta y perfectamente planificada para responder a esta situación, debiendo aplicar técnicas, ya experimentadas con éxito en otros ámbitos de la gestión, pero que, aplicados al campo de los Recursos Humanos, suponen una auténtica novedad.

Entre las técnicas más recientes que permiten el diseño y el desarrollo racional de una estrategia social adaptada a la moderna empresa y al nuevo entorno en el que se ve forzada a operar, está el denominado Marketing Interno cuyo objetivo último es potenciar la motivación de la plantilla.

En consecuencia, podría definirse el Marketing Interno como el conjunto de políticas o técnicas que permiten “vender” la idea de empresa, con sus objetivos, estructuras, estrategias y demás componentes, a un “mercado” constituido por unos “clientes internos”, los trabajadores, que desarrollan su actividad en ella, con el fin de incrementar su motivación y, consecuentemente, su productividad.

Con el objeto de establecer las oportunas comparaciones entre los componentes del Marketing General e Interno, podemos efectuar las siguientes similitudes:

Marketing General Marketing Interno

- Cliente Externo - Trabajador
- Producto o Servicio - Empresa
- Técnica de Ventas - Comunicación Interna
- Fuerza de Ventas - Equipo Directivo
- Objetivo - Incrementar la Motivación


Veamos, someramente, estos elementos:

1.- Cliente = Trabajador. Es el cliente interno de la empresa, el interlocutor último, cuyas preferencias, deseos, preocupaciones, necesidades, etc., deberán ser conocidos y considerados si se desea evitar el fracaso de toda la estrategia social.

Con este interlocutor es con el que hay que negociar y llegar a acuerdos. A este cliente es al que hay que venderle el concepto de organización que se tiene o que se quiere y con el que hay que contar de cara al desarrollo futuro de la misma.

Para el conocimiento de todo lo relacionado con el cliente interno se utilizarán, de forma permanente, técnicas similares a las empleadas en la Investigación de Mercados del Marketing General: Encuestas, Paneles, Reuniones de Grupo, etc.

2.- Producto = Empresa. El producto a ofrecer a este cliente es la empresa con sus fortalezas y debilidades, con sus amenazas y oportunidades, con unos objetivos que es necesario alcanzar y con una estructura organizativa, unos planes y unas políticas en las que, para su desarrollo eficaz, va a ser precisa la participación de todos los que la integran.

Las características finales de este producto diseñado con las técnicas del Marketing serán unas mejores condiciones de trabajo, una mayor participación, una más alta productividad y, como colofón, un más elevado valor intrínseco del producto empresa.

3.- Técnica de Venta = Comunicación Interna. No se puede hablar de Marketing Interno en una institución si no se establece un plan completo de Comunicación Interna, se desarrolla y se fomenta el transvase de información entre todos los niveles y en todos los sentidos.

La Comunicación Interna descendente permitirá transmitir objetivos, políticas y acciones, es decir, vender la idea de empresa que se quiere conseguir. La ascendente facilitará el conocimiento de la opinión del mercado interno, contrastará la coherencia de los mensajes emitidos y medirá su grado de impacto.

4.- Fuerza de Ventas = Equipo Directivo. Todos los integrantes de la empresa y, especialmente, los mandos, deben convertirse en los vendedores de los ideales y de los objetivos de la institución.

El caldo de cultivo de una gestión de Recursos Humanos bajo la óptica de Marketing Interno, es una organización integrada y esta integración sólo es posible con una Dirección participativa. De no existir, difícilmente podrán aplicarse los principios del Marketing a este nuevo modelo de institución que se requiere.

5.- Objetivo Final = Incrementar la Motivación. El fin último que se pretende conseguir es un incremento de la motivación global de los trabajadores para, así, poder aumentar la productividad en su conjunto.

Hoy, con la aplicación de las NNTT de la Información y la Comunicación a todos los ámbitos de la gestión empresarial, el concepto de productividad individual ha dado paso al global o colectivo referido a una unidad orgánica completa o a la totalidad de la empresa. De ahí que los nuevos sistemas de gestión de Recursos Humanos incidan en aquellos aspectos que permiten maximizar ese factor y, concretamente, la integración del trabajador en el objetivo común de la empresa y la motivación individual y colectiva de la plantilla.

Una aplicación racional y pragmática de los principios del Marketing Interno, permitirá, como iremos viendo en sucesivos artículos, transformar las empresas en organizaciones más eficaces y, al mismo tiempo, más socialmente responsables.

Cuando una determinada organización: partido político, sindicato, agrupación profesional, etc.,pretende ganar unas elecciones, se va a ver obligada, en un principio, a efectuar una serie de actuaciones, tanto internas como externas, cuyo objetivo prioritario debe ser conocer las circunstancias que inciden en su mercado electoral y, en consecuencia, adaptar su estrategia a dichas circunstancias, realizando aquellas actividades adecuadas a las especifidades propias de cada segmento.

Estas actividades a realizar: investigación del mercado, comunicación, promoción…, no deben ser independientes entre sí, sino que deben responder a una planificación sistemática y constituir un conjunto integrado y coherente en relación con los objetivos perseguidos.

Si nos centramos en los partidos políticos, esta planificación la vamos a denominar Plan de Marketing Político y va a ser el instrumento que permitirá reflexionar, de forma objetiva y racional, sobre el pasado, el presente y el futuro de la organización política en sí, pero también sobre el propio mercado electoral.

Esta reflexión proporcionará los elementos necesarios para poder definir, con cierta exactitud, los objetivos a alcanzar en el período de tiempo que se establezca previamente, no limitando la acción del Marketing Político, exclusivamente, al espacio electoral, ya que perdería una gran parte de su eficacia y efectividad.

Un análisis de la competencia, es decir del resto de los partidos opositores, permitirá estar preparado para reaccionar, en tiempo y forma, ante cualquier cambio inesperado que se produzca en el electorado o ante determinadas acciones imprevistas de los otros partidos.

Por otro lado, un buen Plan de Marketing Político, por lo que representa en sí mismo, va a elevar la motivación de los militantes e incrementar su orgullo de pertenencia a la organización, logrando una mayor participación y una mejor aceptación de responsabilidades, tanto en las tareas habituales de gestión interna como en las excepcionales derivadas de una campaña electoral.

Proceso sistemático

Para la elaboración de dicho Plan es conveniente seguir un proceso sistemático constituido por seis etapas concretas que definimos, brevemente, a continuación:

1.- Análisis: va a permitir conocer la situación actual e histórica del mercado electoral: partidos competidores, votantes, líderes de opinión, aspectos socio-económicos y cualquier otro factor que pueda ser determinante. La pregunta que formularemos en esta etapa sería: ¿Dónde estamos situados y por qué estamos aquí?.

2.- Previsión: analizando el pasado y el presente, se puede extrapolar al futuro en función de las circunstancias consideradas .La pregunta típica de esta fase sería: ¿Con estos planteamientos y de no actuar drásticamente, cómo y dónde estaremos en el futuro?

3.- Objetivos: será necesario establecer las metas que más interesan al partido y, de ellas, las que se puedan conseguir con un esfuerzo y medios adecuados. Para ello nos preguntaremos: ¿A dónde queremos llegar con los medios que vamos a dedicar?

4.- Estrategia: conociendo quiénes somos, es decir nuestras fortalezas y debilidades, dónde estamos: mercado, competidores, entorno, y qué es lo que se quiere alcanzar, será preciso establecer la estrategia para llegar a ese punto: ¿cuál será el mejor camino para alcanzar los objetivos definidos?.

5.- Tácticas: es la consecuencia de la anterior. Se diseñarán las diferentes acciones de Marketing que permitan conseguir las metas prefijadas. Las preguntas pueden ser varias: ¿Qué acciones concretas de Marketing se deberán realizar?. ¿Quién o quiénes las llevarán a efecto?. ¿En qué momento comenzarán y finalizarán?. ¿Qué recursos económicos y humanos deberán asignarse?

6,- Ejecución y Control: una vez definido todo lo anterior, la última fase es la puesta en marcha del Plan y el consiguiente control del mismo: análisis de las desviaciones que se produzcan a lo largo del desarrollo del mismo para poder aplicar, con rapidez, las correcciones oportunas. ¿Qué medidas y en qué momentos se establecerán para que todo se ejecute de acuerdo con la previsión.

El desarrollo operativo de este Plan pasa por la aplicación de unas técnicas o políticas que el Marketing pone a disposición de una organización en un proceso electoral y que podemos sintetizar en cuatro: Análisis del Mercado Electoral, Política de Producto, Política de Ventas y Política de Comunicación. La intensidad de su aplicación y las modalidades específicas a utilizar, dependerán de los distintos segmentos de votantes y del momento concreto en que se encuentre la campaña.