A partir de las últimas décadas del siglo XX y como consecuencia de las diferentes crisis económicas que afectaron a los países occidentales, se produce una sensible disminución, tanto cuantitativa como cualitativa, de las prestaciones sociales ofrecidas por las Administraciones Públicas a los ciudadanos.

Esto obliga a los integrantes del denominado Tercer Sector, es decir a las entidades que actúan sin ánimo de lucro, (ENL, ONG, Fundaciones, etc. ), a recapacitar sobre unos principios de gestión que habían sido válidos hasta entonces, pero que no van a tener la misma efectividad en un futuro inmediato.

Estas instituciones se ven en la necesidad de replantearse sus políticas y estrategias y de adoptar instrumentos que parecían exclusivos de los sectores lucrativos y que, incluso, habían sido denostados como impropios de las organizaciones solidarias.

Entre este bagaje a asumir está la incorporación de la filosofía del Marketing y la aplicación de las técnicas del mismo, con el fin de conseguir posiciones ventajosas dentro de un mercado cada vez más competitivo.

A ello ha contribuido y está contribuyendo, la necesidad que tienen las Entidades No Lucrativas de diferenciarse positivamente de las múltiples organizaciones similares, para lo que deben conseguir y mantener, en su segmento de mercado de interés, una imagen de eficacia y transparencia que logre transmitir credibilidad y confianza a sus clientes que, en este caso, son tanto los beneficiarios directos de sus servicios como los donantes que aportan recursos.

Esto implica definir un Producto Social atractivo, establecer una clara Política de Comunicación referente a las metas que pretende alcanzar la organización, realizar un Análisis objetivo del Mercado, tanto de la oferta como de la demanda, al que se va a dirigir efectuando las correspondientes segmentaciones y diseñar una Estrategia de Actuación, basada en todos estos factores, que permita conquistar una significativa cuota de ese mercado social en el que están inmersos para asegurar la recepción de unos ingresos, suficientes y permanentes, que les facilite la prestación de los servicios solidarios o el desarrollo de su acción social no lucrativa.

Partiendo de estos conceptos básicos, se puede considerar al Marketing Social desde dos perspectivas diferentes pero complementarias. En primer lugar como una actitud concreta de la entidad hacia sus asociados y clientes y, en segundo, además, como un conjunto de técnicas y metodologías de trabajo que permiten dar a conocer, a un mercado determinado, una idea, una institución o un producto que, sin perseguir la obtención de beneficios, tiene por finalidad conseguir recursos económicos, humanos o materiales destinados a la realización de causas solidarias.

En esta definición se distinguen dos aspectos claramente diferenciados;

-El Marketing Social es una actitud, una filosofía de actuación, en un entorno concreto, que alinea la estrategia de la entidad con la sensibilidad de servicio al cliente, generalmente personas desfavorecidas.

No obstante, y en función de la actividad concreta que la organización pretenda realizar: captar fondos, transmitir un determinado modo de comportamiento social o prestar un servicio, el tipo de cliente será diferente y la actuación respecto a él también lo deberá ser.

-El Marketing Social es, además, un conjunto de técnicas específicas que deben ser empleadas para que esa filosofía, esa actitud, se materialice en acciones concretas eficientes.

Estos dos aspectos indicados inducen que la aplicación del Marketing al campo de la solidaridad no debe ser una moda más, sino que se constituye en un proceso continuo y necesario para la supervivencia y desarrollo de las entidades no lucrativas que, gracias en parte al Marketing Social, pueden dar el salto del voluntarismo a la profesionalidad que requiere su importante labor social.