25/11/09
La nueva teoría estratégica y el jardin de los senderos que se bifurcan

Un par de años atrás había entrevistado a Rafael Pérez; me lo había presentado Katia, una colega chilena, argumentando que su trabajo de investigación era muy interesante. De hecho lo era (es).

La relación se extendió y al reportaje le siguieron artículos y consultas.

Fue la última semana de noviembre, que Rafael vino desde España –donde vive- para presentar su último libro sobre la “Nueva Teoría Estratégica”. Libro que escribió junto a la argentina Sandra Massoni.

Luego de recorrer los países vecinos a la Argentina, el padre de la Nueva Teoría Estratégica -así lo denominan - acordamos reunirnos con la excusa de tomar unas cervezas, charlar y comenzar a pensar en el desarrollo de un libro para la colección que dirijo y que edita La Crujía. El Borges sirvió como marco del encuentro entre metáforas y analogías.

Rafael viene estudiando las teorías estratégicas desde hace mucho tiempo. Producto de esas investigaciones ha encontrado un puente entre la comunicación y la estrategia aportando a los comunicadores un campo de desarrollo propio que no había sido observado anteriormente. Expresión que se manifiesta en las más de 650 páginas que tiene su primer libro “Estrategias de Comunicación” y que cuenta con cuatro reediciones.

Esta relación es un punto nodal para los comunicólogos que debían extrapolar del management la estrategia y forzarla a que cuadre en las acciones comunicacionales, donde no siempre cabía. Tal es así que solo podía usarse como adjetivo o sustantivo, pero nunca como verbo. Es decir, como guía de la acción.

Las críticas al “viejo” modelo estratégico no provienen sólo de Rafael. Como aclara en su conversación, Estados Unidos también las comenzó hacer el año pasado. Un sinceramiento que pone una gota de aire para avanzar en los cambios. Gary Hamel en su libro “The future of management” lo expresa. También lo hacen 35 expertos en management autodenominados Brigada de Renegados (Renegade Brigade). Las ideas resultantes se han publicado en el número de febrero de 2009 en la Harvard Business Review.

Aquí hay que mencionar que sus argumentos están relacionados con los siete cambios de paradigma que proponen desde el FISEC. Un buen resumen de estas coincidencias están en www.carmepla.com/es/2009/05/08/el-futuro-de-las-teorias-del-management-y-la-estrategia/

El Foro Iberoamericano Sobre Estrategia y Comunicación (FISEC) es una red de profesionales que nació en el 2001 y colabora en las investigaciones sobre este nuevo modelo. Rafael lo lidera y en cada país de habla hispana existe un capítulo. En la Argentina lo preside el profesor Rubén Canella desde la Universidad de Lomas de Zamora. http://www.fisecforo.org/

El mayor trabajo para el FISEC, comenta Rafael, es tratar de sacar la estrategia del enfoque meramente económico del management” para construir una teoría general de la estrategia- que superando la contingencia de los contextos- pueda servir a todos los operadores cualquiera que sea su campo de actuación. Cimientos que permitan a los investigadores acumular conocimientos y construir una teoría mejor. http://www.fisec-estrategias.com.ar/

La brigada de renegados deja expresado en la web de Management Lab, con un conjunto de video-entrevistas a los miembros de la Brigada de los Renegados, las barreras claves que impide a las organizaciones ser adaptables, innovadoras o un lugar de trabajo inspirador. (El link los lleva a esos videos)

El año pasado Rafael ya había presentado las conclusiones de la teoría en la Bolsa de Valores de Buenos Aires, pero este año, con el libro en mano volvió a recorrer claustros universitarios y cámaras empresariales promoviendo las buenas nuevas.

La charla en el Borges se extendió por más de tres horas. Allí surgieron otras críticas y claro, también critica al concepto de “Crítica”. Uno de los temas no resueltos y que no es mencionado en las páginas referenciadas, es acerca de los modelos de intervención. Si la nueva teoría propone flexibilidad y dinamismo, ¿cómo afrontarlos con modelos formales? Un tema que queda para resolver sobre la marcha.

En este sentido este trabajo viene a abonar la investigación que venimos realizado con un colega sobre el issues management. Esta técnica vendría a ocupar el estado anterior a la estrategia. La metodología y sus herramientas serían elementos centrales para promover un determinado curso de acción en pos de asegurar la promesa corporativa.

Algunas cosas quedan claras en este paradigma. Por ejemplo que el cambio de percepción es el camino más sencillo para iniciar “cambios” organizacionales, lo que pone de relevancia el papel de la comunicación y el comunicólogo. Y que una nueva teoría impone a los profesionales nuevos conocimientos.

Rafael estará dando seminarios durante toda última semana del mes de noviembre. Pueden encontrar más información sobre este tema en http://www.tendencias21.net

Publicado el 25 de noviembre 2009 n http://estrategia-comunicacion.blogspot.com/2009/11/la-nueva-teoria-estrategica-y-el-jardin.html

La Nueva Teoría Estratégica (TNE) desarrollada por FISEC- y que el lector podrá encontrar en "Hacia una Teoría General de la Estrategia" (Ariel, 2009) y también en la revista académica de FISEC
www.fisec-estrategias.com.ar- propone 7 cambios sobre las formulaciones convencionales al uso.

Aunque cada uno de esos 7 cambios por separado pueda parecer razonable, evidente y casi inevitable, lo cierto es que la aplicación conjunta de los 7 genera una transformación tan fuerte en la Estrategia en cuanto disciplina y en cuanto práctica, que en su día FISEC consideró prudente validar cada cambio por separado mediante debates monografícos.

Y es así que el 1ª cambio: "De la fragmentación a la complejidad" fue debatido en el VI Encuentro Iberoamericano Sobre Estrategias de Comunicación celebrado el año pasado en la Universidad de Málaga con la participación del padre del pensamiento complejo Edgar Morin, del profesor de física de la U.Autónoma de Madrid, Jose Luis Sanchez, y de Blas Lara (U. de Laussane) entre otros. Y el 2º cambio: "Del actor racional al hombre relacional", ha sido objeto de valiación en el VII Encuentro, que se acaba de clausurar en septiembre de este año en Cartagena de Indias con la participación activa del propio Morin y por Guillermo Hoyos entre otros 400 expertos partcipantes.

Pero las validaciones no vienen solo del mundo académico. El mundo profesional parece haber llegado a conclusiones similares. Este fue el caso del Congreso Brand Trends celebrado en Valencia y ya comentado en este mismo blog y este es el caso, también, del texto del publicitario argentino Norberto Álvarez Debans que reproduzco a continuación y que encontré en el Blog "intelectiva" navegando por Internet.

Como el lector podrá apreciar tiene que ver con el 1º Cambio propuesto por FISEC: "De la fragmentación a la complejidad" y que implica asumir el cambio de paradigma científico y con él, el paso de un mundo fragmentado, estático y lineal a otro escenario, esta vez complejo, fluido y, a veces caótico. Un mundo en el que el que los protagonistas comparten cartel con un invitado inesperado e incomodo: el azar.


Publicidad Azarosa, Publicidad Exitosa.
Artículo:

El azar alcanza a la comunicación publicitaria.

La publicidad se desenvuelve en un entorno azaroso. La medición y valorización de los medios, la construcción del mensaje y las acciones desarrolladas en los medios, no escapan a la aleatoriedad. Una necesidad, ser exitosa.

Por Norberto Álvarez Debans

Publicidad azarosa:
Los resultados de los procesos de medición, encuestas, tendencias, visionados del mensaje, involucramientos de audiencias con los medios, pueden alterar la eficacia de las estrategias de comunicación planteadas como posibles. Si tomamos por ejemplo el rating, éste es el resultante de un muestreo, que parte de la identificación primaria de un universo, él que luego se analiza a través de una muestra del mismo, regida por una lógica matemática propia de la razón de sus diseñadores. Este resultado se cuestiona regularmente por diferentes integrantes de la “sociedad de la publicidad” (medios, agencias, productoras de programas, anunciantes, etc.) que desconfían repetidamente del resultado final. Esta claro que si bien este proceso, modelado matemáticamente, es declarado como razonado e intelectualizado, se sospecha que en todo su recorrido interviene el azar. Y el azar es altamente aleatorio.

La recolección de datos se produce a través de aparatos que se colocan sobre el televisor, ubicados en hogares y en zonas pre-seleccionadas, para efectuar el seguimiento del visionado e involucramiento de los televidentes con el sistema de medios. Los hogares o familias elegidas, se constituyen en una audiencia muestral. Este muestreo necesita de la colaboración de los televidentes que la integran, teniendo que marcar, (presionando un botón) su presencia y luego su ausencia, en un aparato denominado comúnmente, people meters.

Situación que no se cumple siempre ya que, más de uno olvida marcar presencia o lo hace con retardo. Al dejar de exponerse al monitor también puede olvidar marcarlo en el aparato. Luego si entra y sale de la habitación varias veces, donde esta el televisor, puede no marcar esta realidad en el medidor. La medición depende en gran parte del azar ya que esta conducta no se pone de manifiesto; es fácil distraerse frente al aparato encendido.

Otra posibilidad azarosa lo constituyen las encuestas de consumo de productos, marcas y estilos de vida, asociando el involucramiento de las audiencias con los medios relacionándolos con el consumo de los diferentes productos y las marcas. Por ejemplo, más allá del diseño de la muestra, zonas, número de ellas, hogares donde dejar el cuestionario, comportamiento de los encuestados, etc., o el cuestionario que llenan, de unas 70 páginas con un promedio de tres preguntas en cada página con innumerables tablas, cuadros, tipografía pequeña, para cada una que deben contestar, con una magnitud de detalles que lleva aproximadamente, tres horas responderlo en su totalidad. Quizás en las clases instruidas sea más sencillo su llenado pero en públicos menos acomodadas y con menor conocimiento, de la magnitud de productos mencionados en la encuesta, la respuesta será altamente azarosa, más aún cuando esta en juego recibir un regalo si es contestado en su totalidad, como se exige. Luego se procesan los datos, en el país o en el exterior, desde su aspecto cuantitativo.

Finalmente estos datos se vuelcan a un software para efectuar planificaciones de medios como datos de una fuente única, para planificar y desarrollar acciones en los medios, es fácil pensar que sus resultados deben ser altamente aleatorios. Luego el planificado de medios dentro de las agencias de publicidad o centrales de medios, se maneja con los informes elaborados en base a estas muestras, construidas dentro de márgenes de azar y las toman como ciertas, en un ciento por ciento. Con éstas construcciones estadísticas se elabora el plan de medios final, es decir con el convencimiento que no son azarosas, pero las campañas si no se ajustan esto criterio, no puede escapar a la aleatoriedad en esta etapa. Es decir con el convencimiento que no son azarosas. Las campañas de publicidad no pueden escapar a la aleatoriedad en esta etapa.

Otro tema es lo atemporal de la información. Si ordenamos publicidad en un programa de televisión, en base a una medición del pasado, puede ser que los 20 o 25 puntos de rating sobre el que nos basamos para planificar un spot en ese programa, en el momento de salir efectivamente el mensaje en la tanda, del programa marque más o menor rating, y las encuestas de consumo desarrolladas como fuente única tengan un tiempo considerable desde que han sido efectuadas, nuevamente estamos en presencia del azar.

El rating, luego de la medición de un programa, no asegura o no predice su repetición, esta falsa predicción no asegura que pueda repetirse o subir o bajar. Algún publicitario podría tomar este porcentual como una predicción de resultado específico a futuro para determinado programa. Pero el rating no es predicativo, es una probabilidad, una referencia, un indicador de cierta tendencia de repetición pero no es una certeza, al contrario su repetición prolongada sin variaciones sería sospechosa, significa apenas una tendencia discreta.

Reflexionemos sobre otros sistemas de medios; Por ejemplo gráfica, (diarios, revistas), si tomamos las mediciones de circulación neta pagada por edición de una revista, en el momento de salir el mensaje pautado, es posible que esos lectores ya no sean los mismos, puede bajar o subir el número, tanto para los primarios como los secundarios, el informe puede tener más de 20 días, por ejemplo. Pueden suceder acontecimientos dentro de la sociedad de diversa índole que cambien tendencias al momento de salir el aviso publicado. Otra vez el azar estaría jugándonos una trampa.

Si seleccionamos un medio como vía pública, en una ciudad, como por ejemplo; Buenos Aires, es posible que todos los días las personas quiera hacer el mismo recorrido de su casa a la oficina con su automóvil y ver el mismo mensaje expuesto en un dispositivo, con una frecuencia predecible, pero el azar en este caso como desorden, está presente; calles cortadas, “piqueteros”, huelgas, “bacheos”, poda de árboles, acontecimientos policiales, etc. O simplemente decida cambiar de recorrido. El visionado de la vía pública y luego su medición, en base a un rating, es parte de un azar como proceso espontáneo que carece de fidelidad.

Se podría inferir que medir un sistema de medios o un medio o un vehículo o sea, el soporte final del mensaje, es un valor impredecible de entre los resultados posibles.

Otra reflexión; Se agrava la situación planteada, frente a la imposibilidad de establecer el tiempo en que ocurre efectivamente el acontecimiento de conectarse con el medio, ver y escuchar efectivamente el mensaje publicitario. Los ejemplos para reflexionar son numerosos, en el contexto de la selección de soportes y elaboración del plan de medios estratégico y táctico, que da forma a la construcción de la campaña publicitaria.

Se ha pretendido planificar el momento de contacto del público objetivo con el mensaje. A grandes rasgos, es posible buscar que este contacto se produzca en el hogar, en la oficina, en la calle, valorizando qué soporte llega con mayor efectividad a esos lugares. Como podrán advertir es posible que ese contacto no se produzca en el lugar elegido, por innumerables circunstancias personales del involucrado. También influye en la recepción su estado de ánimo. Un estudio alemán realizado por Zeituns Marketing Gesellschaft (entrevista a 2.500 personas) publicado como Publicidad Animosa (1) revela la actitud hacia los anuncios de acuerdo al “momento del día” en que es impactado y revela que “…la concentración del consumidor en el medio y su estado de ánimo subyacente influyen de forma decisiva en la eficacia publicitaria” Por ejemplo; “la publicidad que se ve en los periódicos es la que recibe en el momento más activo y receptivo del día” o sea cuando su concentración es mayor. La radio tiene menor atención ya que se escucha como fondo de la actividad. Respecto al visionado de la televisión se desprende que la publicidad es considerada menos creíble y objetiva sin embargo, expresa el estudio; “25% de los telespectadores se declara inspirado por la publicidad en televisión a la hora de hacer las compras” Con respecto a Internet aseguran “…que se consume con un alto grado de concentración ya que las búsquedas y la comunicación online requieren cierto grado de actividad por parte del consumidor”

Nuevamente circunstancias diversas movidas por el azar, por ejemplo el que forma parte del ser, configuran un resultado aleatorio sobre la efectividad de la campaña publicitaria.

El mensaje publicitario no escapa a la construcción de toda enunciación, ya que parte de una consideración hipotética y es a partir de ella que el creativo, el visualizador o el redactor publicitario o los tres, desarrollan un mensaje con alta subjetividad. Están convencido que llegaran al público objetivo, con el mensaje, impactándolos, seduciéndolos y motivándolos con el estímulo justo, para que el receptor modifique sus hábitos de consumo y decida comprar el producto anunciado.

No hace falta explicar que en todo este largo proceso de producción, idea, diseño del aviso, casting de modelos o actores, presentación del mensaje, visionado y persuasión, hay enormes posibilidades de caer en manos del azar en la comunicación, puede salir bien y además, el resultado favorable también puede ser fruto del azar.

Solemos encontrar ideas creativas, innovadoras plasmadas en la narración de avisos, que de pronto advertimos se parece o es muy similar a otra desarrollada para un producto competitivo o no. Quizás sean hechos que podemos categorizar como un plagio; ¿Pero si el creativo no ha tenido acceso al otro aviso, en este caso sería fruto del azar o una mera casualidad o de la “a-causalidad”.
“En 1952 Jung publicó un articulo llamado Synchronizität als Prinzip akausaler Zusammenhänge (Sincronismo como principio de las conexiones a-casuales) (2) El concepto de sincronismo va mas allá de las explicaciones puramente causales acerca del mundo - el cual es todavía el dominio de nuestras ciencias naturales. Jung argumenta que incidentes que ocurren sincronizados (al mismo tiempo) no necesariamente tienen que estar relacionados causalmente. Pero puede existir una significativa conexión entre ellos”
Estas experiencias detalladas mediante el principio de sincronicidad de C. G. Jung, explicarían porque sin ser una copia es posible que otro creativo este pensando y luego plasme una idea igual o muy similar a la de otro.

Me ha asombrado saber que hay planificadores profesionales ubicados en centrales de medios, fuera del ámbito de la agencia, que manifiestan que han elaborado el plan de medios sin haber visto los mensajes que vehiculizarán los soportes pautados. La planificación de medios, no puede avanzar si desconoce las imágenes, connotadas, significadas, que se van a exponer al PO, tanto para gráfica, televisión, promociones, entre otras. La publicidad se manifiesta mayoritariamente en imágenes. Las modificaciones de las imágenes pueden hacer cambiar los soportes seleccionado a priori, solo para equilibrar una pauta cuantitativa acorde a un presupuesto. Recordemos que las pautas tienen una parte cualitativa y otra cuantitativa, ambas son inseparables. Entre los sistemas, medios y vehículos debe haber pertinencia, reciprocidad, compatibilidad con las características técnicas, de contenido e imágenes del mensaje. Ejemplo, la televisión se presta más para reproducir mensajes emocionales, todo imagen, en cambio la gráfica facilita la lectura de mensajes racionales, textuales, más explicativos y lógicos. Pero si el planificador no conoce el mensaje no tendrá en cuenta estas tendencias. Así se parece más a un operador autónomo de software de planificación, divorciado del verdadero motivo de su actividad, lograr que el mensaje sea transferido a la audiencia meta.

Publicidad exitosa:
La publicidad denominada “exitosa”, debe ser efectiva en cuanto a cumplimiento de objetivos. Para que así ocurran las campañas publicitarias construidas por la agencia deben ser analizadas exhaustivamente por el anunciante, previamente a su salida al mercado. El proceso de desestructurar desde el anunciante, una campaña ya elaborada por la agencia de publicidad, para su análisis y valorización global, es un proceso inverso a la creación de la misma. Esta meticulosa tarea se desarrolla con el fin de investigar su estructura y desarrollo, a fin de dar un veredicto y asegurarse que el presupuesto invertido ha sido bien empleado y puede ser “exitosa”, para cambiar creencias y conductas del consumidor en el sentido esperado.

Una forma de analizar ordenadamente el proceso de creación de la acción publicitaria efectuada, es a partir de su desconstrucción, posterior a la construcción conceptual que la sostiene, observando y reflexionando desde el área de marketing de la empresa, las estrategias, las tácticas y las combinaciones e interacciones que se llevaron a cabo en el constructo global, evaluando y valorizando, cada una de sus etapas. Básicamente, si se construyó teniendo en cuenta el objetivo de comunicación planteado de inicio y si es posible alcanzarlo con la construcción presentada, buscando reducir la intervención del azar en esta compleja construcción de comunicación, será exitosa.

Destacado: El anunciante debe efectuar un análisis y evaluación previa de la campaña publicitaria presentada por la agencia -antes de ser emitida por los medios- para prever situaciones azarosas o no deseadas, hoy denominadas; “Cisnes negros” (3) dando su veredicto a la agencia, asegurando así la efectividad de la misma y el buen uso de su presupuesto.
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Citas, consultas:
(1) Publicidad animosa. http://www.comunicar.info:80/Nota.asp?1,20,10367
(2)Sincronismo; http://www.astro.com/astrologia/in_pa_synchro_s.htm
(3) La Matriz MART y los “Cisnes Negros” http://alvarezdebans-publicidad.blogspot.com/

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Bibliogafía:
Nassim Nicholas Taleb. ¿Existe la suerte? Thomson Editores, Madrid, 2006
Jung, Carl Gustav. Sincronicidad como principio de conexiones acausales. Editorial Trotta, Madrid, 1952.

Copyright Norberto Álvarez Debans.
Publicado por ADN en 21:37
E tiquetas: Azar, Cisnes negros, Publicidad, Publicidad azarosa publicidad exitosa

(+) El artículo ha sido publicado el sábado 28 de noviembre de 2009 en www.intelectiva.blogspot.com,
Y se reproduce en Estrategar por su oportunidad y conicidencia con nuestro discurso, sin que ello implique necesariamente coincidir en todos y cada uno de sus comentarios y apreciaciones que pertenecen al autor. Se ha reproducido integro acogiéndonos a la generosa oferta de su autor quien, a pie de texxto, expresa su aurorización a que pueda ser reproducido en ambitos académicos e Internet, haciendo mención del autor y el Blog.


sábado 28 de noviembre de 2009

Reunidos en la caribeña ciudad de Cartagena de Indias (Colombia) en salón de actos del Hotel Almirante Estelar, los días16 y 17 de septiembre 2009, los expertos participantes en este VII Encuentro, procedentes de 15 países de la Comunidad de Estados Iberoamericanos, Francia, Alemania, y Rusia, han llegado- a través de tres conferencias magistrales y cuatro mesas de debate, en la que han intervenido 19 expertos, que representan a 14 Universidades, 4 Instituciones y un Medio de Comunicación - a las siguientes conclusiones:


Una vez precisados en el V Encuentro de Fisec en Faro, Portugal, los siete grandes cambios que introduce la Nueva Teoría Estratégica y progresado en el VI Encuentro de Málaga sobre el primero de ellos (El cambio del paradigma central. De la fragmentación a la complejidad) FISEC ha dedicado este VII Encuentro a la segunda de esas trasformaciones: “El cambio en el sujeto: del actor racional al hombre relacional”. A tal fin, tres conferenciantes distinguidos, Edgar Morin (la recuperación del ser humano) Guillermo Hoyos (el hombre relacional) Rafael Alberto Pérez (efectos de la transición del actor racional al hombre relacional) explicaron el significado de este cambio para que, en las mesas posteriores, los diferentes expertos pudiesen analizar sus consecuencias para la estrategia y la comunicación.

Los más de 400 participantes han mostrado su interés por la Nueva Teoría Estratégica y sus implicaciones en las diferentes áreas de actividad así como la calidad de intervenciones y debates. Pudiéndose considerar este VII Encuentro como uno de los más valorados de los hasta ahora celebrados por su profundidad, claridad de las exposiciones y transdisciplinaridad.

Desde sus inicios, los Encuentros han servido para el análisis de los cambios inducidos por la Nueva Teoría Estratégica, que nos ha permitido revisar conceptos como los de Comunicación, Cultura y, desde luego, Estrategia, y estudiar su viabilidad aplicada para abrir nuevos marcos y nuevas rutas, como la Educación, la Salud, el Turismo, la Política o la Gestión de la Comunicación de las Organizaciones. Si en el Encuentro anterior, en Málaga, profundizamos en el cambio del paradigma central y el paso de la fragmentación a la complejidad, en Cartagena de Indias se ha puesto el acento en los cambios en el sujeto y el paso del actor racional al hombre relacional.

En ese sentido, la primera conclusión del VII Encuentro podría ser la constatación de que Edgar Morin y Guillermo Hoyos suscriben, desde su dilatada experiencia y profunda sabiduría, los postulados de la Nueva Teoría Estratégica, ya que ambos (el primero tanto en su conferencia magistral como en su numerosas intervenciones a lo largo de los dos días de trabajo y el segundo en su brillante conferencia) resaltaron la capacidad de relación del ser humano como una de las condiciones sine qua non para su propia humanidad.

El profesor Morin nos recordó que el hombre es un ser relacional con una triple dimensión (física, emocional y cognitiva) que le define y a la vez le condiciona, y el profesor Hoyos que la principal característica del ser humano es lo que llamó “la insociable sociabilidad”, que se sustenta en la racionalidad comunicativa, es decir la capacidad de superar el estadio de incomprensión y entender al otro aunque no se compartan sus ideas: “No tratar de convencer, sino de comprender, lo que no significa aceptar. Entender al otro no significa ser partidario de sus ideas”.

Ambos coincidieron también en otra apreciación: la Estrategia no es anterior a la Comunicación, sino un estadio de desarrollo al que se llega para mejorar las relaciones entre los seres humanos. De ahí que la Nueva Teoría Estratégica haga hincapié en la condición “relacional” del ser humano, pues va más allá de su condición de ente dotado de racionalidad.

La tercera conferencia magistral del Encuentro iba a estar a cargo de la Dra. Denise Najmanovich, pero una inesperada enfermedad le impidió acompañarnos en Cartagena de Indias. En su lugar, Rafael Alberto Pérez nos ofreció los efectos que el paso del actor racional al hombre relacional haciendo hicapie en la comunicación como palanca clave para esa transformación.

La cuarta conferencia magistral fue pronunciada conjuntamente por Constantin von Barloewen y Gala Naoumova y versó sobre la construcción de un nuevo sujeto a la luz de los retos, dinámicas y horizontes de los procesos de interculturalidad que caracterizan al siglo XXI. La tesis compartida es que el hombre nunca ha tenido más oportunidades de interrelacionarse con otros semejantes y que el contacto entre culturas nunca ha sido tan intenso y constante como ahora, de forma que vivimos en un momento en el que estamos más convencidos que nunca en la historia de la Humanidad de la necesidad de comprendernos unos a otros y a la vez más conscientes de lo lejos que estamos de alcanzar ese objetivo.

También se celebraron tres paneles de expertos. En el primero, Sandra Massoni U. Nacional de Rosario, Argentina), Francisco Serra (U. de Algarve, Portugal) y Vera Schutz (U. Tadeo Lozano, Colombia), moderados por Rubén Canella (U. Lomas de Zamora, Argentina) debatieron el tema “¿Es posible una teoría estratégica que trabaje con verdaderos seres humanos?. Se manejaron las ideas de que las teorías de la comunicación deben contemplarse como llaves para abordar situaciones de comunicación reconociendo y operando marcas de racionalidad comunicacional, que el perfil del comunicador estratégico debe centrase en las transformaciones, que hay que repensar la cuestión de la corporalidad y su vinculación con las emociones, y que debemos “estrategar” también en la investigación.

El segundo panel de expertos se dedicó a “Rasgos y características psicológicas, sociológicas y comunicativas del nuevo profesional de la Estrategia” y en él intervinieron Marcelo Manucci (Estratégika, Argentina), Aitor Ugarte (FISEC España), Teresa del Pilar Niño (U. Javeriana, Colombia) y Kathy Matilla (U. Ramón Llull, España), moderados por María Isabel de Salas (CUE Valencia, España). En ella se puso de manifiesto cómo afecta en el perfil y formación de los estrategas que se enfrentan a la resolución de problemas complejos.

El tercer panel sirvió para comentar “Algunas experiencias sobre las consecuencias del cambio del sujeto” y en él intervinieron Jean Claude Bessudo (Aviatur, Colombia), Claudio Avendaño (U. Diego Portales, Chile) y Antonio Matiello (consultor, Brasil), moderados por María del Rocío Brenes (FISEC Costa Rica).

Para finalizar, se presentó la candidatura de Cádiz para acoger el VIIIº Encuentro siendo aprobada con gran ovación por parte de los asistentes. Por ello el tercer cambio que suscita la Nueva Teoría Estratégica “en la organización: De unidad de producción a red de innovación y de significación” será desarrollado en el año 2010 en la ciudad conocida como “la tacita de plata”.

La organización de las Universidades Colombianas, el trato recibido, la belleza de la ciudad de Cartagena de Indias y su bahía, la calidad de los ponentes y de los debates suscitados, hacen del VII Encuentro de FISEC algo inolvidable.

Cuando oí en televisión al Presidente Lula da Silva reivindicar que había llegado “la hora de América del Sur” y pedir a los 95 delegados del COI con derecho a voto, presentes en Copenhague que corrigiesen el "desequilibro" geográfico en la concesión de los Juegos, permitiendo que estos se celebrasen por primera vez en Latinoamérica, me di cuenta inmediatamente de que había puesto el dedo en la llaga. ¿Quién podría negarse a una petición tan razonable y reparadora? ¿Culpabilizadora? ¿Acaso alguien que defiende el olimpismo puede apoyar unos Juegos Olímpicos solo para ricos, solo para países desarrollados?

Lula recordó que América del Sur, junto con África, son los únicos continentes que jamás ha acogido la máxima cita deportiva mundial. Y al hacerlo había dejado pequeños a todos los demás argumentos del resto de las ciudades candidatas:"Nuestra candidatura no es sólo nuestra, también de toda América del Sur, de 400 millones de personas, entre ellos 180 millones de jóvenes"-

Si el argumento era incontestable el remate, el impulso para la acción fue mejor: “que los delegados no continuasen tantos años de abandono”. Ellos podían evitarlo “pues los Juegos Olímpicos pertenecen a todos los pueblos y continentes, a la humanidad entera"

Detrás del éxito de la candidatura Río de Janeiro en Copenhague estaba la estrategia de comunicación de Vero Communications. Felicitaciones

Como detrás de la cadidatura de Madrid estaba la estrategia de la consultora Bell Pottinger, por no decir también la estrategia política del “hilo de Ariadne” del alcalde Gallardón.

Menos contentos deberían sentirse Weber Shandwick y Jon Tibbs responsables de la estrategia de Tokio. Y sobre todo Hill & Knowlton responsable de la de Chicago, eliminada en primera ronda, a pesar del famoso efecto Obama.

Mucho se ha ahabldo estos días de lo bien que estuvo la presentación de Madrid, pero es que a algunos les cuesta entender que en los tiempos que vivimos no es la ejecución sino la estrategia de comunicación la que marca la diferencia.

Como muy bien dijo Ackoff “It is better to do the right thing wrong than the wrong thing right”. Pero, por qué no ambas bien. Es lo que yo llamo “estrategias en acción”.