Mi anterior entrega ha provocado algunos e-mails interesándose por esa nueva teoría de la estrategia a la que me he referido y preguntando qué pintamos unos comunicadores en todo esto. Me alegra porque quiere decir que el tema suscita, al menos, curiosidad. Voy a tratar de contestar ahora al primer paquete de preguntas sobre la nueva teoría estratégica, dejando para una siguiente entrega el resto de las cuestiones.

La estrategia no es un asunto sólo para economistas:

La estrategia es ante todo una capacidad humana que emergió durante la evolución; que se teorizó por primera vez en el ámbito militar hace 2.500 años Sun Tzu, Anaías el Táctico, etc.) ; que no ha contado con una teoría científica hasta 1944, año en que John von Neumann y Morgestern proponen desde la Universidad de Princeton la teoría de los juegos, y que sólo en 1954- fecha en que Peter Drucker nos habla por primera vez de decisiones estratégicas- comienza a interesar como tal a los economistas (hasta esa fecha sólo hablaban de política económica).

Es cierto que desde entonces la estrategia ha sido reelaborada por el management y trabajada casi exclusivamente - yo diría secuestrada- por las Business Scool, al punto de que hablar hoy de estrategia es sinónimo de hablar de negocios. Pero tal vez ahí radica uno de los sesgos y limitaciones de las actuales formulaciones en este campo. Al menos eso es lo que pensamos algunos.

La nueva teoría propone otro enfoque: el humano-relacional:

Lo primero que habría que decir es que “la nueva teoría estratégica” no existe todavía como tal. Es un proyecto de teoría. Propuesta en 2001, como “una teoría de la Estrategia menos geométrica y mas hermenéutica, menos racional y mas relacional” (Estrategias de Comunicación, Ariel, 2001) la nueva teoría estratégica pretende ser una Teoría General de la Estrategia válida para todos los ámbitos y contextos y no únicamente para lo económico y lo político. Sus líneas maestras se pueden sintetizar así:

El objeto de estudio de la nueva teoría no son los negocios ni la economía ni el éxito. Son las estrategias humanas. Diferentes de las de los demás animales, diferentes también de las estrategias de la Inteligencia Artificial. Por eso, si queremos comprender la estrategia tenemos que entender el sentido de lo humano que inexorablemente la acompaña, la califica y le da carta de naturaleza.

La nueva teoría asume que el hombre y la trama de relaciones en que se despliega socialmente y que a su vez despliegan su engrama genético, constituye la llave para entender la estrategia como fenómeno y como disciplina. El intento de comprensión de esa humanidad relacional y de trabajar a partir de ella- en vez de simplificarla o ignorarla- impregna el enfoque de la nueva teoría.

La segunda asunción de la nueva teoría son las humanas diferencias. O mas concreto, el hecho de que las estrategias humanas están inexorablemente vinculadas a las humanas diferencias, como causa y como efecto. Los seres humanos somos diferentes del resto de los animales (el animal bifurcado del que nos hablaron Durrell y Borges) porque elegimos entre alternativas/bifurcaciones (los animales deciden pero no eligen). Somos también diferentes de los otros hombres, en gran parte, porque elegimos rutas vitales (estrategias) distintas. Y, por otra parte, necesitamos estrategias para resolver los conflictos que surgen de las diferencias.

Consenso a partir del disenso

En base a esta premisa la nueva teoría se plantea la construcción del consenso a partir del disenso sociocultural. Parte de reconocer que la sociedad es un espacio de concertación entre diferentes grupos que perciben y actúan de maneras distintas en gran medida porque funcionan desde matrices socioculturales y experienciales diferentes. En este sentido- como nos advierte Sandra Masón (1990)- el estratega en vez de negar esta diversidad, ha de recuperarla, porque es desde allí que podrá trabajar en la articulación de los distintos intereses en función de un objetivo.

La tercera asunción de la nueva teoría es que la estrategia es una capacidad humana antes que una teoría, y en esa capacidad y en los procesos que involucra debemos centrar nuestro estudio. Esta afirmación no es gratuita, y no lo es porque los procesos humanos de concepción de alternativas y elección de cursos de acción estratégicos, representan el aspecto inmanente del fenómeno, no así las reglas, ni los modelos, ni las estrategias concretas producto de esos procesos, que representan el aspecto contingente del fenómeno y por tanto elusivo a un tratamiento científico.

En otras palabras, aquellas teorías científicas que se construyen sobre capacidades humanas, tales como el Conocimiento, la Racionalidad, la Lógica, la Ética, la Decisión, la Prospectiva, la Creatividad, la Inteligencia (incluso la Artificial) y, en nuestro caso, la Estrategia, serán tanto mas perfectas/completas cuanto mejor “comprendan”, asimilen y expliquen la “naturaleza última” de dicha capacidad y de los procesos humanos que involucra. Por “naturaleza última” quiero significar: (a) la génesis evolutiva que la ha hecho emerger; (b) las subcapacidades que involucra (c) los procesos bio-fisiológicos y simbólicos que la soportan; (d) las interacciones internas y con su entorno y (e) las funciones que están designadas a cumplir.

En sentido contrario: aquellas teorías que ignoren o se alejen de dicha “naturaleza”, sea en busca de una pretendida exactitud matemática, sea por la parcialidad propia del enfoque de la disciplina desde la que se abordan, o bien a causa de una excesiva preocupación por su utilidad aplicada, tenderán a autolimitarse y a ofrecernos aspectos, posiblemente interesantes, pero fragmentarios del fenómeno estudiado. Serán teorías deficientes que no han desarrollado todo el potencial que su campo de estudio les permite.

Modelos descriptivos

Si estos postulados fuesen correctos, significaría que solo desde esa “comprensión” se pueden desarrollar modelos descriptivos que den la debida explicación de la capacidad en cuestión, de sus procesos y sus funciones, así como modelos normativos útiles para el aprendizaje, regulación, y potenciación de su ejecución. Si este postulado fuese correcto, habría que revisar las orientaciones recientes de una Estrategia, que parecen vivir de espaldas al rico conocimiento interdisciplinar generado en el siglo XX sobre la capacidad humana que la sustenta. Estamos hablando de dar respuesta al desafío nietzscheano de revelar las bases operacionales que cimentan las conductas y las culturas humanas.

Pero, que no se me malentienda. Por “comprensión” no pretendo la corrección absoluta de un esquema conceptual en cuanto espejo de la realidad. Como Quine (2002) nos enseñó “nuestro criterio para apreciar cambios drásticos en un esquema conceptual no debe ser un criterio realista de correspondencia con la realidad, sino un criterio pragmático. Los conceptos son lenguaje, y la finalidad de los conceptos y el lenguaje es la eficacia en la comunicación y en la predicción”

Y es precisamente un criterio pragmático el que aconseja revisar una Estrategia aquejada- en nuestra opinión- de todos los males que acabamos de citar (sobrematización, parcialidad e instrumentalismo) amén de los que ya citados en Capitulos anteriores (economicismo, fragmentación, reduccionismo). Una Estrategia entubada en sus actuales formulaciones y abocada al fracaso.

La idea que acabo de proponer no es, ni pretende ser original, responde a otra forma de ver las cosas que se va abriendo camino en la ciencia contemporánea. Como nos recuerda Morin (2003) las nuevas ciencias, son intra o transdisciplinarias: tienen por objeto, no un sector o una parcela sino un sistema complejo que forma un todo organizador del que emergen nuevas propiedades. Fue esta concepción de la ciencia la que impulsó a Maturana y Varela a desarrollar la biología de la cognición y a Philipa Foot a construir su visión naturalista de la ética. Conviene, aunque sea brevemente, recordar ambos casos.

Nueva visión

En 1968 Maturana decidió plantearse el problema del conocimiento, no desde la perspectiva del sistema nervioso como se le había pedido para una conferencia, sino desde la perspectiva del operar biológico completo del ser vivo. “Decidí considerar qué procesos deberían tener lugar en el organismo durante la cognición, considerando así la cognición como un enfoque biológico” (1969). El resultado fue una nueva visión sobre los seres vivos y sobre la naturaleza cognoscitiva del ser humano, que ha dado lugar a una trama teórica unificada de las ciencias de la vida y las ciencias sociales, e incluso a un replanteamiento de la naturaleza de la condición humana (Behncke,2002). Es esta una teoría fuerte del sujeto porque entiende a los seres humanos como seres históricos capaces de construir sus propios mundos significativos. Como agentes transformadores del mundo que afrontan este proceso en base a sus emociones y a sus proyectos. Nada en el ser humano es un fragmento, algo escindido (Massoni, 2005)

La teoría de la ética de Philipa Foot surge de una lógica similar. Descontenta con la teorías morales que le ofrecían sus contemporáneos ha ido desarrollando una teoría propia que interpreta la bondad humana como algo dependiente de la naturaleza humana. Fija su objeto de estudio en “el mecanismo evaluador de los seres humanos”, consciente- al igual que Maturana y Varela con respecto al conocimiento- que desarrollar una teoría tal, requería una explicación del proceso operacional por el cual surge en el sujeto humano el juicio moral “Estoy convencida de que las evaluaciones de las intenciones y acciones humanas tienen la misma estructura conceptual que las evaluaciones y los comportamientos de otros seres vivos, y que sólo puede comprenderse en estos términos. La vida será el elemento central de mi argumentación”.(Foot, 2002) Para vivir la vida los animales siguen “estrategias naturales” propias de su especie para la supervivencia y la reproducción. El ser humano al abrir sus propios caminos sigue otras “estrategias” y utiliza la moral, además de su razón y sus emociones, como una guía para la acción. La moral es para Foot eminentemente práctica: sirve para producir y evitar acciones.

Pienso que estos dos ejemplos tienen la virtud de ilustrar la línea de investigación que acabamos de proponer, pero también de allanarnos el camino para una mejor comprensión de los procesos estratégicos, al tratar – desde una perspectiva similar- temas tan próximos a la Estrategia como son la supervivencia, el conocimiento, el lenguaje, la racionalidad, la imaginación, la prospectiva, la evaluación, la voluntad, las normas, las decisiones, las elecciones, etc..

El resultado esperado: una Teoría General de la Estrategia válida para todos los contextos de acción, no solo los económicos o los militares

Referencias:

• ALBERTO PÉREZ, R.:
- Estrategias de Comunicación , Ariel Comunicación, Barcelona, 2001
- Estrategar. El fenómenos perdido de la teoría estratégica (en) www.fisc-estrategias.com.ar 2005
• FOOT, Ph.: Bondad Natural, Una visión naturalista de la ética, Paidós, Barcelona, 2002
• MASSONI, S:
-“La Comunicación como herramienta estratégica". Editado por Secretaría. de Estado de Agricultura, Ganadería y Pesca, INTA, Pergamino, Argentina, 1ª edición mayo de 1990; 2ª edición, febrero 1992.
- “Repensar las estrategias en calve relacional (en) www.fisc-estrategias.com.ar 2005
• MATURANA, H.R.: Biology of Cognition, Urbana Biology Laboratory, Urbana, Ill. 1970
• MATURANA, H. y VARELA, F. :El árbol del conocimiento, 1ª edición 1984, 16ª edición, Ed. Universitaria, Santiago de Chile, 2002
• MORIN, E.:La mente bien ordenada, Seix Barral, Barcelona, 2003
• QUINE, W.V.: Desde un punto de vista lógico, Paidós, Barcelona, 2002

Lo tenía casi olvidado. Pero fue en 1980. Estábamos hablando de economía social de mercado mientras almorzábamos en Madrid cuando el profesor me dijo con su fuerte acento alemán: “En el aquel momento- mientras la segunda guerra mundial seguía su curso destructivo- un pequeño grupo de economistas liderado por Erhard nos refugiamos en un lugar apartado de Alemania para pensar los criterios y el modelo que deberían guiar su futura recuperación”. “Eso quiere decir- inquirí - que estoy comiendo con uno de los padres del milagro alemán”. Me miró sonriente y con extrema sencillez y condescendencia me respondió: “Si, la verdad es que así se le suele llamar”. Estoy refiriéndome a Enrst Dürr, entonces profesor de la Universidad de Nüremberg

Este recuerdo, perdido entre otros muchos, vino a mi memoria y ha cobrado una especial significación estos días con motivo de la reciente guerra del Líbano. Podríamos decir que la historia se repite. Mientras todavía resuenan en nuestros oídos los ecos de los bombardeos israelíes en el Líbano y el zumbido de las katiusas cayendo sobre Haifa, unos expertos, esta vez, en estrategia y en comunicación se van a reunir en Granada para estudiar si es posible repensar otra Teoría de la Estrategia que no pase necesariamente por el uso de la fuerza y la destrucción. Me refiero al IV Encuentro Iberoamericano sobre Estrategias de Comunicación que tendrá lugar en el Palacio de los Condes de Gabia, los días 20 al 22 de septiembre en la ciudad de Granada

En este caso, como en el del milagro alemán, unos expertos se aíslan para trabajar, con calma y sin meter demasiado ruido, por una visión mas armónica del mundo mientras el desastre, los desastres, continúan ahí fuera. En ambos casos se trabaja discretamente por unas ideas pensando que un día- si todo va bien- emergerán con la fuerza de una nueva revolución científica.

De guadianas y revoluciones científicas

(El Guadiana es un río español cuyo curso desaparece y continúa una parte importante de su recorrido bajo tierra , para reaparecer con mas fuerza)

Lo cierto es que las teorías, aunque puedan tener un detonante accidental (bañeras, manzanas, y otros accesorios) no son nunca fruto exclusivo del azar, ni de la inspiración momentánea de un científico genial, sino que suelen surgir cuando se dan determinadas circunstancias. Las teorías son como guadianas, corrientes subterráneas que transcurren silenciosamente hasta que un buen día el contexto les es propicio y emergen con la fuerza de su razón. Fue Kuhn quien las llamó revoluciones científicas, y fue él también quien nos dijo que para que esas revoluciones se produjeran tenía que darse alguna de estas circunstancias:

a) La aparición de nuevos problemas y/o de nuevas prioridades: Es una constante histórica que cuanto más grave y compulsivo sea un problema para una colectividad más recursos y esfuerzos van a dedicarse a encontrar nuevas y mejores soluciones. Las teorías surgen cuando las necesidades apremian. Son momentos en los que resolver un determinado problema se vuelve prioritario para una comunidad.

b) El cambio en las bases culturales desde las que se afrontan los problemas. Por prioritario que sea un problema ello no implica que la comunidad tenga un nivel cultural y de conocimientos que le permita entenderlo y gestionarlo. En el pasado muchos problemas fueron vistos como castigos divinos hasta que alguien encontró el humano remedio. La manera en que cada sociedad se relaciona con su presente y con su futuro pasa a través de unos intangibles llamados creencias, valores y conocimientos. Esa relación culturalmente intermediada con el entorno condiciona sustancialmente la manera en que se afrontan los problemas y las estrategias de los operadores.

c) La aparición de “excepciones” que quedan fuera de la explicación de la anterior teoría. La tercera y principal causa de los cambios de los paradigmas científicos encuentra una excelente explicación en el propio Kuhn. En tanto los instrumentos que proporciona un paradigma continúan mostrándose capaces de resolver los problemas que define, la ciencia seguirá apoyándose en él. La crisis surge cuando el paradigma vigente ha cesado de satisfacer adecuadamente los problemas planteados por el medio ambiente. Al principio estos problemas no resueltos se consideran como excepciones, pero poco a poco las excepciones se hacen mas frecuentes y surge la necesidad de un nuevo paradigma que abarque los anteriores supuestos pero también los nuevos (que ya han dejado de considerarse excepciones). El significado de la crisis es la indicación de que ha llegado el momento de rechazar un paradigma y sustituirlo por otro. Khun (1962).

Les llamemos guadianas o revoluciones científicas el hecho es el mismo, ambas metáforas se refieren a nuevas explicaciones/visiones del mundo y nos hablan de su relevancia, de su persistencia, de su consistencia, de su transcurrir discreto, y finalmente nos hablan también de su poderío al emerger. Nos vienen a decir que el futuro pasa siempre bajo nuestros pies sin que nosotros nos demos cuenta, y por eso nos coge siempre despeinados.

Las revoluciones no serán nunca televisadas

The-revolution-will-not-be-televised era el título de una canción de Gil Scott Herom dentro del movimiento blackpower de los años `70.Y, hoy sabemos que, además de legarnos otra buena metáfora, tenía razón.

Evidentemente la revolución no será televisada. Ni aquella ni esta. No quieren, pero tampoco pueden. Se televisan los fenómenos emergidos, no las corrientes emergentes, se televisan las guerras estalladas como la del Líbano y las catástrofes culminadas, no los conflictos larvados que nos han llevado a ese hecho televisable; se televisan a las grandes corporaciones, no las estrategias que las han hecho grandes; se publicitan los productos competitivos, no las ideas que los alumbraron …. Toda la rabiosa actualidad que hoy nos traen los informativos, los magazines y la publicidad fue parida hace años…

La revolución no será televisada porque las verdaderas revoluciones se producen en el campo de las ideas…y estas tardan años- se dice que mas de 20- en llegar a las televisiones.

La revolución que se va a debatir en Granada ya ha comenzado. Los anteriores encuentros en la Universidad Complutense de Madrid (2002) en la Universidad de Sevilla (2004) y en la Universidad Iberoamericana de México (2005) mas de 50 trabajos publicados en www.FISEC_estrategias.com.ar, etc., han allanado el camino hacia la Nueva Teoría Estratégica, cuyos últimos avances van a ser objeto de debate en Granada

Pero, y esto es lo importante, ninguno de los que vamos a estar en Granada soñamos con estar por la noche en las televisiones, nos contentamos con soñar ilusionados en que tal vez estemos dando un impulso a nuevas soluciones útiles. Para un mundo mejor.

Si eso ocurriese sería el resultado de una comunidad de expertos que no ha aceptado que las paredes de sus Facultades les separen, que no ha aceptado tampoco que las nacionalidades ni siquiera un océano les aíslen, que no han aceptado que egoísmos pacatos les impidan compartir los hallazgos. Una comunidad de expertos que en cambio han decidido crecer juntos en un rebote continuo en la búsqueda siempre difícil de mejores soluciones. Una comunidad de expertos que ha sido posible gracias al apoyo continuado de Unión FENOSA e Iberia y el respaldo de la Junta de Andalucía.

Pero, ¿De qué nueva teoría hablamos?

Propuesta en 2001, como “una teoría de la Estrategia menos geométrica y mas hermenéutica, menos racional y mas relacional” la Nueva Teoría Estratégica pretende ser una Teoría General de la Estrategia válida para todos los ámbitos y contextos y no únicamente para lo económico y lo político. Su estudio/debate agrupa en la actualidad a cerca de 300 expertos, procedentes de 17 países iberoamericanos, mas Italia y USA, docentes e investigadores de 70 Universidades y del mundo profesional que se han constituido en el Foro Iberoamericano sobre Estrategias de Comunicación www.forofaro.com (co-organizador del IV Encuentro junto con la Universidad de Granada).

En Granada nos presentarán sus últimos avances y nos hablarán de justicia restaurativa, de las campañas de utilidad pública como es el caso de “Armas bajo control”, de la matriz de marco lógico, de experiencias participativas como las de los programas de desarrollo integral en el Valle de Aburrá (Colombia), de rebasar la lógica del fragmento y de la aplicación de la nueva teoría estratégica a la educación superior, de nuevos planteamientos estratégicos en comunicación sanitaria, de cómo prevenir la insatisfacción corporal de los jóvenes, de modelos de comunicación gubernamentales para el consenso, de las nuevas estrategias en turismo y ocio, de nuevos retos para la comunicación política estratégica, como los surgidos en las elecciones presidenciales bolivianas, de mercados dialogantes, de organizaciones en tiempo de cambio.

Temas todos ellos sugerentes que instauran un nuevo lenguaje y abren nuevos espacios de reflexión

Les esperamos en Granada.

Piensa como un hombre de acción
pero actúa como un hombre de pensamiento.

Henri Bergson

En esta sección encontrarás artículos publicados de Rafael Alberto Pérez y documentos de investigación de libre acceso y descarga.









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- Strategic Summit. A Gary Hamel- FISEC meeting? Artículo de la revista Dircom No. 90

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- Estratega de la Comunicación y el Managment Narrativo. Entrevista a Rafael Alberto Pérez por Samuel Martín Barbero 2006.

- Estrategar. El fenómeno perdido de la teoría estratégica FISEC_ESTRATEGIAS – Facultad de Ciencas Sociales-UNLZ- Año I Número 2 (2005) www.fisec-estrategias.com.ar ISSN 1669-

- La nueva teoría estratégica: Estado de la cuestión. II Encuenro Iberoamericano sobre Estrategias de Comunicación. Sevilla, 16 al 18 septiembre 2004

- "Estrategias de Comunicación" en el EUROPEAN JOURNAL OF COMMUNICATION 19(1)

- Introducción de Enrique V. Iglesias del Libro "Hacia una Teoría General de la Estrategia" Ariel 2001

- ¿Por qué necesitamos una Nueva Teoría Estratégica? Artículo publicado por el periódico Expansión el 30 de Noviembre de 2001.

- ¿Ataque o provocación?, No nos equivoquemos. Artículo publicado en el periódico expansión después el 11 de Septiembre de 2001

Sergio Fordadell
Republica Dominicana
 Fundador y Presidente de de la agencia Forcadell Forward