Por Avelina Frías

El experto en comunicación Octavio Islas se refería hace unos días a los fallos en los que incurren algunos operadores cuando tratan de hacer estrategias en las redes sociales. La causa de estos fallos: no entender lo que implica la filosofía de las redes y por ello apoyó su tesis en la autoridad de Bob de Wit y Rafael Alberto Pérez. En concreto hablaba de la crisis online en la que se vio envuelto recientemente el político mexicano y aspirante a la Presidencia de México por el Partido Revolucionar Institucional, Enrique Peña Nieto.

Precisamente esa falta de entendimiento de cómo funciona la red y su importancia para el diseño de estrategias online es el tema de la investigación doctoral que estoy realizando de la mano de Rafael Alberto Pérez, es por ello que quiero hacer algunos comentarios aportando mi personal visión de la problemática que aborda Octavio Islas.

Pienso que de lo que se trata es que los operadores políticos observen la realidad con amplitud de miras. Internet y las redes sociales nos han abierto la posibilidad de entender la política desde otra perspectiva, la de la estrategia y la comunicación como pegamentos de las fracturas sociales, como afirma el padre de la Nueva Teoría Estratégica, Rafael Alberto Pérez.

5 son los verdaderos cambios de fondo que considero hay que entender y asumir para intervenir no sólo en la comunicación en redes sociales sino en el diseño de una estrategia general de comunicación política.

1. El Caos

Los nuevos medios han evidenciado, lo que ya sabíamos, que estamos inmersos en una realidad interconectada, compleja, fluida e incluso caótica. Este escenario nos coloca en un estado de riesgo permanente ante el cual debemos ser capaces de responder de forma natural y casi holística. Si no lo asumimos e insistimos en mirar la realidad de forma lineal y estructurada, estamos condenados a fracasar en nuestras estrategias.

2. El fin del votante

El planteamiento del proceso comunicativo debe entender, desde un inicio, que detrás de cada twit, post o mensaje de Facebook - de quien lo emite y lo recibe- hay un ser humano (no un votante, ni un elector, ni siquiera un candidato) que se relaciona, que tiene familia, amigos, grupos etc. y responde a estímulos emocionales de forma impredecible. Si nos empeñamos en trabajar con constructos utilitarios y perdemos el componente amigable y emocional de la red, no pintamos nada en ella. Las redes están hechas de seres humanos no de “votantes” ni “consumidores”. Ya nos la había dicho en su día Marcuse con su hombre unidimensional.

3. Diálogo y Co - construcción

La naturaleza de internet y las redes sociales han resuelto el problema del feedback (respuesta) en el proceso de comunicación masiva. Esto significa para la política una desintermediación de la información y la intervención de nuevos interlocutores que están desdibujando cada vez más las relaciones de poder como afirma Manuel Castells, pero también están abriendo espacios para la co-construcción de la realidad. Las personas ya no solo quieren participar, quieren co-construir la realidad. Si no estás dispuesto a dejarte dirigir desde fuera y te aferras al timón de mando, mejor no entres en este juego.

4. Sí a la Política-red no la política en red

La nueva perspectiva de la estrategia consiste en dejar de ver al “otro” como enemigo, competidor, adversario, etc. En la NTE la estrategia ha dejado de ser una ciencia para el conflicto para convertirse en la ciencia de la articulación. En este sentido, resulta necesario entender que la política es una red de percepciones que hay que tejer (y para eso los medios sociales nos ayudan) y abandonar el concepto de hacer la política en la red, que lo único que hace es trasladar los mismos conflictos a un nuevo escenario. Suenan muy parecido, pero es preciso entender la diferencia entre hacer política-red y seguir haciendo la misma política pero ahora en la red.

5. La estrategia es comunicación

El desarrollo de la tecnología nos está dando las claves de la nueva forma de mirar y relacionarnos en el mundo. La comunicación nunca había sido tan estratégica porque hoy por hoy es la mejor forma mediante la cual los seres humanos podemos coordinarnos y articularnos. El giro retórico nos enseñó que la comunicación es una forma de acción. 2011 pasará a la historia- como nos señala Rafael Alberto Pérez (Dircom, Buenos Aires, Diciembre 2011)- como el año en que la comunicación se rebautizó de estratégica.

Por Dino Villegas

El viernes 18 de noviembre en las salas del Magíster Internacional en Comunicación de la Universidad Diego Portales y la Universidad Pompeu Fabra estuvimos dialogando con el Club de la Comunicación sobre el antes y el después de la publicación del libro “Estrategias de la Comunicación” de Rafael Alberto Pérez

Junto al mismo Rafael Alberto Pérez, Claudio Avendaño y Raúl Herrera repasamos algunos de los aportes y adelantos de este valioso libro.

Por allá en el 2001 o 2002 haciendo el Magister de la Universidad Diego Portales conocí a Rafael, y en esos momento supe de la existencia del libro “Estrategias de Comunicación”. Inmediatamente me llamó la atención la propuesta a reformular la teoría de la estrategia.
10 años después, fenómenos como las redes sociales y más recientemente la coyuntura de efervescencia social han ido dando la razón a una teoría que se adelantó en una década.

Ese adelanto no sólo se manifiesta en las tendencias sociales, tecnológicas y políticas, sino que también se observa desde la teoría. Hoy podemos ver que distintos “disparos” a la teoría imperante de las escuelas de negocios vienen a corroborar el llamado de Rafael Alberto Perez. Claramente hoy más voces reclaman cambios por un agotamiento del paradigma, pero “Estrategias de Comunicación” lo advirtió mucho antes.

Si duda el libro en 10 años se convirtió en un clásico y dio inicio a todo el movimiento de FISEC y el estudio de una Nueva Teoría Estratégica

¿Está de acuerdo con el conocimiento estratégico que hemos heredado?

Particularmente considero que el famoso refrán: “lo que se hereda no se roba” es totalmente aplicable. Todos hemos, de una forma u otra, heredado conocimientos estratégicos o hemos sido adoctrinados en ellos en el correr de nuestras vidas laborales y particulares. Sin duda ese conocimiento ha variado con el tiempo, con las nuevas teorías, con la tecnología, con los nuevos pensadores y, con las grandes fluctuaciones que las sociedades y las empresas deben enfrentar. Creo que siempre las variaciones y adaptaciones son buenas para continuar sobreviviendo, la tan sabia naturaleza lo realiza; así que nosotros debemos continuar en ese camino, adaptar el conocimiento estratégico a los tiempos que corren.

¿Con que sí, con que no?

El pensamiento actual sirve, pero muchas veces la simplicidad con la que se trata no me convence totalmente. He visto que la mayoría de los profesionales continúa apoyándose en estrategias pasadas, dejando de lado el pensamiento sistémico a aplicar en cada caso individual. Creo que es una responsabilidad de todos continuar avanzando en una teoría que aplique, en forma concreta, a cada caso particular y teniendo una base certera, medida y estudiada para lograr el éxito.

¿Qué cambiaría?

Cambiaría mi modo de pensar en cada acción que lleve adelante. Cambiaría mi estrategia adecuándola a los resultados obtenidos por los grandes líderes de la comunicación y a la sociedad actual, cambiaría en cada emprendimiento de ser un pensador a un ser relacional. Creo que el cambio y la adaptación continua es la razón de la estrategia exitosa.

¿Qué reforzaría?

La interrelación entre estrategia teórica y estrategia práctica. Debemos basarnos, como dije anteriormente, en una estrategia heredada, pero reforzar continuamente la estrategia “adaptativa” entre la teoría y la práctica. Muchas veces nos enfrentamos a problemáticas que queremos resolver desde la teoría, cuando lo esencial es la intuición, algo que se debe agregar a un modelo estratégico de comunicación. Siempre digo que cualquiera pude planificar, pero no ser un estratega. Y por último, pero no menos importante, eliminaría de raíz el paradigma comunicacional de una estrategia planificada, lineal y estática, y haría foco en una estrategia relacional-social.

¿A quién le debe más?

A quienes me dieron la vida y la oportunidad de acercarme a esta profesión. La familia, amigos, mentores, colegas, guías, maestros, alumnos y detractores que día a día han dado luz a mi camino de la comunicación. Sin duda que sin todos estos integrantes mis realidades, quizás, hubiesen sido otras. De todo y de todos se aprende, se evoluciona y se transforma.

¿Cuál/es es/son su/s autor/es favoritos?

Soy abierto a cualquier lectura, desde el primer libro que leí sobre “Comunicación y Organización” de Annie Bartoli; pasando por Joan Costa, Jesús García Jiménez, Rafael Alberto Pérez, Italo Pizzolante, Marcelo Manucci, etc. Pero también todos aquellos Blogs, escritos, ponencias, resúmenes, monografías e investigaciones que circulan por la Red alimentan mi “hambre” de conocimientos y experiencias.

¿Cuál es su especialidad dentro de la estrategia?

Continuar mi aprendizaje evolutivo hacia una estrategia básica que soporte mis pensamientos y acciones. Igualmente considero, muy humildemente, que el poder de adaptación que he cultivado con los años es mi mayor especialidad.

Dentro de ese campo ¿Cuál es su principal aportación (el punto de vista que desea enfatizar más)?

Creo que varios modelos de comunicación corporativa estratégica que he aplicado en diferentes empresas han sido mi principal aporte. También la posibilidad de generar una estrategia de comunicación política dentro del Ministerio de Educación y Cultura del Uruguay, ha sido todo un desafío que en parte considero exitoso dentro de mi evolución como comunicador y estratega.

¿Se considera dentro de alguna escuela o movimiento, y de ser así de cuál?

Ninguna en particular, pero sigo con gran admiración el trabajo realizado por FISEC.

¿Qué investigaciones o trabajos suyos nos desearía comentar?

Tengo un gran cariño por todos mis aportes realizados en conferencias o congresos que he participado, y varios de los artículos que he escrito para la Revista DIRCOM de Argentina. También elaboro con mucho cariño las publicaciones de mi Blog profesional; que espero sea el primer camino hacia un libro sobre Comunicación Corporativa y Estrategia que siempre tengo en mente editar.

¿En qué está trabajando Vd. ahora?

Me encargo de la Comunicación latinoamericana de un Grupo Multimedial uruguayo. Parece simple, pero me ha abierto las puertas a una nueva aventura de adaptación estratégica de mis conocimientos y experiencias, enfocándome hacia problemáticas que nunca me hubiese imaginado enfrentar.

¿Querría hablarnos de otras aventuras/proyectos (académicos/profesionales/personales) en que esté embarcado?

Como lo he mencionado anteriormente, me estoy embarcando en la aventura de resumir muchas experiencias en un libro que acerque la comunicación a la estrategia. Además estoy pensando en un formato de Posgrado o Seminario universitario que pueda demostrar la necesidad de adaptación de las teorías estratégicas a la práctica laboral. Siempre consideré que los alumnos de cualquier Universidad tienen amplios conocimientos estratégicos de la comunicación, con estudio de grandes autores y excelentes maestros, pero la gran falla es su salida al mercado laboral, donde deben enfrentar realidad que sus procesos mentales no han asimilado.

¿Cuál es su fórmula secreta de la felicidad?

Hacer lo que me gusta. Agradezco poder ser un comunicador, agradezco la paciencia de mi señora y mi gente por el tiempo que paso frente al computador o junto a mis pensamientos. La felicidad también viene de la mano de poder compartir experiencias y guiar a las nuevas generaciones al camino “estratégico” de la comunicación.

¿Quiere añadir algo que no le hayamos preguntado?

Simplemente agradecer la posibilidad de ser parte de FISEC, e invitar a todos aquellos que tengan pasión por la Comunicación a visitar mi Blog realizar los comentarios, inquietudes o descargos que sean necesarios para seguir evolucionando “Hacia una teoría general de la estrategia”.
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El presidente de Dircom, José Manuel Velasco, se incorpora a Fomento de Construcciones y Contratas (FCC) como director de Relaciones Corporativas e Institucionales. Este puesto, de nueva creación, tiene dependencia directa del presidente y consejero delegado de la compañía, Baldomero Falcones.

Velasco, hasta ahora director de comunicación de Unión Fenosa, es presidente de Dircom desde junio de 2008. Desde su incorporación a la Asociación ha emprendido una nueva fase con el propósito de consolidar Dircom como entidad de referencia en el ámbito de la comunicación, actuar como transmisores y proveedores de conocimiento de comunicación y ocupar el territorio funcional de la RSC.

En estos meses ha desarrollado una intensa labor, potenciando los proyectos de la Asociación con la creación de 15 vocalías ejecutivas, aumentando la presencia pública de Dircom en actos que incrementan la notoriedad, firmando acuerdos de colaboración con organizaciones de referencia, impulsando el desarrollo territorial -sobre todo en Castilla y León y Galicia- y reforzando el equipo de gestión, encabezado por Sebastián Cebrián. Esta nueva orientación ha implicado un incremento del número de socios, pese al contexto económico.

José Manuel Velasco, nacido en Asturias hace 43 años, es licenciado en Ciencias de la Información y está especializado en estrategia de comunicación y responsabilidad social corporativa.

Profesor en diversos master y cursos de postgrado en universidades españolas, ha realizado el Advanced Strategic Management en el Institute of Management Development (IMD) de Lausanne (Suiza) y presidido Fonética -asociación para el fomento de la gestión ética y socialmente responsable, desde 2006 a mayo de 2008.

Vinculado a Dircom desde hace más de diez años, Velasco ejerció el periodismo en prensa escrita y radio hasta su ingreso en Renfe, empresa cuya comunicación dirigió entre 1995 y 2000.

¿Está de acuerdo con el conocimiento estratégico que hemos heredado?

En parte

¿Con que si, con que no?

El pensamiento lógico-formal de la modernidad nos sirve , pero no procede originariamente de la Estrategia. En tanto la literatura sobre estrategia al uso, no está pensada ni desde el ser humano, ni desde la complejidad social, sino que es una producción de carácter utilitarista y funcionalista.

¿Qué cambiaría?

Al pensamiento estratégico actual le incorporaría tres variables indisolubles: la primera el ser humano , y a partir de ella, la sociedad, y la comunicación. Tood esto se mueve en el escenario de la/s cultura/s, hoy olvidado por la teoría estratégica. En consecuencia podría pensar que una teoría estratégica hoy deberá preocuparse principalmente por los problemas de interculturalidad.

¿Qué reforzaría?

Una formación en pensamiento estratégico basada en los principios de equidad, tolerancia, interculturalidad y diálogo. El perfil de egresado de las Facultades de Comunicación debería ser un profesional con pensamiento estratégico y competencias comunicativas, expresadas en una actitud de dialogo, consenso y no tanto de confrontación.

¿A quién le debe mas?

Sin duda le debo, al clima familiar, a mi esposa, a la Academia y a mi vida profesional. Dentro de la Academia han existido varios autores que han marcado mis derroteros intelectuales y mi posiicón política y epistemológica frente a la comunicación. Ellos son Néstor García Canclini, Jesús Martín-Barbero, Edgar Morin, y uno de mis últimos autores, quien se ha convertido en una abanderado de un nuevo pensamiento estratégico, Rafael Alberto Pérez, y que en el contexto iberoamericano acompañamos muy de cerca como miembros activos del Foro Iberoamericano sobre estrategias de Comunicación.

¿Cuál/es es/son su/s autor/es favoritos?

En estrategia en un sentido interdisciplinar estarían : Morin, Maturana, Deleuze, Guatari y Pérez. En comunicación, Martin-Barbero, Canclini, Silva, López Veneroni, Mattelart, Moragas y Martín Serrano.

¿Cuál es su especialidad dentro de la estrategia?

Lo que quiero es formar un pensamiento estratégico en los estudiantes de la Facultades de comunicación y periodismo. Mi especialidad pienso que está centrada en las estrategias de educación superior.

Dentro de ese campo ¿Cuál es su principal aportación (el punto de vista que desea enfatizar mas)?

Un modelo de evaluación estratégica para las Facultades de Comunicación social de Colombia. Me alegra decir que este modelo ha sido asumido por el Estado Colombiano y que tengo la fortuna de implementarlo desde mi posición como Director Nacional de Proyectos de AFACOM.

¿Se considera dentro de alguna escuela o movimiento, y de ser así de cuál?

No en particular.

¿Qué investigaciones o trabajos suyos nos desearía comentar?

La primera es la investigación sobre modelos de aprendizaje y evolución en las Facultades de Comunicación y Periodismo de Colombia. Y también el estudio sobre formación en pensamiento estratégico (competencias) en los estudiantes e educación superior.

¿En qué está trabajando Vd. ahora?

Me preocupa que los egresados no salgan con el perfil adecuado para asumir los nuevos contextos laborables y profesionales . En consecuencia actualmente investigo si los diseños curriculares corresponden a las necesidades de los entornos laborales.

¿Querría hablarnos de otras aventuras/proyectos (académicos/profesionales/personales) en que esté embarcado?

Uno se llama Proyecto TUNNIG, que tiene que ver fundamentalmente con la homologación curriucular Europa / America Latina, Y también la creación del Obeservaorio Nacional de
¿Cuál es su fórmula secreta de la felicidad?

R. Soy feliz porque:

1. Tengo un corazón agradecido con la vida;
2. Estoy rodeado de las personas que amo y que me aman;
3. Tengo sueños cada día; estoy lleno de ilusiones y esperanzas
4. Amo mi vida y lo que hago
5. Estoy vivo.

¿Quiere añadir algo que no le hayamos preguntado?

No necesariamente.