Texto de Enrique Iglesias presentando la obra.

Hoy ya nadie cuestiona que el mundo se enfrenta a retos de amplia dimensión
para los que se necesitan nuevas miradas y nuevas perspectivas.
Los profesores Rafael Alberto Pérez y Sandra Massoni se han atrevido a formular
un nuevo paradigma sobre la estrategia y, lo que es más importante, a aportar
una respuesta global de la que se derivan soluciones concretas.
Es ésta una Teoría General de la Estrategia útil y abierta. Una nueva teoría
para pasar del conflicto a la articulación, superar fronteras y lindes arbitrarias e incorporar
visiones de conjunto tanto multilaterales como «transdisciplinares». Una
nueva teoría que viene a cambiar varios rasgos sustantivos de las actuales formulaciones
en materia de estrategia. Algunos se refieren al cambio en nuestra mirada;
otros nos aportan nuevas herramientas y modelos de acción.
Soy consciente de que «una nueva teoría basada en un nuevo paradigma» puede
sonar algo alejado del interés directo de los hombres de acción, pero el lector no
debería equivocarse. Una teoría es una explicación, y los hombres necesitamos explicaciones
para poder adoptar decisiones problemáticas y prever, con mayor o menor
probabilidad, sus resultados. Por eso el futuro de temas tan importantes como la
salud, la educación, el desarrollo, las migraciones o los derechos de las minorías va
a depender del enfoque estratégico con el que los abordemos.
En esta presentación quisiera hacer algún apunte. El primero es llamar la atención
sobre la palabra «Hacia» con que empieza el título del libro. Me gusta ese
«Hacia» porque implica reconocer que «el camino se hace al andar» y que, si bien
se ha andado ya un buen trecho, la nueva teoría será el resultado de cuantos se sumen
con sus reflexiones y con sus actos a esta nueva perspectiva.
El segundo tiene que ver con la recuperación que en este libro se hace del ser
humano para devolverlo e integrarlo en una estrategia de la que nunca debió estar
ausente. El nuevo protagonista de la estrategia ya no es un arquetipo, ni un constructo,
sino «el hombre relacional»; es decir, cualquiera de nosotros.
El tercer apunte es que la propuesta de los autores, con ser novedosa, no es
improvisada. Esta nueva teoría ha dado lugar a un movimiento llamado Foro Iberoamericano
Sobre Estrategias de Comunicación (FISEC), que agrupa a algunos
de los mejores expertos iberoamericanos en este campo, procedentes de más de un
centenar de universidades y otras tantas empresas e instituciones. Sus debates y
publicaciones han contribuido, sin duda, a dotar de profundidad y madurez las propuestas
de este libro.
Quiero decir, finalmente, que este libro es una obra genuinamente iberoamericana.
Sus autores lo son. Rafael Alberto Pérez es español, profesor de la Universidad
Complutense de Madrid, y Sandra Massoni es argentina, profesora investigadora
de la Universidad de Rosario. Ambos tienen gran experiencia aplicada como
consultores. E Iberoamericano es también el FISEC. Los que hemos seguido su
evolución y participado en sus encuentros sabemos que desde su creación, en 2003,
el FISEC viene contribuyendo a la conformación de un espacio iberoamericano de
intercambio del conocimiento que aporte sentido y contenido al ilusionante concepto
de «la ciudadanía iberoamericana». Un espacio respetuoso con la complejidad de
los pueblos y de las naciones. Pensado en el siglo XXI y para el siglo XXI. Es en este
rico contexto donde cobra todo el sentido una reflexión compartida sobre un nuevo
pensamiento estratégico urdido en el telar de la Comunicación.
El lector tiene, pues, en sus manos una propuesta interesante, seria y reflexionada,
que viene a ofrecer al experto y al ejecutivo otra forma de mirar y de actuar.
¿Mejor? Sólo a usted le corresponde juzgarlo.

ENRIQUE V. IGLESIAS
Secretario General Iberoamericano

Indice

I PARTE
Nuevos retos, nuevos mapas
EL 4.º PARADIGMA

CAPÍTULO 1. Qué hay de nuevo en Estrategia
1. ¿Se siente usted cómodo con el conocimiento estratégico heredado? ¿Desconfía de las innovaciones?
2. E pur si muove
3. Las distintas fases de la innovación estratégica

CAPÍTULO 2. ¿Podemos darnos por satisfechos?
1. La IV Fase: se cuestiona el paradigma
2. El escenario actual de la Estrategia
3. Las críticas
4. La respuesta de los expertos: la opción continuista

CAPÍTULO 3. El futuro de la Estrategia
1. Algo más que una opción: refundar la estrategia
2. Hacia un Teoría General de la Estrategia
3. 1.ª Constatación: la Estrategia no está dando respuestas válidas a los retos y oportunidades del siglo XXI
4. 2.ª Constatación: la Estrategia adolece de una fuerte debilidad teórica
5. 3.ª Constatación: No estamos solos, el cambio de paradigma ya ha comenzado

CAPÍTULO 4. El largo viaje hacia una Nueva Teoría de la Estrategia
1. Nuestra propuesta: la Nueva Teoría Estratégica
2. Sus orígenes
3. Varios caminos, una sola meta
4. El retrato-robot de la Nueva Teoría Estratégica
5. ¿Estamos ante una teoría iberoamericana?

CAPÍTULO 5. Los siete grandes cambios que transformaron la Estrategia
1. Los siete grandes cambios: su alcance y su repercusión en la práctica profesional
2. Dos cuestiones previas: asunciones y terminología
3. 1.er cambio: en el paradigma central. De la fragmentación a la complejidad
4. 2.º cambio: en el sujeto. Del actor racional al hombre relacional
5. 3.er cambio: en la organización. De unidad de producción a red de innovación y de significación
6. 4.º cambio: en el objeto de estudio y en el enfoque. De lo contingente a lo inmanente y de ciencia del conflicto a ciencia de la articulación
7. 5.º cambio: en la matriz de estudio. De la economía a la comunicación
8. 6.º cambio: en el método. Las nuevas herramientas
9. 7.º cambio: en la metodología. Los nuevos modelos
10. La NTE: una Teoría General de la Estrategia redefinida desde la comunicación
Epílogo I Parte. ¿Por qué un nuevo paradigma?

II PARTE
El mundo se mueve... ¿Y usted?
EL CAMBIO EN LA MIRADA

CAPÍTULO 6. Primer cambio: en el paradigma central. De la fragmentación a la complejidad
1. De la visión del mundo heredada a la cartografía para un mundo nuevo
2. El cambio en el paradigma central: adiós a un mundo fragmentado, lineal y estático
3. La clave: comenzar por cargar tres palabras incrementales en nuestro diccionario: fluido, complejo y caótico
4. La explicación (I): Los nuevos hallazgos científicos y su impacto en nuestra mirada
5. La explicación (II): De la foto fija a las mutaciones. Un mundo que fluye
6. La explicación (III): Del orden euclidiano, lineal y cíclico a la complejidad y al caos
7. ¿En qué afecta todo esto a nuestras estrategias?

CAPÍTULO 7. Segundo cambio: en el sujeto. Del actor racional al hombre relacional
1. La visión del ser humano que hemos heredado
2. El cambio necesario: decir adiós a una Estrategia sin sujeto y a unos «actores» deshumanizados
3. La clave: pasar del actor racional al hombre relacional
4. La explicación: el paradigma emergente
5. ¿En que afecta todo esto a nuestras estrategias?

CAPÍTULO 8. Tercer cambio: en la organización. De unidad de producción a
nódulo de innovación y de significación
1. El sujeto colectivo
2. Unos entes complejos llamados organizaciones
3. La visión de la organización que hemos heredado
4. El cambio necesario: algunos dogmas que tenemos que olvidar
5. La clave: abordar las organizaciones como sistemas complejos que co-evolucionan. Concentrarnos en las interconexiones
6. La explicación: un nuevo paradigma organizacional sistémico, integrado, coevolucionista,
conectivo y significativo
7. ¿En qué afecta todo esto a nuestras estrategias?

CAPÍTULO 9. Cuarto Cambio: en el objeto, concepto y enfoque. De ciencia del
conflicto a ciencia de la articulación
1. El cambio más sustantivo: otra manera de pensar y hacer estrategia
2. El objeto perdido, el concepto disperso: una disciplina desorientada
3. El enfoque heredado: una aproximación conflictiva de la estrategia
4. La clave: reconfigurar nuestra trama relacional
5. La explicación: el cambio de paradigmas
6. La primera consecuencia: el cambio en el objeto
7. La segunda consecuencia: el cambio en el concepto
8. La tercera consecuencia: el cambio en el enfoque
9. La refundación de la Estrategia

CAPÍTULO 10. Quinto cambio: en la matriz de estudio. De la economía a la comunicación
1. Comunicación, la gran ausente de una teoría estratégica deshumanizada
2. La visión de la comunicación que hemos heredado
3. El cambio necesario: (I) De la concepción lineal de la comunicación a la compleja
4. El cambio necesario: (II) De la concepción plana de la comunicación a la multidimensional
5. El cambio necesario: (III) Del olvido a la integración de la comunicación en la teoría estratégica
6. La clave: articular las percepciones plurales
7. La explicación: el giro lingüístico y los nuevos paradigmas cognitivo y evolutivo. La conexión perdida
8. ¿En qué afecta todo esto a nuestras estrategias?
Epílogo II Parte. En qué nos afectan los cinco cambios

III PARTE
EL CAMBIO EN LA EJECUCIÓN

CAPÍTULO 11. Sexto cambio: nuevas herramientas para hacer estrategias en un mundo fluido, complejo, multidimensional y, a veces, caótico
1. Cómo dirigir en lo fluido: dinámica de sistemas
2. Cómo analizar realidades complejas: el método RAPC
3. Cómo abordar las múltiples dimensiones de lo real: Diagnóstico y prescripción mediante marcas de racionalidad comunicacional
4. Cómo atender, al mismo tiempo, a varios y, a veces, contradictorios objetivos: aplicación de algoritmos genéticos a la publicidad y medios de comunicación

CAPÍTULO 12. Séptimo cambio: nuevos modelos (I)
1. Estrategar: un modelo antropológico del proceso estratégico
2. Modelo estratégico para la creación de una Red de Influenciadores
3. Modelo de Comunicación Estratégica
4. Modelo estratégico de Comunicación Organizativa

CAPÍTULO 13. Séptimo cambio: nuevos modelos (II)
1. Modelo estratégico de Comunicación Política
2. Modelo estratégico de Relaciones Comunitarias
3. Modelo socio-cultural de Acción en Salud
4. Modelo estratégico para Culturas Populares Urbanas
5. Modelo estratégico de Comunicación para el Cambio Social y el Desarrollo

Epílogo. Poniendo las piezas juntas: lo que queda por hacer