De vacaciones y en la playa me encuentro con un amigo que hacía tiempo no veía. Tomamos unos mates a la orilla del mar y en medio de recuerdos, comentarios e intercambio de noticias sobre los conocidos, salta la pregunta: ¿Me podés decir qué es eso del nuevo paradigma de la comunicación? Vi que hace poco diste un curso en no sé dónde bajo ese título...

Probamos. Nos salió una disquisición/explicación breve y veraniega que conformó a mi amigo. Comenzamos por repensar la idea de comunicación social tradicional, aquella que se corresponde con alguna de las dimensiones del fenómeno que refieren sólo a lo comunicativo y que típicamente abordan las teorías de la comunicación desarrolladas en el siglo XX.

¿No será otra moda, che? Esto de lo viejo y lo nuevo no me va. Porque queda bien decir “el nuevo paradigma comunicacional”. Muchos lo dicen y sanseacabó: discusión cerrada. Comentario finiquitado. Nada más que agregar.

Mientras espero que el mozo traiga mi cortado, veo en la pantalla un programa de TV que habla sobre medios de comunicación. Cada vez hay más espacios en los medios que hablan de los medios. Me gusta verlos y reconocer los dispositivos que utilizan en su teje y desteje de nuestra cotidianeidad. Suena un móvil y el señor de la mesa de al lado responde, está sentado con otro, quien a su vez ya estaba hablando por su celular. Miro para el otro costado donde mi vecina mantiene una conferencia por Skype en su netbook. Para no quedarme afuera, tuiteo sobre mi próximo curso en la universidad; será en México y será virtual.
¿Y si reconociéramos que la figura organizadora de este tiempo ya no es la de la comunicación en línea, sino la de la red? ¿Y si admitiéramos que un mundo como este no se corresponde con lo secuencial y tampoco está organizado desde opuestos? Me surge otra pregunta al mirar el zócalo que aparece en la pantalla gigante de este bar: “periodismo independiente versus periodismo militante” ¿Y si aceptáramos que por eso mismo todos los enfrentamientos binarios desertifican nuestra comunicación en tanto nos reducen sólo a la dimensión informativa? Se me ocurre otra pregunta: ¿y si los comunicadores intentáramos escaparnos de ese encierro dicotómico que nos comprime en la linealidad verticalista de lo comunicativo? Y pienso: en un mundo en línea, tal como el de la dimensión informativa, hay un narrador centrado. Se sabe clara y previamente quién emite y quién está destinado a ser sólo el receptor de la información. Se sabe qué hay que emitir. Se emite desde un centro. En cambio, en un mundo interconectado, lo comunicacional se teje entre muchos, desde el sentido enactuado, rebasa la dimensión informativa y se despliega en múltiples registros. Respecto de las competencias del comunicador importan otros elementos: la modalidad del vínculo, las articulaciones, los particulares modos de unir aquello que antes de la comunicación estaba separado. Creo que mi abuela diría: si es para invierno hacelo en punto inglés, si es para verano tejelo en calado fantasía. Yo no sé tejer, pero valoro la sabiduría de las abuelas.
Si el sistema de medios de comunicación se pensara sólo como una mercancía, entonces podría considerarse que su despliegue respondiera a un solo tejido o estrictamente a las lógicas economicistas del más por más. Pero la comunicación es un derecho reconocido mundialmente y por tanto esa lógica no alcanza: la comunicación como fenómeno complejo y fluido propicia procesos abiertos a la diversidad, cada vez más vinculados a su entorno de manera nutricia y viva.
Ojalá los comunicadores podamos alejarnos de lo comunicativo como único registro de nuestra tarea, de pensar a la comunicación únicamente como producto, de concentrar nuestras competencias en la transferencia, en lo ya terminado y logremos abrirnos a otra calidad comunicacional. Una en la que no se hable de oposiciones binarias como si no hubiera nada en medio. Una en la que se reconozca el continuo y también las posiciones: para quién y para qué digo lo que digo. Qué racionalidad comunicacional quiero impulsar en el mundo. Qué mundo quiero propiciar. En otros países los periódicos dicen explícitamente a qué partido apoyan. Si eso también aquí ocurriera, me pregunto: ¿habría tantos espacios en los medios que hablaran de los medios de comunicación?
Pienso que este es un buen momento para los comunicadores pues tenemos muchas preguntas y también empezamos a explorar algunas respuestas. La comunicación estratégica desde los nuevos paradigmas ofrece una guía que especifica cómo salirnos de lo comunicativo para abordar y desplegar la multidimensionalidad de lo comunicacional en torno a la situación que aborda la nota, el video o el programa radial. Atendiendo a la dialógica propuesta por Morín, desde la Escuela de Comunicación Estratégica de Rosario bregamos por desplegar otras competencias en los comunicadores sociales, porque pretendemos una comunicación de otra calidad. En la dialógica los antagonismos no se reprimen ni se superan resolviéndose en una unidad superior sino que permanecen y son constituyentes de los fenómenos complejos. La búsqueda es la de una comunicación como encuentro sociocultural, abierta a diversas racionalidades comunicacionales –no sólo la del dominio que es la racionalidad propia de la dimensión informativa–. Una comunicación en sintonía con la figura de la red haciéndose y deshaciéndose fluidamente; una comunicación de otra calidad. Me gusta este bar, ya mismo lo tuiteo y lo guardo en el GPS de mi celular…

www.pagina12.com.ar/diario/laventana/26-204219-2012-09-26.html

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La tarea periodística está organizada a partir de la jerarquización absoluta del dato. La pirámide invertida es un caso típico, un ejemplo paradigmático de este tipo de técnicas de producción. Esta y muchas otras rutinas profesionales resultan hoy casi indigentes a causa de su reduccionismo: operan sólo en el registro de una comunicación en línea, que trabaja para el emisor, y son incapaces de dar cuenta de la complejidad del fenómeno comunicacional en un mundo en red.

Como profesionales, movernos sólo en este andarivel es confinarnos, autoencarcelarnos, censurarnos la posibilidad de desplegar lo que la comunicación como saber tiene para aportar en esa dimensión de la vida en la que las cosas ocurren y cambian: la del encuentro sociocultural.

Sin embargo, la mayoría de las herramientas analíticas y operacionales disponibles nadan por ahí. Apretaditas y comprimidas en dimensiones únicas, lineales, monocordes. Tan ocupadas en llegar a la meta, en tener la primicia, en salir vencedoras en la dimensión de la transferencia, tan triunfantes, tan imperialistas que hasta en los programas de formación de comunicadores sociales terminamos desconsiderando, la mayoría de las veces, el entrenamiento y el ejercicio en otros andariveles posibles e igualmente relevantes del fenómeno comunicacional.

En la Maestría en Comunicación Estratégica de la Universidad Nacional de Rosario trabajamos a partir de otras pedagogías, buscando desarrollar un nuevo perfil de comunicador social que amplíe ese registro hoy dominante para mejor comunicar. Buscamos formar otros comunicadores, capaces de nadar también en otras aguas, más diversas.

Propiciar las transformaciones que nos convocan, aquellas que nos urgen, requiere aprender a explorar las modalidades del vínculo intersubjetivo (mucho más allá y más acá de los contenidos). Implica considerar y experimentar el cómo es que no hay mensaje separado de quien lo emite, ni de las formas en que se lo muestra, ni de los circuitos en los que se lo “disponibiliza”. Que no hay mensaje sin intencionalidad sobre el mundo, ni mundo independiente de quienes lo miran, lo sienten y lo traen a la mano, como colectivos vinculados por una situación que los reúne y no sólo como sujetos. Lo comunicacional desborda la dimensión de lo informativo y de las interacciones individuales. Este es el núcleo de las nuevas competencias que necesitamos desarrollar.

La pirámide molesta, revienta, en tanto nadie se contenta ya con la transmisión del dato. Resulta insuficiente. No es así como cambian las cosas, sino como permanecen en el más de lo mismo. Y nuestra tarea como comunicadores se despliega, entonces, necesariamente en otros registros, en dimensiones múltiples. Con recursos teóricos y metodológicos diversos y con nuevas capacidades, diferentes. Con otras competencias para componer los encuentros, no sólo las de la información.

Desde la Escuela de Comunicación Estratégica de Rosario, como núcleo de investigación y desarrollo al que adherimos, consideramos que el aporte de los comunicadores sociales se diferencia del de otros profesionales y cientistas sociales, en tanto se ocupa del cambio social conversacional. Los enfoques sociológicos y semiológicos clásicos se concentran en las significaciones transmitidas y por eso estudian lo comunicativo, esa dimensión del dato de la que hablamos, que puesta en acción, además de técnica encorsetada, deviene en productos comunicacionales separados de los procesos que los conectan socialmente. Su aspiración y su destino es el registro analítico. Los enfoques periodísticos clásicos, por su parte, comparten el objeto, pero lo abordan desde un registro puramente operacional.

Desde nuestra Escuela, buscamos desplegar lo comunicacional en tanto acciones y sentidos emergentes que no se desentienden de los acoplamientos dinámicos y evolutivos de la realidad y los sujetos. Hablamos de lo fluido, de un hacer en el mundo no escindido, de un saber viviente, que pica, que duele, que hace reír, y que por lo mismo no resiste y se resiste a los múltiples confinamientos de la “pura información”. Un saber que pretende y sabe que puede hacerse cargo de la potencia de lo comunicacional.

En nuestra Escuela nos preparamos para abordar la complejidad de las transformaciones en múltiples niveles, con metodologías y técnicas innovadoras, específicamente comunicacionales. Trabajamos en desplegar una nueva pedagogía en la formación de los comunicadores sociales, porque sabemos que late en la comunicación buena parte de las posibilidades de cambio en nuestro tiempo.

Sandra Massoni - Mariana Mascotti

http://www.pagina12.com.ar/diario/laventana/26-195723-2012-06-06.html

Maestría en comunicación estratégica/Especialización en comunicación ambiental de la Universidad Nacional de Rosario. http://www.fcpolit.unr.edu.ar/posgrado /maestria-en-comunicacion-estrategica/

http://www.pagina12.com.ar/diario/laventana/26-189042-2012-03-07.html


En Ecuador, en Perú, en Bolivia y también en Argentina el sistema de medios masivos de comunicación cubre aquí y allá los múltiples conflictos desatados por el avance de la megaminería en el continente. La cobertura muestra algunos de los componentes del cómo y por qué la comunicación en el siglo XXI desborda la dimensión del dato, de aquello que corresponde a la dimensión informativa de lo comunicacional. La comunicación actual es decididamente más compleja, por eso mismo es estratégica y se constituye como un dispositivo. ¿Cómo es esto? Y es que no hay tal registro del hecho con independencia del observador, tampoco de los actores presentes en la situación. Ocurre que mientras unos hablan de explotación de recursos naturales e impacto ambiental, otros hablan de la pachamama. Por eso en el siglo XXI la comunicación es estratégica como espacio de encuentro de las alteridades socioculturales –y no lo fue antes–.

Una nota periodística y también una manifestación de protesta como el corte de una ruta, son actos comunicacionales que buscan establecer una conversación con el mundo. De allí también que la investigación y la acción comunicacional en torno de temas ambientales requiera otras rutinas, otros componentes; ya no sirven los tradicionales si queremos abordar lo comunicacional y no quedarnos sólo en la imposición de lo comunicativo.

Como académica participo de la Escuela de Comunicación Estratégica de Rosario, un núcleo de investigadores y profesionales que trabaja en torno de la comunicación y los nuevos paradigmas. Consideramos que el aporte de los comunicadores se diferencia de los de otros cientistas sociales y de los de otros profesionales en tanto se ocupa del cambio social conversacional. El comunicador estratégico recorre un desplazamiento nodal desde lo semiótico a lo simbiótico en tanto todo plan estratégico requiere incluir en el diseño también a los objetos naturales como sujetos de derecho: nuestras conversaciones incluyen el agua, el aire, las montañas...

Nuevas demandas a nuestras competencias como comunicadores, nuevos desafíos que implican un saber experto en ponerse en el lugar del otro para poder convocarlo a participar desde su diferencia y no negando su diferencia. Se necesitan comunicadores ambientales porque es muy probable que recurso y pachamama mutuamente no puedan escucharse. No hay algo que el otro no sepa, más bien hay una modalidad actual de vínculo macrosocial con el problema que resulta incompatible para ambos.

Quienes investigamos en torno de lo ambiental, trabajamos con estrategias de comunicación como dispositivos de inteligibilidad (que buscan comprender al otro) y a la vez de interpelación de lo real en dimensiones múltiples. Buscamos generar sinergias deseables y posibles para los actores presentes en las situaciones que abordamos. Como dice Deleuze, los dispositivos son “... máquinas para hacer ver y para hacer hablar”. Se trata de artificios cuya configuración habilita la visibilidad de algo que no preexiste, sino que emerge con el dispositivo mismo.

En relación con la profesión del comunicador social pero también en relación con la ciencia clásica, los dispositivos afectan a tres categorías centrales del conocimiento científico del siglo pasado que son la calidad de universal, la originalidad y la verdad. Así, la utilización de estrategias de comunicación como dispositivos cuestiona la calidad de universal propia del método científico clásico que aspira a generar leyes universales. “Lo uno, el todo, lo verdadero, el objeto, el sujeto no son universales, sino que son procesos singulares de unificación, de totalización, de verificación, de objetivación, de subjetivación, procesos inmanentes a un determinado dispositivo.”

Con el diseño de estrategias comunicacionales se discute a la vez la noción de lo original, en tanto “en todo dispositivo hay que distinguir lo que somos (lo que ya no somos) y lo que estamos siendo: la parte de la historia y la parte de lo actual”. De la misma manera, la estrategia comunicacional no es una fórmula de verdad. Más bien “la verdad es la realización de las líneas que constituyen el dispositivo”.

No es un plan elaborado para ser aplicado, sino un conector flexible y especialmente atento a lo situacional en tanto espacio fluido, que busca reconocer sinergias en un lugar habitado en el que coexisten las alteridades socioculturales. Es una mirada respetuosa de las diversidades presentes en la situación que desea transformar, que no se limita tampoco a lo discursivo sino que intenta hacer cuerpo con el mundo. Que se vincula más bien con la cuestión de la presencia en cada situación, de aquella parte del sentido compartido por todos nosotros que hoy explota minas en Latinoamérica también en las agendas mediáticas.

*Maestría en Comunicación Estratégica/Especialización en Comunicación Ambiental de la UNR.

En este texto se presentan algunos componentes de la ponencia: Test de la Fotoproblema: la imagen como pregunta en la investigación sociocultural que fuera incluida en las Jornadas de Antropología, Facultad de Humanidades y Artes, Universidad Nacional de Rosario, Argentina 2003. La propuesta se inscribe en el marco teórico y metodológico de la Comunicación Estratégica , un modelo comunicacional de abordaje transdisciplinario cuyo objetivo central es la idea de acción concertada para el desarrollo sostenible, entendido como cambio social conversacional.

“La comunicación estratégica trabaja a partir de un enfoque contextual y constructivista que utiliza el método comparativo en la recogida de datos y el método de lo contingente en su interpretación. A través de la comparación etnográfica y discursiva se trabaja en captar la construcción local y lábil de la realidad social para reflexionar y actuar sobre ella. El objetivo es indagar en cada caso la genealogía de los vínculos para dar cuenta de su operar en situaciones concretas”
Con el desarrollo de esta técnica trabajamos en consolidar el uso de la fotografía como una forma de preguntar acerca del problema que aborda la investigación que no descarta el análisis complejo de la realidad social en sus distintos tipos de estructuras: fácticas, significativas y motivacionales, con sus lógicas diferentes y con reglas pro¬pias. El uso de la imagen en el test busca convocar otras dimensiones del pensamiento humano dando lugar a respuestas más abiertas, menos moralizantes, que incluyan lo emotivo, lo sensitivo y no sólo el pensamiento lógico formal. (Jamerson, 1997; Mc Luhan y Powers, 1995). Su inclusión en la matriz de datos del Diagnóstico comunicacional estratégico busca indagar la cuestión de la percepción diferencial del significante como punto de partida de una estrategia de comunicación. Como dice Greimas, para convencer al otro es necesario establecer pactos fiduciarios en un escenario lábil. Ya que no se opera por diccionarios sino por enciclopedias, lo único que queda es la negociación: ponerse en el lugar del otro y negociar los significados en cada situación. Percibir esos distintos puntos de vista para empezar la conversación. ¿De qué significantes hablamos? Porque el significado es lo que vamos a negociar.

Proyectos de investigación en los que se ha aplicado el Test de la fotoproblema
Proyecto de Investigación Organización demandante Problemática que aborda Fecha de realización
“Diagnóstico Comunicacional PAMIC” Centro Regional Instituto Nacional de Tecnología Agropecuaria Buenos Aires Erosión de suelos y degradación del sistema productivo agrícola mixto en la provincia de Buenos Aires 1990-91
“Diagnóstico Comunicacional PROGAMO” Centro Regional Instituto Nacional de Tecnología Agropecuaria Buenos Aires Producción Ganadera Agrícola
Degradación del sistema productivo ganadero-agrícola en la provincia de Buenos Aires 1991-92
“Diagnóstico Comunicacional INTA” Estación Experimental Instituto Nacional de Tecnología Agropecuaria Pergamino Diagnóstico comunicacional institucional 1994
“Diagnóstico Comunicacional PROGASO” Centro Regional Instituto Nacional de Tecnología Agropecuaria La Pampa- San Luis Degradación del sistema productivo ganadero agrícola en la provincia de La Pampa 1992-93
“Diagnóstico Comunicacional Plan Nacional de Extensión Forestal” Instituto Interamericano de Cooperación Agrícola – Secretaría de Agricultura Ganadería y Pesca Argentina Producción Forestal en la Región Andino Patagónica Argentina 1993-1994
“Análisis comunicacional para la acción concertada de evaluación de la sostenibilidad de los sistemas agrícolas en el cono sur de América Latina” Comunidad Económica Europea- Instituto Nacional de Tecnología Agropecuaria –
RIMISP Indicadores de sostenibilidad agropecuaria 1999-2000
“Estrategia de Comunicación INA” Instituto Nacional del Agua y el Ambiente Rediseño de identidad corporativa 2000-2001



Descripción del Test de la fotoproblema
El test de la foto problema es una forma de recabar información en la cual se utiliza la fotografía como pregunta. Se presentan al entrevistado fotografías de los principales aspectos del tema-problema que aborda la investigación, se le pide que elija tres imágenes habituales en la zona y luego que describa lo que ve. A partir de esta descripción de los índices del problema el test permite conseguir información acerca de los distintos aspectos que los actores reconocen y de cómo los conceptualizan para poder comparar esas visiones con la de los otros sectores que se están indagando. Del análisis surgen para cada matriz sociocultural las situaciones reconocidas como locales, las situaciones reconocidas como problemas, los aspectos del problema no reconocidos como tales y las conceptualizaciones del problema desde la visión de los distintos sectores.
La noción de discurso como conjunto de prácticas simbólicas que otorgan sentido a las prácticas sociales, excede en mucho a la designación de la materialidad textual que está siendo analizada. La teoría de los actos de habla, especialmente Austin, como marco de análisis de la acción discursiva nos permite analizar los materiales (documentos escritos, testimonios, cartas, artículos de prensa, etc) como escenarios de producción de acciones y rastrear las posiciones de los interlocutores.
Trabajamos con conceptualizaciones (del otro/productor/ingeniero, de la tecnología, de la ciencia) teniendo especialmente en cuenta que cuando lo que interesa es indagar “el paso de la experiencia al significado para pasar desde allí al concepto mancomunado y de allí al concepto idealizado del diccionario... Sólo la historia puede dar a las palabras el grado de precisión del que tenemos necesidad para comprenderlas. No se trata, sin embargo, de hacer un diccionario histórico, sino un diccionario genealógico. La genealogía hace referencia al paso desde la experiencia a la palabra. Situar el lenguaje dentro de un marco teórico fuerte, estudiarlo a partir de una teoría de la inteligencia, nos permite comprender más profundamente sus funciones, poderes y limitaciones. Por su parte, el análisis del lenguaje nos enseña muchas cosas acerca de cómo construimos el Mundo de la vida” (Marina,J:1998,59) Aquí, remitimos a los desarrollos sobre el conocer de Varela y Maturana en relación con el lenguaje: cada uno computa a partir de lo que es y es el lenguaje en su dimensión narrativa el que trae al mundo una temporalidad y genera identidades en la trama social.
Tomamos a las conceptualizaciones en el sentido de Langacker “cualquier clase de experiencia mental. Esto incluye: 1) las antiguas y nuevas nociones; 2) no sólo los "conceptos" abstractos o intelectuales sino también las experien¬cias sensoriales, motoras y afectivas; 3) las concepciones que no son instantáneas sino que se despliegan a través de un procesa¬miento temporal; 4) todas las aprehensiones del contexto físico, social, cultural y lingüístico. Lejos de ser estática o solipsista, la conceptualización se considera una actividad dinámica realizada por las mentes que interactúan con sus entornos.”


Aplicación y resultados del Test de la fotoproblema en una investigación


Ficha del proyecto de investigación “Análisis comunicacional para la acción concertada de evaluación de la sostenibilidad de los sistemas agrícolas en el cono sur de América Latina”
Organización demandante Comunidad Económica Europea – Instituto Nacional de Tecnología Agropecuaria – RIMISP.
Problemática que aborda Indicadores de sostenibilidad agropecuaria
Trabajo de campo Casilda
Arequito
Pujato
Matriz de datos de la investigación Diagnóstico comunicacional estratégico
Matrices socioculturales analizadas Productores
Batería de instrumentos de información diagnóstica Test de la fotoproblema
Observación directa
Entrevistas semiestructuradas
Test de transposición temporal
Análisis de documentos
Total de actores entrevistados 12
Equipo de investigación 2 UNR
3 Convenio CEE-INTA RIMISP
Fecha de realización. 1999-2000


Incluimos a continuación y a manera de ejemplo la conformación de la muestra y los resultados de la aplicación del Test de la fotoproblema en el Proyecto Casilda .

Diseño de la muestra
La conformación de la muestra para caracterizar a la Matriz de los productores se determinó siguiendo el criterio de máxima heterogeneidad posible entre los tipos de agricultores del sector identificados en la "versión técnica concertada” del Caso Casilda. La selección de entrevistados se realizó sobre la base de la información cuantitativa proveniente del “muestreo representativo” del área. Como resultante, la muestra quedó conformada por 12 agricultores de las siguientes características:
- Dos agricultores pequeños de hasta 50 ha propias, socios de diferentes Cooperativas de productores.
- Dos agricultores medianos de hasta 200 ha (propias y alquiladas), socios de diferentes Cooperativas de productores.
- Dos agricultores grandes que superan 350 ha entre propias y alquiladas. Uno de cada Cooperativa de productores.
- Dos agricultores con participación gremial activa.
- Dos mujeres propietarias de tierras que la alquilan a terceros para su explotación
- Dos hombres propietarios de tierras que la alquilan a terceros para su explotación.
Se utilizó el test de la foto problema para captar rasgos comunes a todos los actores entrevistados trabajando en la caracterización de la lógica de funcionamiento de la matriz sociocultural. Para la comparación se trabajó con la definición del problema de la sostenibilidad según la versión concertada del Caso Casilda incluyendo sus aspectos asociados, causas básicas, causas próximas y síntomas del problema. Los mismos se detallan a continuación:

Definición del problema según la versión concertada.
“Gestión inadecuada de los emprendimientos agropecuarios que amenaza su sostenibilidad”.
Causas básicas: Política económica; política agropecuaria; desvalorización de la cultura “gringa”
Causas próximas: Ley de semillas y biocidas; formación de profesionales con exclusivo enfoque disciplinario; excesiva valoración de la especialización; falta de representación política del sector
Aspectos del problema y sus síntomas:
Aspecto: inexistencia de una oferta interdisciplinaria de servicio para la gestión integral de la empresa agropecuaria.
Síntomas: en el área predominan ofertas con enfoques disciplinarios excluyentes: Mientras la agronómica se centra en la tecnología, la económica lo hace casi exclusivamente en lo impositivo. En general, faltan los profesionales con visión holística, y/o enfoque sistémico en su práctica profesional con los agricultores.
Aspecto: divorcio entre los objetivos institucionales gremiales y las acciones.
Síntomas: no existe un “precio sostén” para los productos agrícolas, la presión Impositiva es alta y el acceso al crédito dificultoso.
Aspecto: Redes lineales y unilaterales en el sistema de conocimiento agropecuario.
Síntomas: se verifica la inexistencia de espacios de interacción horizontales y no lineales. Los productores accionan unilateralmente hacia los otros sectores.
Aspecto: Individualismo.
Síntomas: La participación de los actores en las instituciones es casi nula y comparativamente con años anteriores, cada vez menor. No se detectan acciones convergentes de los diferentes actores del sistema.
El test de la foto problema fue aplicado por un mismo técnico. Previamente se realizó una prueba de validación del material fotográfico seleccionado con otros agricultores. Se utilizaron nueve fotografías que dan cuenta de los síntomas correspondientes a los aspectos del problema según la versión concertada, tal como se detalla en el cuadro Nº 10:





FOTOS Y SU RELACION CON ASPECTOS Y SINTOMAS DEL PROBLEMA
Fotos Versión concertada
Nº Título Descripción Aspecto Síntoma

1 ASESORAMIENTO AGRONOMICO CENTRADO EN LA TECNOLOGIA DE PRODUCTOS Oficina típica con el profesional asesor agronómico, un agricultor, envases de productos agroquímicos, afiches. a) Inexistencia de una oferta interdisciplinaria de servicio para la gestión integral de la empresa agropecuaria. Oferta agronómica centrada en la tecnología de productos

2 ASESORAMIENTO ECONOMICO CENTRADO EN LO IMPOSITIVO Oficina típica con el profesional de las ciencias económicas, un agricultor, formularios de impuestos sobre el escritorio, título y calculadora. Oferta económica centrada en lo impositivo

3
COTIZACION DE LOS CEREALES Pizarra con los precios de mercado de los diferentes productos agrícolas. Sala de la Bolsa de Comercio
b) Divorcio entre los objetivos institucionales gremiales y las acciones. Inexistencia de precio sostén para los cereales.
4 IMPUESTOS Formularios de impuestos. Cronogramas de vencimientos. Presión impositiva.
5 CREDITOS Edificio del Banco de la Nación Argentina de Casilda. Falta de accesibilidad a los créditos.

6
CAPACITACION Auditorio típico de agricultores quietos en actitud de escucha y con un técnico disertando frente a ellos.
c) Redes lineales y unilaterales en el sistema de conocimiento agropecuario. Inexistencia de espacios de interacción horizontales y no lineales.
7 CONSULTA DE UN PRODUCTOR EN UN ESTUDIO CONTABLE Productor entrando en la oficina de consulta de un estudio contable de Casilda. Unilateralidad de los productores hacia otros sectores.

8 PARTICIPACION EN LAS INSTITUCIONES / ASAMBLEA EN UNA COOPERATIVA Sala típica de una Cooperativa agropecuaria, mesa amplia con agricultores reunidos en asamblea, bandera símbolo de las cooperativas y cartel del cooperativismo

d) Individualismo.
Falta de participación en las Instituciones.


9 REUNION DE PRODUCTORES Reunión informal de agricultores. Conversación grupal. Falta de acciones convergentes


Resultados y discusión en el Caso Casilda.
El Gráfico Nº 1 muestra el porcentaje de agricultores que, sometidos al test de la foto problema, eligieron cada foto como imagen habitual en su trabajo y el porcentaje de los mismos que conceptualizaron como problema la situación representada en la fotografía.
Gráfico Nº 1: Elección de imágenes y su conceptualización como problema.

Elección de las fotos
De las nueve situaciones propuestas a partir de la versión concertada, seis situaciones fueron reconocidas/ seleccionadas como habituales para el área y tres situaciones fueron descartadas.
Los productores reconocieron como principal problema la sequía. Desde su percepción todas las dificultades del campo están invariablemente asociadas al clima. Cuando el año es bueno, es porque “... el clima acompaña, todo va bien; pero el clima ya no es lo que era”. Aun los precios de los cereales, que son conceptualizados como el componente básico de las dificultades del contexto actual, se incluyen en esta perspectiva ya que las fluctuaciones de los mercados internacionales se reconocen asociadas indefectiblemente a las condiciones climáticas del hemisferio norte, principalmente en los Estados Unidos de Norteamérica.
Debido a la existencia de características agroecológicas excepcionales en la zona –exceptuando los años de sequía–, el trabajo del agricultor no presenta problemas de producción. Las novedades tecnológicas de los últimos años, especialmente las especies modificadas genéticamente (semillas de soja transgénicas) y la siembra directa se mencionan como innovaciones que han simplificado enormemente el trabajo del campo resolviendo algunos aspectos que anteriormente eran más complejos, como por ejemplo, el uso de numerosos tipos de herbicidas para el control de las malezas.
En este marco, la inexistencia de una política agropecuaria acorde a las necesidades del agro es, desde la versión de los productores, la causa de todos los problemas del sector. La presión impositiva y la fluctuación del precio de los cereales son conceptualizados por los productores como indicadores de la falta de una defensa gremial que actúe “... para que los números cierren” cuando, originada por el clima adverso, la relación de precios resulta inadecuada. En la versión de los productores, el desarrollo agropecuario es una responsabilidad de los gobernantes, porque depende principalmente de aspectos asociados a la inexistencia de una política agropecuaria que promueva mejoras. “...el país vivió del agro durante mucho tiempo y sin embargo nunca hubo una política pro-campo” .
Se proponen como aspectos que deberían reconsiderarse la readecuación del sistema impositivo y la aplicación de herramientas para una menor fluctuación de los precios de los productos agrícolas. Reconocen un deterioro de la condición de vida de los pequeños productores por falta de rentabilidad pero no se visualizan las soluciones para este problema debido a la desconexión existente entre los desocupados del campo “... los que ya no producen porque no les cierran los números son muchos, pero no se ven y entonces tiene un bajo impacto político y social”.

Situaciones elegidas como habituales y su conceptualización como problema
Con relación al aspecto "a" del problema Inexistencia de una oferta interdisciplinaria de servicio para la gestión integral de la empresa agropecuaria, desde la visión de los agricultores no se visualizan las ventajas de una oferta interdisciplinaria (foto nº 1: Asesoramiento agronómico - 0 %). Consideran que los requerimientos del sector acerca de las nuevas tecnologías están cubiertos. Muchas cosas no se hacen no por desconocimiento sino por costos, “... son tecnologías que un productor chico no puede financiar”. No se reconocen problemas en la producción.
El trabajo de los agricultores no incluye planificación agronómica ni económica. No manejan información sobre gestión y tampoco pueden demandarla porque no se reconoce este aspecto como un problema. “...las cosas en el campo se van haciendo cuando se necesitan. Si hay que sembrar, se vende el cereal para comprar la semilla. Si hay un vencimiento, se vende para pagar, y así...”.
No se visualizan, en general, los impactos ecológicos de las tecnologías –sólo uno de los entrevistados conceptualizó este aspecto– y, por lo tanto, no se reconocen los aspectos de deterioro físicoquímico en los recursos naturales que son la base del sistema agropecuario (suelos, aguas, etc.)
Con relación al aspecto "b" Divorcio entre los objetivos institucionales gremiales y las acciones desde la visión de los agricultores, la baja rentabilidad actual de la producción agropecuaria, se conceptualiza como una consecuencia de la falta de representación política del sector y, por ende, de la inexistencia de una política agropecuaria que promueva el desarrollo del campo (foto nº 5: Crédito - 2,4%). En los últimos años, en la zona “... hay mejores cosechas, buenos rindes y menos gastos gracias a la siembra directa y la soja transgénica, sin embargo, los números no cierran”. Ante la actual relación inadecuada de precios, se rescatan como problemas cuestiones que en otros momentos no aparecen como tales: la presión impositiva, los altos costos de los insumos, los altos costos para comercializar los cereales y la falta de accesibilidad a los créditos, entre otras. Estos efectos se consideran coyunturales ya que desaparecen cuando el clima es favorable, pero igualmente deberían considerarse en contextos como el actual. No se usa el crédito como herramienta de inversión. “...el productor que toma un crédito lo hace porque está ahogado, si no, no se arriesga”. Priva el criterio de que las soluciones son responsabilidad del gobierno, creando un sistema sensible a los contextos antes citados.
Entre las propuestas que los agricultores señalan como cuestiones que debieran analizarse, se mencionan: cambiar el sistema de retenciones; desarrollar otras alternativas para la comercialización de los granos; fijar precios de base o sostén; afianzar los sistemas de mercado a futuro; propiciar la construcción de acopios propios; modificar el sistema impositivo; etc. El componente climático también aparece asociado a los precios internacionales (subas, si hay sequía en EE.UU o viceversa). La gran fluctuación de los precios de los cereales se visualiza como un fenómeno propio de los últimos años, asociado a los cambios del clima, que agrega un componente de riesgo a la producción agropecuaria y resulta muy difícil de manejar. (foto nº 3: Cotización cereales - 24 %)
El reclamo por la gran presión impositiva es uno de los problemas más marcado por los productores quienes consideran que debería modificarse el sistema impositivo. La organización actual, no está adecuada a la producción y sus ciclos. (foto nº 4: Impuestos - 19 %)
Si bien lo consideran como una condición deseable, el precio sostén no es percibido como justo ni viable debido a la falta de definición de los gobernantes, "... pero algo hay que hacer, porque cuando el cereal está bajo, los otros insumos siguen caros, no se modifican nunca. Entonces los números no cierran y el problema se agrava a medida que el productor es más chico”. Este problema de escala podría solucionarse si hubiera créditos accesibles a los pequeños productores. Los créditos actuales no resultan atractivos.
Con relación al aspecto "c" Redes lineales y unilaterales en el sistema de conocimiento agropecuario, los agricultores consideran que la información agronómica circulante en la zona es adecuada, suficiente, disponible en tiempo y forma, accesible y actualizada.(foto nº6: Capacitación - 100 % de elección y 0% de conceptualización como problema) Se mencionan como fuentes principales: los ingenieros de las agronomías y de las cooperativas; las charlas de las empresas proveedoras de insumos; la televisión y la radio.
La información económica no se visualiza como una herramienta de gestión empresaria. (foto nº 7: Consulta contable - 0 %) “... el contador avisa cuando hay vencimientos y nada más”. Se reconoce en otros productores un saber distinto al de un ingeniero "... la teoría”, que aparece asociado a la experiencia directa, pero su valoración no le otorga la entidad suficiente como para ocupar un espacio propio. En este sentido, el aspecto más valorado en las reuniones de información técnicas “... a las que el productor va a escuchar”, es justamente la posibilidad de ver casos, de muchos campos diferentes, en una misma presentación. Esta información resulta útil para reducir costos de asesoramiento necesario para las tareas del campo. Se reconocen las Jornadas de campo de la Asociación Argentina de Productores en Siembra Directa (AAPRESID) como un espacio diferente en el que el productor tiene más oportunidad de intercambiar con otros productores. No se mencionan otros espacios institucionalizados de intercambio horizontal entre productores. En general, “... uno conversa con otros productores donde se encuentra cuando entra o sale de algún lugar, siempre de casualidad”.
Con relación al aspecto "d", Individualismo, la realización de acciones convergentes se visualiza como difícil para los pequeños productores por una cuestión de escala: “...para hacer cosas hay que tener pesos, si no, no se puede hacer nada”. Está visto que cuando los productores se juntan se habla mucho y se hace poco” (foto nº 9: Reunión de productores - 0 %). En este marco no se reconoce que el individualismo es un aspecto del problema y tampoco se concibe la asociación de productores como un espacio de crecimiento. Se citaron experiencias asociativas de grupos de productores del área que no fueron exitosas. El fracaso se atribuye a las diferencias muy marcadas en el tamaño de las explotaciones de sus integrantes.
Las instituciones cooperativas no se visualizan como espacios gremiales en los que un productor pueda participar. (foto nº 8: Participación en instituciones - 0 % de elección y 0% de conceptualización como problema). Domina una conceptualización similar a la detectada para las agronomías o empresas proveedoras de insumos y asesoramiento técnico.
De las nueve situaciones propuestas incluidas en la versión concertada, seis fueron elegidas como habituales en la zona y de éstas, solo cuatro fueron conceptualizadas como problema asociado a la sostenibilidad de la empresa agropecuaria. En el cuadro Nº11 se resumen las diferencias de percepción y conceptualización encontradas entre la matriz productores agropecuarios (nivel macro) a partir de los que participaron del diagnóstico comunicacional y la versión concertada (nivel micro) obtenida previamente en el Caso Casilda a partir de los productores que participaron en los talleres de acción concertada.









DIFERENCIAS DETECTADAS MEDIANTE EL DIAGNOSTICO COMUNICACIONAL
DESCRIPCION DEL PROBLEMA
EN LA VERSION CONCERTADA DESCRIPCION DEL PROBLEMA
EN LA VERSION DE LOS PRODUCTORES
Foto
Nº Conceptualización según la versión concertada Aspecto del problema que interpela Situación elegida como habitual Situación conceptualizada como problema

1 Asesoramiento agronómico centrado en tecnología de productos. Inexistencia de una oferta interdisciplinaria de servicio para la gestión integral de la empresa agropecuaria.
SÍ
NO
2 Asesoramiento económico centrado en lo impositivo
NO
NO
3 Cotización de los cereales Divorcio entre los objetivos institucionales gremiales y las acciones. SÍ SÍ
4 Impuestos SÍ SÍ
5 Créditos SÍ SÍ
6 Capacitación Redes lineales y unilaterales en el sistema de conocimiento agropecuario SÍ NO
7 Consulta del productor en estudio contable NO NO
8 Participación en las Instituciones Individualismo.
NO NO
9 Reunión de productores SÍ SÍ

Conclusiones en el Caso Casilda
El Diagnóstico Comunicacional Estratégico permitió detectar aspectos diferenciales en la percepción y en la conceptualización de los problemas asociados a la sostenibilidad de los emprendimientos rurales entre los productores participantes en el Proyecto Marco de Acción Concertada (nivel microsocial) y la matriz sociocultural correspondiente a los productores de la región (nivel macrosocial). Los proyectos de desarrollo que aborden el problema de la sostenibilidad en el área de Casilda deberán considerar los aspectos que son reconocidos como problema, aquellos que no lo son y sus conceptualizaciones desde la versión de los productores del área.
El diagnóstico estableció que:
- Fueron reconocidos como problemas para la sostenibilidad: la cotización de los cereales, los impuestos, los créditos y la falta de acciones convergentes entre agricultores.
- No fueron reconocidos como problema para la sostenibilidad: la oferta interdisciplinaria de servicios para la gestión empresaria; las deficiencias en la red del sistema de conocimiento agropecuario y el individualismo.
- Entre las situaciones reconocidas como problema se registraron diferentes valorizaciones respecto de su conceptualización. La máxima jerarquización –lo que los productores de la región perciben como el principal problema– correspondió a la "cotización de los cereales" y los "impuestos"; con un menor grado se jerarquizaron los asociados con los "créditos".
- La matriz sociocultural del sector de los agricultores se dinamiza en el contexto actual y contingente del área de Casilda a partir de aspectos económicos y climáticos.
- Las acciones para la resolución del problema de la sostenibilidad deberán centrar esfuerzos en el reconocimiento y la conceptualización de los aspectos relacionados con la gestión integral de la empresa: "inexistencia de una oferta interdisciplinaria de servicio para la gestión integral de la empresa agropecuaria; redes lineales y unilaterales en el sistema de conocimiento agropecuario; e individualismo"



Referencias bibliográficas

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- Greimas, Algirdas. De la imperfección. Editorial Fondo de Cultura Económica. 1997.
- Greimas, Algirdas y Joseph Courtés. Semiótica. Diccionario razonado de la teoría del lenguaje, versión castellana de E. Ballón Aguirre y H. Campodónico. Madrid, Gredos. 1982.
.- Jamerson, F “Imágenes y Posmodernidad”, en Martin Barbero J y Silva A. (Comp.). Proyectar la Comunicación. Tercer Mundo Editores. Bogotá-Colombia., 1997.
- Massoni, Sandra. “Estrategias de comunicación: una mirada comunicacional para la investigación sociocultural” en Recepción y mediaciones. Casos de investigación en América latina. Enciclopedia Latinoamericana de sociocultura y comunicación, Guillermo Orozco Gómez (coord). Grupo Editorial Norma, Buenos Aires/ Venezuela, 2002.
- Massoni, Sandra; Maroni, Jorge; Gargicevich, Adrián. “Diagnóstico comunicacional sobre las percepciones diferenciales del problema de la sostenibilidad del sistema agrícola en Casilda”. En Revista de Investigaciones de la Facultad de Ciencias Agrarias. Universidad Nacional de Rosario, año II, Nº 2, 2002.
- Massoni, Sandra. “Estrategias de comunicación: tiempo de investigarnos vivos”. Revista Comunicación y Sociedad N° 37. Universidad de Guadalajara 2001.
- Marina, Juan Antonio. La selva del lenguaje, Introducción a un diccionario de los sentimientos, Barcelona, Editorial Anagrama, 1998.
- Maturana, H y Varela, F. El árbol del conocimiento, Universitaria, Santiago, 1985.
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- Varela, Francisco. Conocer. Las ciencias cognitivas: tendencias y perspectivas. Cartografía de las ideas actuales. Barcelona, Gedisa Editorial. 1996.

Resultados y discusión en el Caso Casilda

El Gráfico Nº 1 muestra el porcentaje de agricultores que, sometidos al test de la foto problema, eligieron cada foto como imagen habitual en su trabajo y el porcentaje de los mismos que conceptualizaron como problema la situación representada en la fotografía.

Gráfico Nº 1: Elección de imágenes y su conceptualización como problema

Elección de las fotos
De las nueve situaciones propuestas a partir de la versión concertada, seis situaciones fueron reconocidas/seleccionadas como habituales para el área y tres situaciones fueron descartadas.
Los productores reconocieron como principal problema la sequía. Desde su percepción todas las dificultades del campo están invariablemente asociadas al clima. Cuando el año es bueno, es porque “... el clima acompaña, todo va bien; pero el clima ya no es lo que era”. Aun los precios de los cereales, que son conceptualizados como el componente básico de las dificultades del contexto actual, se incluyen en esta perspectiva, ya que las fluctuaciones de los mercados internacionales se reconocen asociadas indefectiblemente a las condiciones climáticas del hemisferio norte, principalmente en los Estados Unidos de Norteamérica.
Debido a la existencia de características agroecológicas excepcionales en la zona –exceptuando los años de sequía–, el trabajo del agricultor no presenta problemas de producción. Las novedades tecnológicas de los últimos años, especialmente las especies modificadas genéticamente (semillas de soja transgénicas) y la siembra directa se mencionan como innovaciones que han simplificado enormemente el trabajo del campo y resuelto algunos aspectos que anteriormente eran más complejos, como por ejemplo, el uso de numerosos tipos de herbicidas para el control de las malezas.
En este marco, la inexistencia de una política agropecuaria acorde a las necesidades del agro es, desde la versión de los productores, la causa de todos los problemas del sector. La presión impositiva y la fluctuación del precio de los cereales son conceptualizados por los productores como indicadores de la falta de una defensa gremial que actúe “... para que los números cierren” cuando, originada por el clima adverso, la relación de precios resulta inadecuada. En la versión de los productores, el desarrollo agropecuario es una responsabilidad de los gobernantes, porque depende principalmente de aspectos asociados a la inexistencia de una política agropecuaria que promueva mejoras. “...el país vivió del agro durante mucho tiempo y sin embargo nunca hubo una política pro-campo”.
Se proponen, como aspectos que deberían reconsiderarse, la readecuación del sistema impositivo y la aplicación de herramientas para una menor fluctuación de los precios de los productos agrícolas. Reconocen un deterioro de la condición de vida de los pequeños productores por falta de rentabilidad, pero no se visualizan las soluciones para este problema debido a la desconexión existente entre los desocupados del campo: “... los que ya no producen porque no les cierran los números son muchos, pero no se ven y entonces tiene un bajo impacto político y social”.

Situaciones elegidas como habituales y su conceptualización como problema
Con relación al aspecto "a" del problema, Inexistencia de una oferta interdisciplinaria de servicio para la gestión integral de la empresa agropecuaria, desde la visión de los agricultores no se visualizan las ventajas de una oferta interdisciplinaria (foto nº 1: Asesoramiento agronómico; 0 %). Consideran que los requerimientos del sector acerca de las nuevas tecnologías están cubiertos. Muchas cosas no se hacen no por desconocimiento, sino por costos, “... son tecnologías que un productor chico no puede financiar”. No se reconocen problemas en la producción.
El trabajo de los agricultores no incluye planificación agronómica ni económica. No manejan información sobre gestión y tampoco pueden demandarla porque no se reconoce este aspecto como un problema. “(L)as cosas en el campo se van haciendo cuando se necesitan. Si hay que sembrar, se vende el cereal para comprar la semilla. Si hay un vencimiento, se vende para pagar, y así...”.
No se visualizan, en general, los impactos ecológicos de las tecnologías –sólo uno de los entrevistados conceptualizó este aspecto– y, por lo tanto, no se reconocen los aspectos de deterioro físico-químico en los recursos naturales que son la base del sistema agropecuario (suelos, aguas, etc.).
Con relación al aspecto "b", Divorcio entre los objetivos institucionales gremiales y las acciones, desde la visión de los agricultores, la baja rentabilidad actual de la producción agropecuaria se conceptualiza como una consecuencia de la falta de representación política del sector y, por ende, de la inexistencia de una política agropecuaria que promueva el desarrollo del campo (foto nº 5: Crédito; 2,4%). En los últimos años, en la zona “... hay mejores cosechas, buenos rindes y menos gastos gracias a la siembra directa y la soja transgénica, sin embargo, los números no cierran”. Ante la actual relación inadecuada de precios, se rescatan como problemas cuestiones que en otros momentos no aparecen como tales: la presión impositiva, los altos costos de los insumos, los altos costos para comercializar los cereales y la falta de accesibilidad a los créditos, entre otras. Estos efectos se consideran coyunturales, ya que desaparecen cuando el clima es favorable, pero igualmente deberían considerarse en contextos como el actual. No se usa el crédito como herramienta de inversión: “...el productor que toma un crédito lo hace porque está ahogado, si no, no se arriesga”. Priva el criterio de que las soluciones son responsabilidad del gobierno, creando un sistema sensible a los contextos antes citados.
Entre las propuestas que los agricultores señalan como cuestiones que debieran analizarse, se mencionan: cambiar el sistema de retenciones; desarrollar otras alternativas para la comercialización de los granos; fijar precios de base o sostén; afianzar los sistemas de mercado a futuro; propiciar la construcción de acopios propios; modificar el sistema impositivo; etc. El componente climático también aparece asociado a los precios internacionales (subas, si hay sequía en EEUU o viceversa). La gran fluctuación de los precios de los cereales se visualiza como un fenómeno propio de los últimos años, asociado a los cambios del clima, que agrega un componente de riesgo a la producción agropecuaria y resulta muy difícil de manejar (foto nº 3: Cotización cereales; 24 %).
El reclamo por la gran presión impositiva es uno de los problemas más marcados por los productores, quienes consideran que debería modificarse el sistema impositivo. La organización actual no está adecuada a la producción y sus ciclos (foto nº 4: Impuestos; 19 %).
Si bien lo consideran como una condición deseable, el precio sostén no es percibido como justo ni viable debido a la falta de definición de los gobernantes, "... pero algo hay que hacer, porque cuando el cereal está bajo, los otros insumos siguen caros, no se modifican nunca. Entonces los números no cierran y el problema se agrava a medida que el productor es más chico”. Este problema de escala podría solucionarse si hubiera créditos accesibles a los pequeños productores. Los créditos actuales no resultan atractivos.
Con relación al aspecto "c", Redes lineales y unilaterales en el sistema de conocimiento agropecuario, los agricultores consideran que la información agronómica circulante en la zona es adecuada, suficiente, disponible en tiempo y forma, accesible y actualizada (foto nº6: Capacitación; 100 % de elección y 0% de conceptualización como problema). Se mencionan como fuentes principales: los ingenieros de las agronomías y de las cooperativas; las charlas de las empresas proveedoras de insumos; la televisión y la radio.
La información económica no se visualiza como una herramienta de gestión empresaria (foto nº 7: Consulta contable; 0 %), “... el contador avisa cuando hay vencimientos y nada más”. Se reconoce en otros productores un saber distinto al de un ingeniero: “… la teoría”, que aparece asociado a la experiencia directa, pero su valoración no le otorga la entidad suficiente como para ocupar un espacio propio. En este sentido, el aspecto más valorado en las reuniones de información técnicas, “... a las que el productor va a escuchar”, es justamente la posibilidad de ver casos, de muchos campos diferentes, en una misma presentación. Esta información resulta útil para reducir costos de asesoramiento necesario para las tareas del campo. Se reconocen las Jornadas de campo de la Asociación Argentina de Productores en Siembra Directa (AAPRESID) como un espacio diferente en el que el productor tiene más oportunidad de intercambiar con otros productores. No se mencionan otros espacios institucionalizados de intercambio horizontal entre productores. En general, “... uno conversa con otros productores donde se encuentra cuando entra o sale de algún lugar, siempre de casualidad”.
Con relación al aspecto "d", Individualismo, la realización de acciones convergentes se visualiza como difícil para los pequeños productores por una cuestión de escala: “...para hacer cosas hay que tener pesos, si no, no se puede hacer nada. Está visto que cuando los productores se juntan se habla mucho y se hace poco” (foto nº 9: Reunión de productores; 0 %). En este marco no se reconoce que el individualismo es un aspecto del problema y tampoco se concibe la asociación de productores como un espacio de crecimiento. Se citaron experiencias asociativas de grupos de productores del área que no fueron exitosas. El fracaso se atribuye a las diferencias muy marcadas en el tamaño de las explotaciones de sus integrantes.
Las instituciones cooperativas no se visualizan como espacios gremiales en los que un productor pueda participar (foto nº 8: Participación en instituciones; 0 % de elección y 0% de conceptualización como problema). Domina una conceptualización similar a la detectada para las agronomías o empresas proveedoras de insumos y asesoramiento técnico.
De las nueve situaciones propuestas incluidas en la versión concertada seis de ellas fueron elegidas como habituales en la zona y de éstas, solo cuatro fueron conceptualizadas como problema asociado a la sostenibilidad de la empresa agropecuaria. En el Cuadro Nº 11 se resumen las diferencias de percepción y conceptualización encontradas entre la matriz productores agropecuarios (nivel macro) a partir de los que participaron del diagnóstico comunicacional y la versión concertada (nivel micro) obtenida previamente en el Caso Casilda a partir de los productores que participaron en los talleres de acción concertada.









Diferencias detectadas mediante el diagnóstico comunicacional
Descripción del problema
en la versión concertada. Descripción del problema
en la versión de los productores.
Foto
Nº Conceptualización según la versión concertada. Aspecto del problema que interpela. Situación elegida como habitual. Situación conceptualizada como problema.

1 Asesoramiento agronómico centrado en tecnología de productos. Inexistencia de una oferta interdisciplinaria de servicio para la gestión integral de la empresa agropecuaria.
SÍ
NO
2 Asesoramiento económico centrado en lo impositivo.
NO
NO
3 Cotización de los cereales. Divorcio entre los objetivos institucionales gremiales y las acciones. SÍ SÍ
4 Impuestos. SÍ SÍ
5 Créditos. SÍ SÍ
6 Capacitación. Redes lineales y unilaterales en el sistema de conocimiento agropecuario. SÍ NO
7 Consulta del productor en estudio contable. NO NO
8 Participación en las Instituciones. Individualismo.
NO NO
9 Reunión de productores. SÍ SÍ

Conclusiones en el Caso Casilda

El Diagnóstico Comunicacional Estratégico permitió detectar aspectos diferenciales en la percepción y en la conceptualización de los problemas asociados a la sostenibilidad de los emprendimientos rurales entre los productores participantes en el Proyecto Marco de Acción Concertada (nivel microsocial) y la matriz sociocultural correspondiente a los productores de la región (nivel macrosocial). Los proyectos de desarrollo que aborden el problema de la sostenibilidad en el área de Casilda deberán considerar los aspectos que son reconocidos como problema, aquellos que no lo son y sus conceptualizaciones desde la versión de los productores del área.
El diagnóstico estableció que:
- Fueron reconocidos como problemas para la sostenibilidad: la cotización de los cereales, los impuestos, los créditos y la falta de acciones convergentes entre agricultores.
- No fueron reconocidos como problema para la sostenibilidad: la oferta interdisciplinaria de servicios para la gestión empresaria; las deficiencias en la red del sistema de conocimiento agropecuario y el individualismo.
- Entre las situaciones reconocidas como problema se registraron diferentes valorizaciones respecto de su conceptualización. La máxima jerarquización –lo que los productores de la región perciben como el principal problema– correspondió a la "cotización de los cereales" y los "impuestos"; con un menor grado se jerarquizaron los asociados con los "créditos".
- La matriz sociocultural del sector de los agricultores se dinamiza en el contexto actual y contingente del área de Casilda a partir de aspectos económicos y climáticos.
- Las acciones para la resolución del problema de la sostenibilidad deberán centrar esfuerzos en el reconocimiento y la conceptualización de los aspectos relacionados con la gestión integral de la empresa: "inexistencia de una oferta interdisciplinaria de servicio para la gestión integral de la empresa agropecuaria; redes lineales y unilaterales en el sistema de conocimiento agropecuario; e individualismo"

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Estrategia de comunicación “Recolectores informales de residuos urbanos en Rosario”

El caso de los recolectores informales de residuos en las grandes ciudades es un ejemplo de nuevas formas de inclusión y exclusión, nuevos modos de pertenencia y organización social que emergen en la sociedad compleja y globalizada que nos toca vivir. En esta situación, como en muchas otras, nos encontramos frente a un espacio de inteligencia colectiva, en el que ya no sirven la prohibición, la proclama, la información, en sí mismas, como componentes aislados o sucesivos de un análisis o investigación que produzca un plan. Estas acciones extrapolan mecanismos reductores que sólo transformarían al espacio reticulado del saber colectivo nuevamente en parcelas y volverían acríticamente a pretender su reproducción en un mundo que ya no los contiene como espacios dominantes.
En este, como en otros problemas ambientales, necesitamos nuevos caminos. Nuevas formas de investigación, de planificación y de gestión creadas desde el paradigma de la complejidad con enfoques más holísticos, integrales y sinérgicos. En esta búsqueda, el marco teórico y metodológico desde el cual diseñamos el proyecto que se expone en este trabajo es el de la Comunicación estratégica un modelo de investigación acción en el que la comunicación se piensa como momento relacionante de la diversidad sociocultural y las estrategias como dispositivos de cambio social conversacional.
Presentamos a continuación algunos componentes del informe correspondiente a la etapa de planificación de la estrategia de comunicación con recolectores informales de residuos en la ciudad de Rosario. El informe completo puede consultarse en la publicación N° 335, Serie Plan integral del Proyecto Residuos Rosario, Municipalidad de Rosario-GTZ Cooperación Alemana al Desarrollo, 2000. También hay información acerca de esa investigación en el libro Estrategias. Los desafíos de la comunicación en un mundo fluido. Homo Sapiens Ediciones. Rosario, Argentina, 2007.


Estrategia de comunicación:

En esta investigación el equipo de trabajo se propuso diseñar una estrategia de comunicación para abordar la dimensión ambiental urbana focalizada en la problemática de los de los recolectores informales de residuos (cirujas) que operan en el microcentro de la ciudad de Rosario y su relación con la higiene y la congestión vehicular en la zona.

- Objetivo general de la estrategia:
Mejorar las condiciones del espacio urbano en el microcentro de la ciudad de Rosario interviniendo en los componentes medioambientales, económicos, socioculturales y político administrativos de la recolección informal de los residuos

- Priorización de áreas de intervención:
Para la priorización de áreas críticas de intervención se trabajó en Talleres en la definición de la versión técnica del problema y para la jerarquización de actores y matrices socioculturales en los distintos niveles y aspectos del problema.

Esta herramienta de planificación de una estrategia de comunicación busca ofrecer una fotografía de la problématica desplegando distintos niveles de complejidad en los términos del la organización que desarrolla la estrategia. En las siguientes etapas del diseño de la estrategia de comunicación este versión del problema se contrasta con la versión de los actores y matrices que han sido reconocidos como relevantes para su transformación; se analizan sus vínculos actuales con los distintos aspectos y componentes del problema y se diseña un árbol de soluciones: acciones y productos de comunicación que forman parte del plan operativo inicial en la estrategia


- Versión técnica concertada del problema recolectores informales de residuos (cirujas) en el microcentro de la ciudad.


Versión sintética

- Causas básicas:
• Transformaciones estructurales del sistema productivo que generan la expulsión de la actividad formal de trabajadores asalariados y precarización de la situación laboral.
• Incremento de las migraciones internas desde regiones con escasos recursos de infraestructura y servicios hacia los centros urbanos con mayores servicios y oportunidades de cobertura social.
• Modificaciones en la legislación que eliminan protecciones sociales para los asalariados y desregulan la actividad laboral y flexibilizan el mercado.
• Redefinición del Estado y reducción de sus áreas de competencia.

- Causas próximas:
• Ausencia/insuficiencia de políticas de asentamiento urbano.
• Aumento del desempleo.
• Infraestructura urbana obsoleta para las necesidades actuales de la ciudad.
• Incremento de la población con necesidades básicas insatisfechas (NBI)
• Concentración de actividades comerciales y administrativas en el microcentro.
• Aumento del parque automotor.
• Aumento de la afluencia de habitantes de zonas aledañas a Rosario para actividades comerciales y educativas.
• Normativa municipal inadecuada a las condiciones actuales de la ciudad (ordenanzas, pliegos licitatorios).

- Problema:
Deterioro en las condiciones del espacio urbano en el microcentro de la ciudad de Rosario derivadas de la actividad de recolección informal de residuos.

- Aspectos del problema:
1- Componentes medioambientales.
• Decremento de las condiciones de higiene del microcentro.
• Inadecuada disposición de residuos domiciliarios y comerciales.
2- Componentes económicos
• Recolección informal de residuos como estrategia de sobrevivencia.
• Subutilización de residuos reciclables de alto consumo energético (papel, plástico, etc.).
3- Componentes socioculturales
• Conceptualización dominante de los residuos como desechos (fin de ciclo/basura).
• Ausencia de una cultura de la minimización y el reciclado.
• Erosión de la imagen de ciudad a partir de la visibilización de los problemas sociales derivados de la pobreza urbana.

4- Componentes político-administrativos
• Ausencia de un abordaje integral de la problemática. Dificultad en la articulación de distintas áreas institucionales.
• Insuficiente sistema de supervisión y control (normativa de tránsito, edificios abandonados).
• Insuficiente plan de prevención (educación vial, sanitaria, etc.).
• Falta de continuidad en las estrategias de intervención frente al problema.
• Síntomas: bolsas rotas, basura desparramada, accidentes de tránsito, personas alimentándose de la basura.


- Efectos del problema:
• Necesidad de aumento de cantidad y calidad de los servicios de limpieza privados y públicos.
• Aumento de la contaminación del aire, acústica y de los focos de reproducción de vectores.
• Aumento de los niveles de riesgo de accidentes.
• Desperdicio energético por ineficientes procesos de disposición, recolección y transporte de los residuos.
• Percepción de ciudad sucia, ciudad peligrosa y ciudad fea.
• Intervenciones político-administrativas contingentes, coyunturales, aisladas.


Versión detallada en la definición de niveles y aspectos del problema

1- Componentes medioambientales.

- Causas básicas:
• Transformaciones estructurales del sistema productivo que generan la expulsión de la actividad formal de trabajadores asalariados y precarización de la situación laboral.
• Incremento de las migraciones internas desde regiones con escasos recursos de infraestructura y servicios hacia los centros urbanos con mayores servicios y oportunidades de cobertura social.
• Modificaciones en la legislación que eliminan protecciones sociales para los asalariados y desregulan la actividad laboral y flexibilizan el mercado.
• Redefinición del Estado y reducción de sus áreas de competencia.

- Causas próximas:
• Ausencia/insuficiencia de políticas de asentamiento urbano.
• Infraestructura urbana obsoleta (veredas y calles angostas del microcentro) para las necesidades actuales de la ciudad.
• Concentración de actividades comerciales y administrativas en el microcentro.
• Aumento del parque automotor.
• Aumento de la afluencia de habitantes de zonas aledañas a Rosario para actividades comerciales y educativas.
• Normativa municipal inadecuada a las condiciones actuales de la ciudad (ordenanzas, pliegos licitatorios). Ver cuáles.

- Aspectos medioambientales del problema:
a- Decremento de las condiciones de higiene del microcentro.
- Aumento del volumen de basura que se produce en el área.
- Uso de espacios públicos y privados no apropiados para acopios parciales de residuos.

b- Inadecuada disposición de residuos domiciliarios y comerciales
• Disposición no diferenciada.
• Incumplimiento del horario para sacar la basura.
• Obstrucción de la circulación en veredas.

c- Obstaculización de la circulación en el microcentro
• Afluencia de recolectores informales coincidente con la gran concentración vehicular en las horas pico.
• Incumplimiento, por parte de los cirujas, de reglamentos de circulación de vehículos y peatones.

d- Consumo irracional de materia prima. Desperdicio energético por ineficientes procesos de disposición, recolección y transporte de los residuos.


- Síntomas
• Rotura de bolsas para la selección de residuos.
• Desparramo de basura.
• Demoras en el tránsito.
• Obstrucción de bocas de tormenta.
• Basurales.


- Consecuencias:
• Necesidad de aumento de cantidad y calidad de los servicios de limpieza privados y públicos
• Aumento de la contaminación del aire, acústica y visual.
• Aumento de focos de reproducción de vectores.
• Aumento de los niveles de riesgo de accidentes.



2- Componentes económicos

- Causas básicas:
• Transformaciones estructurales del sistema productivo que generan la expulsión de la actividad formal de trabajadores asalariados y precarización de la situación laboral.
• Incremento de las migraciones internas desde regiones con escasos recursos de infraestructura y servicios hacia los centros urbanos con mayores servicios y oportunidades de cobertura social.
• Modificaciones en la legislación que eliminan protecciones sociales para los asalariados y desregulan la actividad laboral y flexibilizan el mercado.
• Redefinición del Estado y reducción de sus áreas de competencia.

- Causas próximas:
• Ausencia/insuficiencia de políticas de asentamiento urbano.
• Aumento del desempleo.
• Infraestructura urbana obsoleta para las necesidades actuales de la ciudad.
• Incremento de la población con NBI.
• Concentración de actividades comerciales y administrativas en el microcentro.
• Normativa municipal inadecuada a las condiciones actuales de la ciudad (ordenanzas, pliegos licitatorios). Ver cuáles.


- Aspectos económicos del problema:

a- Recolección informal de residuos como estrategia de sobrevivencia permanente.
• Desechos descartados por la especialización en la recolección.
• Circuitos informales de comercialización de la basura.
• Trabajo infantil.

b- Recolección informal de residuos como estrategia de sobrevivencia eventual.
• Necesidades básicas insatisfechas.

c- Subutilización de residuos reciclables de alto consumo energético (papel, plástico, etc.) (vida útil corta).

d- Transferencia de costos del sector privado al estado por uso de descartables.


- Síntomas
• Selección y desparramo de residuos en el espacio público.
• Basurales.


- Consecuencias:
• Mayores costos de recolección, transporte y disposición final.
• Aumento en los servicios de limpieza.



3- Componentes socioculturales del problema

- Causas básicas:
• Transformaciones estructurales del sistema productivo que generan la expulsión de la actividad formal de trabajadores asalariados y precarización de la situación laboral.
• Incremento de las migraciones internas desde regiones con escasos recursos de infraestructura y servicios hacia los centros urbanos con mayores servicios y oportunidades de cobertura social.
• Modificaciones en la legislación que eliminan protecciones sociales para los asalariados y desregulan la actividad laboral y flexibilizan el mercado.
• Redefinición del Estado y reducción de sus áreas de competencia.

- Causas próximas:
• Aumento del desempleo.
• Incremento de la población con NBI.
• Concentración de actividades comerciales y administrativas en el microcentro.


- Aspectos socioculturales del problema:

a- Tradición del cirujeo en grupos familiares recolectores históricos de residuos.
b- Conceptualización distinta de los residuos (dominante como desechos (fuera del ciclo de producción/basura)).
c- Conceptualización distinta de la higiene.
d- Cultura de la queja (no reconocerse como parte del problema).
e- Deterioro y ausencia de condiciones étnicas para la subsistencia de los inmigrantes tobas.
f- Ambigüedad en el vínculo con los cirujas por parte de la ciudadanía.
g- Erosión de la imagen de ciudad a partir de la visibilización de los problemas sociales derivados de la pobreza urbana.


- Síntomas
• Los vecinos reclaman a la municipalidad por falta de higiene.
• Los medios de comunicación tienen el tema permanentemente en agenda.
• Las empresas de recolección reclaman por demoras en los recorridos.
• Los cirujas protestan y se resisten ante la aplicación de sanciones.


- Consecuencias:
• Percepción de ciudad sucia, ciudad peligrosa y ciudad fea.
• Percepción de inacción de la municipalidad.



4- Componentes político-administrativos del problema

- Causas básicas:
• Transformaciones estructurales del sistema productivo que generan la expulsión de la actividad formal de trabajadores asalariados y precarización de la situación laboral.
• Incremento de las migraciones internas desde regiones con escasos recursos de infraestructura y servicios hacia los centros urbanos con mayores servicios y oportunidades de cobertura social.
• Modificaciones en la legislación que eliminan protecciones sociales para los asalariados y desregulan la actividad laboral y flexibilizan el mercado.
• Redefinición del Estado y reducción de sus áreas de competencia.
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- Causas próximas:
• Modelos de gestión municipal por productos y no por procesos.
• Servicios urbanos escasos para las necesidades actuales de la ciudad.
• Dificultad de aplicación de normativa municipal y adecuación a las condiciones actuales de la ciudad (ordenanzas, pliegos licitatorios).


- Aspectos político-administrativos del problema:

a- Participación del ciruja como problema y no como solución.

b- Ausencia de un abordaje integral de la problemática. Dificultad en la articulación de distintas áreas institucionales.

c- Contradicción en la aplicación del sistema de supervisión y control

d- Insuficiente posicionamiento de los planes de educación y prevención :
• educación vial
• educación sanitaria
• salud pública

e- Intervención reactiva frente al problema.


- Síntomas

• Falta de definición de áreas de competencia y funciones de las diferentes áreas municipales frente al problema.
• Acciones institucionales aisladas.

- Consecuencias:
• Intervenciones político-administrativas contingentes, coyunturales, aisladas.
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Cuando recibí la invitación para participar en este libro con un texto de comunicación estratégica elegí desplegar una estructura serena y despejada, alejada de pensamientos deslumbrantes y de principios múltiples, quizás más propios de la nueva comunicación considerada desde una perspectiva de complejidad, que es desde donde trabajo. Caí en la cuenta que venimos trajinando con la comunicación y el desarrollo desde hace ya algún tiempo y que quizás sea bueno explorar un poco este largo recorrido. Se trata de mirar y de mostrar aquello que logramos congregar y ordenar quienes trabajamos en esta perspectiva comunicacional. Y, a la vez, de señalar aquello que conseguimos separar en torno a la cuestión de la comunicación y el desarrollo. Sus grises, sus bordes sus fronteras. Creo que este ejercicio de orden provisional puede ayudarnos a ver qué pasó, qué está pasando y qué podría pasar en este espacio de imprescindible convergencia.

¿Qué pasó?
Básicamente pasó que nos opusimos. A seguir pensando a la comunicación como una transferencia, a seguir pensando al desarrollo como algo externo, separado de nosotros mismos. Lejos de quedarnos en la queja, nos pusimos a buscar otras salidas a ese marco teórico y metodológico que vivíamos ciertamente como un encierro de clausura comunicacional .

Nuestra configuración teórica de Comunicación estratégica es una perspectiva comunicacional, desarrollada en el marco de la Escuela de Comunicación de la Universidad Nacional de Rosario (UNR), Argentina. Por eso es oportuno incluir aquí una sintética retrospectiva de los hitos más importantes en ese recorrido.

Un componente substancial fueron las investigaciones en comunicación estratégica. Trabajos de distinta magnitud que se desarrollaron desde la UNR, la mayoría de ellas mediante convenios de cooperación con distintas instituciones de ciencia y técnica que fueron las que financiaron el despliegue y consolidación del modelo:

- Proyecto: Diagnóstico Comunicacional PAMIC (Producción Ganadera Mixta Conservacionista.) Convenio Instituto Nacional de Tecnología Agropecuaria- Universidad Nacional de Rosario (INTA-UNR) para el Centro Regional INTA Buenos Aires Norte 1990-91.
Esta no fue la primera acción porque se venía trabajando con el modelo desde 1985, pero sí fue el primer proyecto de investigación en el marco oficial de un convenio de cooperación técnica interinstitucional.

- Proyecto: Diagnóstico Comunicacional PROGAMO (Producción Ganadera Agrícola) Convenio Instituto Nacional de Tecnología Agropecuaria-Universidad Nacional de Rosario (INTA-UNR) para el Centro Regional INTA Buenos Aires Norte. 1991-92.

- Proyecto: Diagnóstico Comunicacional PROGASO Producción Ganadera Agrícola Sostenible. Convenio Instituto Nacional de Tecnología Agropecuaria-Universidad Nacional de Rosario (INTA-UNR) para el Centro Regional INTA La Pampa-San Luis. 1992-93.

- Proyecto: Diagnóstico Comunicacional Plan Nacional de Extensión Forestal. Convenio IICA Instituto Interamericano de Cooperación Agrícola-SAGYP Secretaría de Agricultura Ganadería y Pesca.1993-94.
Este fue el primer proyecto de investigación con financiación de un organismo de cooperación técnica internacional.

- Proyecto: Diagnóstico Comunicacional Institucional Estación Experimental Agropecuaria INTA Pergamino. Convenio Instituto Nacional de Tecnología Agropecuaria - Universidad Nacional de Rosario, Escuela de Comunicación Social. 1994-95. Este fue el primero destinado específicamente al análisis organizacional.

- Proyecto: Análisis comunicacional para la acción concertada de evaluación de la sostenibilidad de los sistemas agrícolas en el cono sur de América Latina. Facultad de Ciencias Agrarias, Universidad Nacional de Rosario, 2000.

- Proyecto: Estrategia de comunicación recolectores informales de residuos. Deutsche Gesellschaft für Technische Zusammenarbeit (GTZ) GmbH Cooperación Técnica Alemana para el Desarrollo. Rosario, 2000. Este fue el primero destinado específicamente al análisis urbano y que se integró al Plan estratégico de la ciudad de Rosario en Argentina.

- Proyecto: Análisis de comunicaciones, módulo de la investigación Indicadores de sostenibilidad en Argentina. Convenio Comunidad Económica Europea-Instituto Nacional de Tecnología Agropecuaria - RIMISP. 1999/2000.Trabajo presentado en Workshop: Deepening the basis of rural resource management. International Service for National Agricultural Research (ISNAR). La Haya, Holanda, febrero 2000.

- Proyecto: Estrategia de comunicación Instituto Nacional del Agua y el Ambiente. Convenio Instituto Nacional del Agua y el Ambiente - Universidad Nacional de Rosario, Escuela de Comunicación Social. 2000/2001.
Este fue el segundo que trabajó en un plan estratégico de alcance nacional. El primero había sido el Plan Nacional Forestal (IICA/SAGPYA).

- Proyecto: Estrategia de comunicación imagen ciudad ambiental. Deutsche Gesellschaft für Technische Zusammenarbeit (GTZ) GmbH Cooperación Técnica Alemana para el Desarrollo. Rosario, 2001 y 2002.
En continuidad con el anteriormente mencionado en la temática ambiental.

Como se puede apreciar, los primeros proyectos en los cuales trabajamos con estrategias de comunicación en cooperación interinstitucional eran proyectos de desarrollo (agropecuario, forestal, de salud, ambiental). Pero luego nos presentamos también a convocatorias y concursos para cubrir demandas de investigación en otras áreas, como el análisis organizacional y el diseño de identidad institucional. De hecho esta modalidad de investigación-acción se aplica a cualquier situación en la que se pretenda una transformación.

En el listado están mencionados los principales trabajos. A partir de estas investigaciones pioneras se fue consolidando entonces un modelo comunicacional de abordaje transdisciplinario denominado de comunicación estratégica cuyo objetivo central es la idea de acción concertada para el desarrollo sostenible, entendido como cambio social conversacional . Este modelo facilita la incorporación de la comunicación a los programas de desarrollo como espacio estratégico de intervención en las dinámicas socioculturales.

Además de los convenios, merecen mencionarse los trabajos realizados en la cátedra Comunicación Estratégica I, y las búsquedas en torno a un nuevo perfil para el comunicador social, que se vieron reflejadas en la reforma al plan de estudios de la carrera de grado Licenciatura en Comunicación Social de la Universidad Nacional de Rosario implementado desde año 2002 , y también en programas y seminarios de posgrado, especialmente en la Carrera de Posgrado Especialización en Comunicación Ambiental la cual lleva su tercera cohorte en el presente ciclo y se basa en esta matriz teórica y metodológica.


¿Qué está pasando?:
La perspectiva de comunicación estratégica es hoy ante todo, un espacio de debate, de reflexión en torno a un gran desplazamiento que se ha producido durante los últimos 20 años respecto de las modalidades de pensamiento y de acción comunicacional. Cuando nosotros nos formamos en la universidad, la comunicación se pensaba como una cuestión centrada en la emisión, en los mensajes y en los circuitos de su distribución. Es decir, se pensaba en un narrador centrado, en un periodista, en un comunicador especializado en medios y mensajes. Las cosas han cambiado mucho y se dice hoy que el mundo es fluido, movedizo, todo el tiempo transformándose. Para poner un ejemplo entendible por todos, hace 20 años no existía internet. Cuando uno pensaba una nota periodística consideraba su producción para un medio en particular. Hoy hay multimedios, y cualquier producto comunicacional debe pensarse en el marco de este sistema de medios que tiene otras modalidades de actividad. Y por lo tanto, todas las etapas de su producción deben abordarse en términos distintos. Lo que ocurre en el caso de los medios ocurre en todas nuestras áreas de trabajo comunicacional.
En un mundo lineal hay continuidad, principio, medio y fin. Hay un narrador centrado.
Está claramente definido quién emite y cuál es el lugar asignado para cada componente.
Se trata entonces de hacer productos que hagan llegar a los actores aquellos datos que se ha identificado previamente que les faltan. Todo está pensado en función nada más que de representaciones y no de problemas comunicacionales en situación. Es entonces una concepción lineal de la comunicación, que está centrada en los significados transmitidos.
En un mundo fluido, no hay un narrador centrado, ni emisores tan definidos como fuentes, ni contenidos tan unívocos, sino transformaciones permanentes en las que todos son actores múltiples. Sólo hay construcción conjunta, abierta y permanente de sentidos. Para pensar este escenario tuvimos que concebir algunas nuevas categorías. Otra definición de comunicación, de comunicador, de desarrollo. Ellas nos requirieron otra definición de estrategia:

Comunicación:
La comunicación es, para nosotros, el momento relacionante de la diversidad sociocultural y, por lo tanto, el espacio del cambio, de la transformación. Sostenemos que el “encuentro” es el núcleo de la mirada específicamente comunicacional, y las estrategias, dispositivos de comprensión/indagación que trabajan a partir de ese espacio en la constitución de un cambio social conversacional.
Con esta perspectiva teórica y de investigación, proponemos reubicar el objeto de estudio de la comunicación y sus unidades de análisis: el “encuentro sociocultural” no puede analizarse sino a partir de sus manifestaciones, como fenómeno complejo, fluido, y a partir de un abordaje transdisciplinario. En la comunicación estratégica, el énfasis se desplaza entonces desde la descripción hacia el “poner en común” en relación a un objetivo de transformación que se define a partir de lo situacional y en el marco de lo fluido.
Esta es una definición más sintética:
Comunicación: espacio y momento relacionante de la diversidad sociocultural. Espacio de encuentro de los actores. Es estratégica por cuanto es donde ocurre el cambio, la transformación cognitiva de los actores. Implica la participación en tanto es una acción común –con otro– sin pretensiones de completitud.


Comunicador:
Pensamos al comunicador como un profesional con capacidad de interpelar la dinámica social, y preparado para operar crítica y valorativamente en su dimensión comunicativa. Es un profesional capaz de diseñar una acción de comunicación integrando todo el proceso, desde la idea a la realización, en función de un objetivo de transformación.
La especificidad del comunicador es articular prácticas de comunicación y movimientos sociales. El profesional de la comunicación opera en la dinámica social y su formación debería estar organizada en base a desarrollar la creatividad en relación con la oportunidad, y más allá del espacio laboral en el que se desempeñe –en los medios o en las instituciones, en niveles micro o macro sociales– en generar la capacidad de diagnosticar la dimensión comunicativa para reconocer sus racionalidades y poder organizar una estrategia de intervención que ponga en juego diversos saberes en torno a distintos objetivos de cambio social conversacional.


Desarrollo:
Para comenzar, consideramos al desarrollo sostenible. Este concepto de sostenibilidad es inherente a la búsqueda de sistemas de producción locales, específicos para cada sitio, que promuevan al mismo tiempo condiciones para una regeneración perpetua del ambiente. En nuestro país, este concepto se ha incorporado a las políticas agropecuarias a finales de la década del 80 como una respuesta al impacto negativo de la agriculturización, especialmente en relación a la degradación y la erosión de los suelos agrícolas. Muchas iniciativas que se apoyaron en la sostenibilidad fueron expuestas en un seminario, Juicio a Nuestra Agricultura, promovido en 1991 por el Instituto Nacional de Tecnología Agropecuaria y la Secretaría de Agricultura, Ganadería y Pesca, en el cual participaron todos los sectores de ciencia y técnica, lo cual puso en evidencia su importancia; también se presentaron y discutieron las bases de diversas líneas de investigación que se fueron implementando y desarrollando posteriormente, durante la década del '90 en la Región Pampeana Argentina.
Ahora bien, señalar la suerte de este concepto se vincula por un lado con mi propuesta de investigación y, por el otro, con lo que ha sido mi punto de partida porque
pese a que la idea de la sostenibilidad tuvo la vigencia señalada, se puede afirmar que
el sistema de conocimiento de lo agropecuario en esta región no ha contribuido en nuestra opinión a articular y formular estrategias de desarrollo tendientes a promover reales condiciones de sostenibilidad, que tuvieran en cuenta una perspectiva de equilibrio entre lo económico, lo social y lo ecológico. Hasta el momento, tanto los abordajes disciplinarios estrechos como los más amplios interdisciplinariamente se han consagrado a investigar este tema –modelos de desarrollo sostenible- sólo mediante instrumentos aislados y, en el mejor de los casos, yuxtapuestos, lo cual no ha ayudado a formular estrategias de intervención más integrales. Lo que se ha hecho preponderantemente en la investigación en comunicación y desarrollo, considerando que se trataba de sostenibilidad, ha sido sólo evaluación de los stocks o medición de los cambios en las variables de estado del sistema, tal como se puede observar en numerosos trabajos.
Lo dominante en esos análisis ha sido el eje socioeconómico, el tecnológico y el productivo, en líneas de trabajo más o menos disociadas. No es de extrañar, en consecuencia, que gran parte de los estudios de comunicación rural hayan considerado y
consideren que la comunicación es sólo equivalente a divulgación o a traducción de determinadas conceptualizaciones científicas cuya finalidad es que ciertos aparatos sean comprendidos y aplicados exitosamente por los productores agropecuarios; esta perspectiva es, desde nuestra óptica, claramente insuficiente pues se intenta desde ella en tales trabajos, y en última instancia, convertir el concepto de desarrollo sostenible en una función objetiva, meramente maximizable; Desde el enfoque que estamos proponiendo se trataría más bien, y en cambio, de indagar en la dimensión comunicacional de la sostenibilidad, considerándola como un espacio en el que se ponen en juego múltiples conflictos de un sistema de acción social.
Pero quiero puntualizar un elemento más. No es que los trabajos sobre la cuestión hayan dejado de lado la dimensión comunicacional: la han considerado pero sólo inventariando la diversidad de los destinatarios, caracterizando de una vez y para siempre los circuitos de distribución de la información.
De este modo, pues, si bien el factor de la sostenibilidad para la consideración de la problemática agropecuaria de la pampa ha sido objeto de atención analítica y sus frutos son apreciables, el hecho de que hayan acotado el campo de la manera señalada, abre a un trabajo de otros alcances.

Esta es una definición sintética:
Desarrollo: Es transformación. Pero no se trata de alcanzar algo exterior a uno mismo. No hay ningún modelo a alcanzar porque uno no puede transformarse más que en lo que ya lleva. El cambio es siempre desde dentro aun cuando no estemos muy acostumbrados a pensar así a la innovación.
Tal como lo plantea Fernando Flores : no es posible separar innovación de raíces. Y esta es la única manera de aprovechar las oportunidades. Con la innovación la gente se siente satisfecha porque está participando en un proyecto donde siente que agrega valor al mundo, está haciendo algo, desde aquello que lo diferencia. En este contexto, el emprendedor no es una persona motivada sólo o principalmente por la rentabilidad sino por los cambios culturales - maneras de ser y hacer en el mundo- que puede ayudar a producir, en definitiva es alguien dispuesto a correr riesgos para que algo se logre en un área determinada.
La gente no compra cosas sino productos que tienen estilo y para eso hay que "apalancarse" en nuestras raíces (cultivar la "rareza"), agregar desde nuestras propias características valor al mundo, no producir pálidas copias de algún original americano o europeo.
Hablar de comunicación y desarrollo implica entonces asumir aquello que G. K. Chesterton decía: “No es que no vean la solución, lo que no ven es el problema”. No le podemos seguir vendiendo soluciones a la gente, simplemente porque no tenemos soluciones únicas y totales; lo que sí podemos es, a partir de la comunicación, ofrecerles la posibilidad de encontrarlas en conjunto.


Estrategias de comunicación.
Son dispositivos de comprensión/interpelación de las alteridades que en lugar de negar las diferencias entre los actores presentes en una situación dada, integran esas diferencias en una planificación flexible que recupera sus tensiones. Las estrategias de comunicación definen ejes y tonos más propicios para cada matriz sociocultural teniendo en cuenta su racionalidad comunicacional dominante en torno a la problemática. Las estrategias de comunicación son escenarios-conectores que propician encuentros múltiples en torno a una determinada problemática desde el punto de vista de una demanda que se entiende, a su vez, como tensión de la sociedad en evolución. Un programa de planificación y gestión que aborda problemas reales, y que identifica aquello simbólico y también aquello material imbricado que está obstaculizando las transformaciones deseadas por el proyecto para trabajar luego recuperando esas mediaciones. La estrategia de comunicación es un plan para la acción.


Esta es una definición más sintética:
Estrategias de comunicación: dispositivos de diseño para interpelar la dinámica social operando crítica y valorativamente en su dimensión comunicativa. Como metodología para abordar a la comunicación –en tanto fenómeno complejo, fluido y multidimensional–, la estrategia es un dispositivo de inteligibilidad de las racionalidades comunicacionales dominantes en la situación y a la vez de puesta en juego –a partir del diagnóstico de las mediaciones presentes en cada caso– de una operación de especificación de las intencionalidades de la intervención en el espacio sociocultural en el que se está trabajando.

Fuimos configurando otra habilitación del espacio comunicacional, otra apertura, más pendiente de los actores y de los contextos cambiantes en los que debían operar nuestros mensajes. Nos pusimos a buscar otras maneras de pensar, hacer e investigar para comunicar.
Trabajamos con estrategias de comunicación como dispositivos de interpelación de las alteridades que propician, buscan, intentan, inaugurar otros espacios y otros tiempos para abrirnos a la multiplicidad de lo real. Ya lo hemos dicho: con las estrategias abandonamos el recuento exclusivo de las diferencias como finalidad de nuestra investigación para centrarnos en el devenir de la tensión: la comunicación como encuentro de las alteridades socioculturales que son protagónicas en torno a una determinada problemática. Ciertas teorías comunicacionales sostienen racionalidades únicas y propician modalidades del encuentro sociocultural excluyentes; otras teorías comunicacionales sostienen racionalidades múltiples y propician modalidades de articulación respetuosas de lo heterogéneo, de las identidades. En esta última dirección nos proponemos trabajar con la comunicación estratégica.


El modelo
La idea principal es pensar en la Comunicación como un proceso cognitivo, como un proceso de interacción a nivel sociocultural y en abordarlo como un fenómeno situacional, histórico, complejo y fluido.
Este desarrollo teórico y metodológico se apoya en los aportes de la epistemología de la complejidad, que define la comunicación como un fenómeno de segundo orden. Según estas teorías, la comunicación misma propone un campo de estudio complejo, absolutamente nuevo, que debe llevarse a cabo desde una perspectiva de abordaje multiparadigmático, lo cual responde a la búsqueda de un conocimiento involucrado en los acoplamientos dinámicos y evolutivos tanto de la realidad como de los sujetos.
Es una mirada no dualista de lo social. El enfoque, que estamos planteando pone el acento en la acción transformadora de la ciencia, permite reconocer en los paradigmas sus capacidades para abordar diferentes aspectos de lo real y, a la vez, lo que aportan para determinar específicamente la genealogía de esas mismas realidades, mediante operaciones de construcción/deconstrucción. El modelo que proponemos, entonces, busca incorporar a la teoría de la comunicación como llave, como una forma de interpelar situaciones de comunicación a partir del reconocimiento de su racionalidad y de su forma de operar. Es decir, construir y deconstruir relaciones y comprender el juego recíproco de los conceptos en un discurso científico que, entendido como sistema, intenta captar las relaciones básicas que se dan en la realidad de cualquier situación comunicacional.
Una estrategia de comunicación es un proyecto de comprensión, un principio de inteligibilidad que busca abordar las múltiples dimensiones de la comunicación como fenómeno complejo (porque incluye múltiples dimensiones) y fluido (porque es siempre movimiento, en tanto Comunicación es acción)
Con este enfoque de análisis comunicacional nos proponemos ofrecer una mirada propia, una mirada comunicacional. Quienes trabajamos en comunicación estratégica reconocemos que a lo largo del desarrollo de los estudios comunicacionales durante mucho tiempo los comunicadores analizamos a la comunicación con miradas prestadas por otras disciplinas: la sociología, la semiología, la antropología. Cada una de ellas nos brindó elementos para explorar una dimensión distinta del fenómeno de la comunicación. Nuestra búsqueda con las estrategias de comunicación implica ahora una incorporación de estos aportes a la vez que de la conformación entonces de una mirada específicamente comunicacional.
Planteamos que los comunicadores somos especialistas en analizar y operar encuentros socioculturales a nivel macro social. Esta es la idea articuladora de nuestra perspectiva de comunicación estratégica.
Lo interesante es poder pensar, reconocer, analizar y operar distintas dimensiones de la Comunicación e identificar cuál es la dimensión que es relevante en cada caso. Por ejemplo, si un diagnóstico comunicacional determina que un grupo sociocultural tiene información pero no está motivado para la transformación, entonces trabajo en la motivación. No voy a lograr nada en esta dirección aplicando técnicas centradas en la dimensión Informativa, será necesario trabajar en otros componentes, que no son los de esta dimensión. Y así es como el comunicador –en una estrategia de Comunicación– va operando sobre distintas dimensiones: Informativa, Ideológica, Interaccional, Sociocultural, etc. (Massoni, 2005). Lo importante es articular las dimensiones con los estados de conocimiento de los actores y en torno a la problemática que se aborda con la estrategia de comunicación.
La comunicación pensada en estos términos, como espacio de conversación entre la ciencia y la cultura, no ha sido incorporada sistemáticamente aún en muchas sociedades. Entonces, en la mayoría de las áreas del conocimiento, la dimensión informativa sigue siendo la dominante, la dueña y señora de todas las comunicaciones. Sabemos transmitir, difundir, hacer circular. Esa es la especialidad dominante. Todas las otras dimensiones de la comunicación necesitan ser incrementadas en las políticas públicas y también en las organizacionales. Este es un campo propicio para los comunicadores estratégicos.
El modelo de comunicación estratégica con el que trabajamos opera básicamente en un doble registro: el de las miradas disciplinarias a partir de las cuales se aborda el problema de la investigación y el de los actores de la situación que se aborda. Nos ocuparemos aquí de las operaciones y categorías principales del segundo módulo.

“Modulo II: Interpelar la heterogeneidad sociocultural en la situación de comunicación y en torno al problema de la investigación.
La principal tarea en este módulo es reconocer mediaciones. Nuestro enfoque de la comunicación como momento relacionante de la diversidad sociocultural supone un desplazamiento de la concepción del modelo Emisor-Mensaje-Receptor hacia las mediaciones sociales. En la comunicación, cada actor pone en juego su bagaje sociocultural y es en ese intercambio que lo social se dinamiza. Es en las mediaciones donde se articulan los mensajes con los contextos socioculturales, los contenidos con las formas de relación propias de cada grupo o sector social.
Sostenemos que la mediación es un autodispositivo colectivo operando en el espacio comunicacional. La mediación enactúa (Varela, 1996). No es previamente simbólica o material, sino acción encarnada y por lo tanto encarnación también de la particular tensión que lo simbólico y lo material presentan en la situación que se está analizando. Detectar mediaciones permite indagar el lugar de la intervención posible.
Desde la comunicación estratégica ya no hay un mensaje a transmitir sino un problema a resolver. Su solución implica el reconocimiento de los actores sociales, entendidos como protagonistas en relación a una temática y trabajando desde una matriz sociocultural que imprime a su acción una lógica de funcionamiento.
Con las mediaciones es posible indagar lo fluido. El momento en que el pensar se vuelve acto. El hábito, como interiorización de una matriz sociocultural, se actualiza en una práctica social que ya no es sólo expresión reiterada de su gramática axiológica, sino la oportunidad de su transformación a partir del nuevo contexto. La mediación captura este momento de transformación de las matrices socioculturales. Esto es, un análisis que se realiza desde los actores sociales más que desde los sujetos individuales. La forma de actuar de los grupos y sectores sociales está determinada por su coherencia interna, es decir por el modo en que se encuentran relacionados entre sí con otros grupos y sectores. Nuestra indagación de las matrices socioculturales busca conocer esa coherencia, esa lógica, y su puesta en juego en las mediaciones, no como inventario de características que se describen de una vez y para siempre, sino para indagar resonancias frente a determinados diseños de actividad. Un interpelar la heterogeneidad sociocultural en la situación de comunicación y en torno al problema de la investigación.
La estrategia, no consiste en construir un sistema cognitivo a partir de símbolos y reglas, sino de hacerlo, a partir de múltiples componentes simples que se conectarían dinámicamente entre sí de maneras densas. Esto se hace a partir de reconocer los intereses y necesidades dominantes de las distintas matrices socioculturales que son relevantes en torno al problema de la investigación en cada contexto. En este enfoque, cada componente opera sólo en su ámbito local y la cooperación global emerge espontáneamente cuando todas las partes participantes alcanzan un estado mutuamente satisfactorio. Esto no se logra a partir de una fórmula de verdad, un mensaje, un contenido que el otro no tiene respecto al problema, sino a partir de una interface, una conexión con sus intereses y necesidades actuales que sin pretensiones de completitud se articula con una parte de la solución del problema que aborda el proyecto de investigación, recuperando a la comunicación como un proceso abierto y permanente de sentidos y acciones compartidas” (Massoni, 2004:32).

La comunicación estratégica se ofrece como una herramienta multiparadigmática y resulta paradójica en tanto no sustenta una racionalidad única, sino un sistema de finalidades múltiples.

La investigación en comunicación estratégica definida desde este enfoque se propone entonces como un aporte científico que se despliega en el entorno del reconocimiento y del respeto a la dignidad de las identidades colectivas. Una estrategia de comunicación elaborada desde el paradigma de lo fluido es un dispositivo de conversación sociocultural. No solamente se trata de reconocer la diversidad de los actores, sino de reforzarla, de hacerlos entrar en un proceso de heterogeneidad compleja que haga emerger nuevas realidades genuinamente participadas.


¿Qué podría pasar en este espacio?
La comunicación estratégica es entonces ante todo una invitación a repensar las formas de pensamiento y de acción comunicacional tradicionales. Es esta una perspectiva abierta a la complejidad del fenómeno de la comunicación. Que no la piense con un único centro. Que no lo piense estático. Que no lo piense descartando la riqueza de su espesor como proceso sociocultural cognitivo. Estamos acostumbrados a trabajar una sola dimensión de la comunicación que es la informativa, pero, -ya lo hemos dicho- hay muchas otras. Por ejemplo, la ideológica, por ejemplo, la interaccional, por ejemplo la sociocultural . Operar con estas herramientas nos permite trabajar desde lo fluído: ese especial tipo de orden de lo que está siempre cambiando. De este y de otros desafíos necesitamos hacernos cargo. Esto es lo que falta consolidar, desplegar, echar a andar.

Hay gente muy comprometida con búsquedas como estas en distintos ámbitos. Una pauta reciente de este interés es el Seminario Comunicación y desarrollo. Encuentros en la diversidad organizado por el INTA en el que participaron más de 600 personas interesadas en la temática. Como comunicadora promuevo el cambio social conversacional desde esta perspectiva porque considero que es una modalidad de investigación acción, reflexiva, valorativa, crítica, que indaga el pasado, pero que nos ayuda también a ir hacia delante con responsabilidad auténtica. No se trata sólo, ni principalmente de hacer inventarios de lo existente .


¿Qué nos puede aportar este repaso? Algo de orden para aquellos que intentan desprenderse del paradigma cartesiano. Un puñado de definiciones. Alguna ilusión de seguridad, porque todos sabemos que este punteo no es definitivo, sino sólo otro paso en torno a la comunicación como pasión científica que nos conmueve, que nos moviliza y nos interpela para seguir investigando Comunicación y desarrollo como encuentros en la diversidad. Al decir del poeta:
“No te quedes inmóvil al borde del camino (…) No te salves, no te llenes de calma, no reserves del mundo sólo un rincón tranquilo, no dejes caer los párpados pesados como juicios, no te quedes sin labios, no te duermas sin sueño, no te pienses sin sangre, no te juzgues sin tiempo” . Y la nave va.




Referencias bibliográficas

- Cimadevilla, Gustavo (2004) Comunicación, ruralidad y desarrollo. Mitos, paradigmas y dispositivos para el cambio. Instituto Nacional de Tecnología Agropecuaria, INTA, Buenos Aires, Argentina.
- Massoni, Sandra (2007- A) “Comunicación estratégica. Experiencias, planificación e investigación en marcha.” (Editora) Agencia Nacional de Promoción Científica y Tecnológica, Universidad Nacional de Rosario. Rosario, Argentina.
- Massoni, Sandra (2005) “Saberes de la tierra mía. Historicidad de la comunicación rural en la región pampeana argentina”. UNR Editora. Rosario.
- Massoni, Sandra (2007- B) "Estrategias. Los desafíos de la comunicación en un mundo fluido”. Homo Sapiens Ediciones. Rosario, Argentina.

Este espacio es una invitación a considerar algunos desafíos de la comunicación en un mundo como el que nos toca: vertiginoso, diverso, fuertemente contradictorio y que fluye sin cesar.

Veamos... Creo que este sayo nos cae bien también a los comunicadores ¿será que pensamos poco en cómo ajustar nuestra profesión al contexto actual? ¿Menos? ¿Distinto? No lo sé, pero creo que es una cuestión que vale la pena analizar. Desde la Universidad Nacional de Rosario trabajamos desde hace tiempo en hacer crecer un aporte en esta dirección. Lo hacemos a partir de un modelo teórico y de investigación que denominamos Comunicación Estratégica. Buscamos generar un espacio de debate, de reflexión en torno a un gran desplazamiento que innegablemente se ha producido durante los últimos 20 años respecto de las modalidades de pensamiento y de acción comunicacional.

Esbocemos un contraste: cuando nosotros nos formamos en la universidad, la comunicación se pensaba como una cuestión centrada en la emisión, los contenidos, los formatos y los circuitos de su distribución. Nos formaron como periodistas o como relacionistas públicos, es decir como comunicadores especializados en medios y en mensajes. Las cosas han cambiado mucho en el entorno actual. Para poner un ejemplo perentorio, hace 20 años no existía internet. Cuando hacíamos una nota periodística considerábamos su producción para un medio en particular. Lo hacíamos con un formato específico. Hoy hay multimedios, y cualquier producto comunicacional debe pensarse en el marco de este sistema de medios que tiene obviamente otras modalidades de actividad. Por lo tanto, todas las etapas de su producción se abordan en términos distintos.

Pongámoslo de esta manera: en un mundo lineal hay una continuidad preestablecida, principio, medio y fin. Hay un narrador centrado. Hay circuitos de distribución que pueden preverse y proveerse. Está claramente definido quién emite y cuál es el lugar asignado a cada componente. La tarea del comunicador se corresponde entonces principalmente con crear productos que logren hacer llegar a los destinatarios aquellos datos que se ha identificado previamente que les faltan. Es esta una concepción reducida de la comunicación, que está centrada en los significados transmitidos. Pero la comunicación es un fenómeno considerablemente más complejo y esto se hace evidente en el palpitante entorno inestable, todo el tiempo transformándose, en el que hoy nos movemos. Es evidente que si se pretende abordar este escenario, la dimensión informativa no resulta suficiente. Por eso avanzamos en concebir algunas nuevas categorías.

La comunicación es, para nosotros, el momento relacionante de la diversidad sociocultural y, por lo tanto, el espacio del cambio, de la transformación. Sostenemos que el “encuentro” es el núcleo de la mirada específicamente comunicacional, y las estrategias, dispositivos de comprensión/indagación que trabajan a partir de ese espacio en la constitución de un cambio social conversacional. Con esta perspectiva teórica y de investigación, proponemos reubicar el objeto de estudio de la comunicación y sus unidades de análisis: el “encuentro sociocultural” no puede analizarse sino a partir de sus manifestaciones, como fenómeno complejo, fluido, y a partir de un abordaje transdisciplinario.

En la comunicación estratégica, el énfasis se desplaza entonces desde la descripción hacia el “poner en común” en relación a un objetivo de innovación que se define a partir de lo situacional y en el marco de las mutuas transformaciones dinámicas y evolutivas de la realidad y los sujetos.
Es un nuevo concepto, una nueva forma de pensar y hacer comunicación en un mundo como el que nos toca vivir. Ya no piensa un narrador centrado -y todo lo que de él se desprende- sino redes fluidas, interconexiones mutantes que se arman y se desarman constantemente. No son conexiones fijas; más bien son contingentes. Como las neuronas de nuestro cerebro, se conectan sólo para acciones específicas y luego se desconectan.

El desafío entonces es generar herramientas con las que abordar a la comunicación desde este nuevo paradigma. El desafío es repensar a la comunicación en un mundo fluido.