Diario Página/12 (Argentina). 27/5/2015
Suplemento La ventana. Medios y comunicación.




Sandra Massoni es Doctora UBA. Directora de la Maestría en Comunicación Estratégica de la UNR en Argentina.

http://www.pagina12.com.ar/diario/laventana/26-273566-2015-05-27.html


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Diario Página/12 (Argentina). 8/04/2015
Suplemento La ventana. Medios y comunicación, página 17.


La comunicación como disciplina científica
Durante la última mitad del siglo XX y comienzos del siglo XXI los estudios de comunicación han consolidado un debate en torno de su propio lugar en el ámbito científico y profesional. La discusión no está zanjada. Como aporte a ese debate, desde la Universidad Nacional de Rosario, y también desde la Escuela de Comunicación Estratégica de Rosario, hemos desplegado una metaperspectiva propia que tiene reconocimiento internacional como espacio innovador de exploración de la comunicación desde los nuevos paradigmas de la ciencia.

Más allá de los acuerdos y desacuerdos conseguidos, lo cierto es que hemos compartido durante muchos años con tantos colegas de Argentina y de Iberoamérica un movimiento de despliegue y, evidentemente, de crecimiento del campo comunicacional. Este crecimiento se ha registrado tanto hacia el interior de nuestra facultad y nuestra universidad como en el entorno de las ciencias sociales en general, en un extenso recorrido que registra en los últimos tiempos hitos destacados de institucionalización, como por ejemplo el reconocimiento de la comunicación como disciplina en nuestra Universidad Nacional de Rosario y la inclusión de la comunicación en las comisiones de evaluación de algunos de los organismos de ciencia y tecnología de nuestro país como el Conicet (Comisión Nacional de Investigaciones Científicas y Tecnológicas).

Esta institucionalización del saber comunicacional tiene importantes derivaciones. Por ejemplo, la incorporación de comunicación social en la grilla de disciplinas incluidas en los formularios específicos de las secretarías de Ciencia y Técnica de las universidades, vinculados a la presentación de proyectos de investigación radicados en esas unidades académicas. Con ello, la consecuente evaluación de pares especializados en la misma disciplina, en lugar de especialistas en otras ciencias sociales, los cuales –en ocasiones– no tienen la expertise teórica o metodológica requerida para proyectos específicos de investigación o de extensión en comunicación. De allí su importancia respecto de evaluaciones más detalladas y más conducentes al avance de la especialidad. Estos nuevos espacios potencian los estudios comunicacionales en el país y la región. Se originan en un contexto de importantes cambios a nivel social, local y global que está provocando desplazamientos y rupturas académicas y profesionales en torno de la comunicación que considero necesario acompañar crítica y valorativamente desde nuestro lugar en la universidad. Personalmente sostengo que estamos viviendo un nuevo momento de la comunicación en nuestras sociedades; una centralidad de lo comunicacional diferente de la registrada en otras etapas del desarrollo de nuestro campo de estudios. Esto se hace visible en:

- las evidentes transformaciones en cuanto a la consideración del lugar de la comunicación y los comunicadores en la sociedad actual;

- la integración de comunicadores sociales en equipos de trabajo para áreas muy diversas más allá de los medios masivos tradicionales;

- los actuales debates e innovaciones sobre regulaciones y políticas de comunicación en Latinoamérica;

- la innovación en investigaciones comunicacionales estratégicas que son demandadas, a nivel mundial, tanto en ámbitos de gobierno como en las empresas y en el tercer sector;

- el surgimiento y sostenimiento en el tiempo, especialmente en Latinoamérica, de numerosas carreras de comunicación de grado y de posgrado especializadas en muy diversos registros de lo comunicacional.

Estos y otros ejemplos que podríamos mencionar nos muestran otras posibilidades en torno de lo comunicacional, quizá no imaginadas siquiera por nosotros mismos cuando comenzamos este recorrido, hace ya 30 años, allá en los últimos días de la dictadura cívicomilitar en Argentina.

La comunicación ocupa hoy un lugar creciente en nuestras sociedades. Considero que esta centralidad de la comunicación requiere dos tareas: especificar el objeto de estudio en todos los espacios académicos de formación y de investigación en comunicación y rediseñar el campo de prácticas del comunicador social.

Sandra Massoni es Doctora UBA. Directora de la Maestría en Comunicación Estratégica de la UNR en Argentina.

http://www.pagina12.com.ar/diario/laventana/26-269955-2015-04-14.html

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La pregunta ¿Qué pasó en ese vuelo? anegó mi mente y ya no pude pensar en nada más. Decido ponerte como ejemplo de lo que quiero plantear como crítica respecto de ese formato comunicacional típico en muchas campañas de comunicación pública, especialmente las de comunicación ambiental. Mostrar que en esta época la fuerza motriz de lo comunicacional pocas veces reside en lo que se dice y que por eso mismo la comunicación hoy es estratégica y no lo fue antes.

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Diario Página/12 (Argentina). 16/07/2014
Suplemento La ventana. Medios y comunicación.

¡Abre la muralla!
por Sandra Massoni

Escuché este diálogo en el bar de la facultad y pensé que muchas veces, como comunicadora, lo vivo:

–Dijo que la comunicación es un enclave.
–¿Un qué?
–Un enclave... Igual que el barrio chino en Los Angeles o como era –hasta 1989– Berlín Occidental en Alemania del Este.
–¿O sea?
–O sea un territorio con unas normas rodeado de otro territorio que se rige con otras normas.

Googleé la frase. La nota transcribía esas palabras de Jesús Martín Barbero en el marco del acto en el que la Universidad de Guadalajara lo destacara con el título de Doctor Honoris Causa: “La comunicación es un enclave del pensamiento estratégico contemporáneo”. El maestro encontró otra manera genial de hacernos ver la situación actual de los estudios comunicacionales: estamos sitiados, viviendo aquí mismo, pero rodeados de otras normas. La figura me resultó interesante porque, como investigadora, veo que los comunicadores vivimos con nuestras propias reglas territoriales pero rodeados de otras jurisdicciones disciplinares. En la Maestría que dirijo en la Universidad Nacional de Rosario trabajamos en explorar cómo el campo comunicacional requiere competencias diferentes de las de otras ciencias sociales. Pero sabemos que, hoy por hoy, aún somos enclaves y que para seguir creciendo nos queda por delante más de un muro por voltear. La que nos rodea, sin embargo, es una muralla de la cual ya hemos retirado algunas piedras. Por ejemplo, en los últimos años hemos visto cómo la complejidad de lo comunicacional se ha hecho evidente en ámbitos académicos y también en debates públicos sostenidos en varios países de América latina; un movimiento que en Argentina tuvo a la ley de medios como epicentro y que se ha descripto en numerosos espacios.

Más allá de otras derivaciones, el debate ha evidenciado que las categorías con las que se trabaja la cuestión comunicacional en las políticas públicas resultan al menos obsoletas. La dinámica de consideración tradicional del aporte de la comunicación se ha focalizado en la creación de leyes habilitadoras del derecho a la comunicación y en la sustentación del acceso a la emisión a partir de la ampliación de la propiedad de los medios masivos. Ambos ejes piensan a la comunicación en términos de eficacia. Una fórmula especial que asegure unos procesos ya conocidos –los que ciertamente generan perversos y peligrosos reduccionismos que es necesario atender–, pero que no alcanza cuando se asume que la comunicación es un fenómeno complejo y fluido, no una receta. La comunicación desde los nuevos paradigmas es estratégica justamente por cambiar el estatuto de lo comunicacional desde el lugar de las transformaciones. La exploración se dirige entonces hacia un nuevo orden del aporte de la comunicación a las políticas públicas en el que se habilitan varios desplazamientos interesantes porque ubican en el núcleo del debate a esta complejidad de lo comunicacional que ya nadie discute.

La comunicación estratégica resulta aquí una vertiente diferente de la cuestión tal como se la planteaba en el siglo pasado. Se convierte en un parteaguas que diferencia a los comunicadores actuales de otros cientistas sociales y de otros profesionales pues su clave de lectura ya no hace foco en la eficacia del discurso, sino en los sentidos enactuados. En cómo propiciar a la comunicación como encuentro sociocultural a partir de reconocer otra piedra que comienza a moverse en el debate actual: su multidimensionalidad. Habitar ese espacio hoy implica asumir que nunca en la comunicación será posible distinguir completamente ilusión de realidad. Por eso mismo, los comunicadores somos profesionales y científicos ya sin pretensiones de objetividad, compenetrados con que viviremos siempre con la ilusión a cuestas. Sabemos que nuestra tarea es diseñar estrategias comunicacionales como dispositivos del encuentro que nos permitan ponernos de acuerdo acerca de aquello que designaremos colectivamente como lo real. La potencia de las estrategias comunicacionales radica justamente en la posibilidad de tomar decisiones respecto de cómo aportamos específicamente como comunicadores a propiciar ese cambio social conversacional. Necesitamos nuevas metáforas que nos ayuden a visualizar primero y a habitar después esta otra comunicación de comienzos de siglo. Martín Barbero nos acerca una entrada posible: los comunicadores tenemos que salirnos del enclave. Derribar los muros impuestos por otras disciplinas y desplegar a la comunicación en su mutidimensionalidad. ¡Abre la muralla!

* Directora de la Maestría en Comunicación Estratégica/Especialización en Comunicación Ambiental UNR.

http://www.pagina12.com.ar/diario/laventana/26-250847-2014-07-16.html

Este trabajo describe los distintos componentes del principal producto logrado por el PID, la plataforma online y los correlaciona con la metaperspectiva de la comunicación estratégica, en tanto metodología innovadora que habilita otros registros y otras competencias profesionales para el comunicador social rebasando el registro tradicional que se concentraba en medios y mensajes.

Introducción
El proyecto de investigación y desarrollo PID Comunicación estratégica: indicadores de comunicación en dimensiones múltiples (IPOL 172 – 2011-2014) está radicado en el área de investigación y posgrado de la Facultad de Ciencia Política y Relaciones Internacionales (RRII), de la Universidad Nacional de Rosario. En tanto integrante de la línea de investigación de la Maestría en Comunicación Estratégica, se propone investigar la dimensión comunicacional en organizaciones desde la metaperspectiva teórica y metodológica de la comunicación estratégica (Massoni, 2003 y 2013) como un aporte al diseño y a la implementación de acciones integradas a procesos de cambio social conversacional en situación.
El proyecto desarrolla herramientas para la construcción, selección, relevamiento y registro de indicadores en distintas dimensiones comunicacionales que permitan un monitoreo continuo de actividades, procesos y productos de comunicación en el marco de estrategias comunicacionales en ámbitos diversos: programas, proyectos, organizaciones, empresas. En tal sentido, establece indicadores comunicacionales como algoritmos fluidos (Massoni, 2012), capaces de acompañar procesos en dimensiones múltiples en el entorno de estrategias de comunicación como proyectos de investigación enactiva (1).

Este trabajo describe los distintos componentes del principal producto digital logrado por el PID, una plataforma online para el registro y la operación de estrategias comunicacionales, y los correlaciona con la metaperspectiva de la comunicación estratégica, en tanto metodología innovadora que habilita otros registros y otras competencias profesionales para el comunicador social rebasando el registro tradicional que se concentra en medios y mensajes. En este marco, este artículo plantea los resultados obtenidos hasta el momento respecto del diseño y la implementación de la plataforma y los avatares que se presentaron en su desarrollo como un debate que es la vez teórico y operativo.

Navegar la plataforma
La plataforma consiste en una base de datos que funciona a través de internet y busca operativizar el despliegue de una estrategia comunicacional en dimensiones múltiples de manera de permitir el monitoreo continuo de las formas del encuentro sociocultural (2) que va asumiendo en su implementación. Asimismo, registra y sistematiza la información que el usuario va cargando, y devuelve los datos según los indicadores comunicacionales bajo análisis.
Sus funciones son:
• Facilitar el seguimiento y monitoreo de los procesos comunicacionales del proyecto, contando con un registro general de fácil acceso y siempre disponible.
• Permitir el análisis y la reorientación de los procesos comunicacionales en organizaciones que cuentan con estrategias comunicacionales para actividades diversas, organizadas en departamentos,
grupos de trabajo, proyectos, programas, etcétera.
• Generar informes que permitan dar a conocer el nivel de estado, avance y desarrollo de los procesos comunicacionales bajo análisis.
• Registrar los productos y actividades nuevos que surjan en cada proyecto en las distintas dimensiones de la comunicación.

Artículo completo en: http://perio.unlp.edu.ar/ojs/index.php/question/article/view/2073/1857

Diario Página/12 (Argentina). 5/02/2014
Suplemento La ventana. Medios y comunicación.

Periodismo y realidad
por Sandra Massoni

La falacia de la comunicación como un hablar de la realidad que se adueñó otra vez de los noticieros por estos días trajo a mi memoria un episodio otrora gracioso y ocurrente vinculado a los medios de comunicación masivos.

Aquel vendedor era un personaje inolvidable no sólo por el tono agudo de su voz en contraste con su enorme porte, sino por lo que voceaba. Eramos varios parroquianos los que desayunábamos en el bar esperando su llegada. Me daba cuenta –mientras revolvía lentamente mi café con leche– que yo no era la única expectante; estábamos, como quien no quiere la cosa, mirando hacia la esquina de reojo, listos para llamarlo cuando apareciera y ya apartado el fajito de billetes correspondientes a nuestro ejemplar en una orilla de la mesa. Y él llegaba, apenas un poco después de su característico estridente: ¡Diaaariooo! Para nuestro deleite el tipo tenía preparados cada día tres o cuatro titulares inventados que voceaba alternativamente y según la clientela. ¡Diaaariooo! Todo sobre la lesióón del campeón mundial...¡Diaaariooo! No se sabe si podrá correr la próxima carrera o si se interna en una cliiínica del planeta Martee ¡Diaaariooo! Tomaba un caso y se imaginaba ingeniosos desenlaces dramáticos, irónicos, desopilantes, todos sobre el mismo hecho noticioso. Era un juego que nos permitíamos canillita y compradores como un preludio a ese momento fundante, serio y cotidiano en el que los ciudadanos responsables leíamos las noticias en el diario.

Este canillita volvió a mi memoria porque algo similar a lo que él hacía –como un ingenioso yeite para atraer clientes– están haciendo hoy ciertos medios masivos en Argentina. También para vender, claro, pero no justamente periódicos. Da origen a esta nota la mezcla de lástima y vergüenza ajena que me produce otra vez esta farándula embustera que hace de periodista en los medios nacionales con grandes aspavientos y pretendiendo que comunicar es informar. Muchos de ellos usan el mismo dispositivo de inventar derivaciones desopilantes de las noticias, sólo que ya no resulta gracioso para nadie. Comparar un hecho noticioso en varios diarios hoy en día en este país más bien resulta desalentador por la desmesura de lo que se publica.

Estamos atravesando los restos deplorables de una modalidad periodística que no da para más. Que descalifica a la profesión. La envilece por su falta de calidad. No hay tal realidad separada de quien habla y, por tanto, no hay verdades únicas. Solo hay verdades situadas, siempre en tensión. Lo que es verdadero para uno, no lo es para otro. Por el bien común es preciso considerar las consecuencias de la desmesura y dejar atrás el simulacro, la batalla dual, la descalificación novelada de la peor calaña, la falta de dignidad periodística. Alguien dijo en estos días que una mala persona nunca podrá ser un buen periodista. Más allá de esa dimensión del asunto a la cual se debería atender de alguna forma, los periodistas también vamos a tener que aprender a convivir con esta cuestión de las verdades con raíces, las verdades en un territorio en particular y con seres en conversación. Vamos a tener que aprender a trabajar con ellas en tanto el mundo en que vivimos es un mundo fluido en el que las personas están interconectadas en tiempo real.

En el periodismo, necesitamos dar un salto evolutivo para abrir nuestras rutinas profesionales a la complejidad del fenómeno comunicacional actual. Se trata de comunicar estratégicamente, rebasando a la comunicación en línea –tanto la de la transferencia como la de la denuncia– y ampliando nuestras competencias a partir de la consideración de la multidimensionalidad de lo comunicacional.

Hay dos vertientes reduccionistas de la profesión que es urgente confrontar considerando los impactos de su accionar sobre las vidas cotidianas de nuestras sociedades: por un lado, los mercachifles de siempre que envilecen al periodismo como pura mercancía; por el otro, los que pretenden hablar de la realidad con imparcialidad. Para los segundos podría servir aquella frase de Heinz von Foerster que dice: “Objetividad es el delirio de un sujeto que piensa que observar se puede hacer sin él”. Dos visiones con consecuencias indeseables que es imprescindible examinar desde el espacio crítico de los estudios de la comunicación. Mentira la verdad –Sztajnszrajber dixit– en torno de periodismo y realidad.

http://www.pagina12.com.ar/diario/laventana/26-239184-2014-02-05.html

Comparto con ustedes mi conferencia en este Congreso Internacional.

Metodologías de la comunicación estratégica: del inventario al encuentro sociocultural

1. Historias relacionadas leve y sutilmente en torno a las metodologías de la comunicación estratégica . Otros órdenes posibles en torno a lo comunicacional.
Mi especialidad es la comunicación para la innovación y, usualmente, cuando se explora el cambio, cuando se busca pensar en las transformaciones, las conexiones saltan de aquí para allá, escapándose de los órdenes ya previstos, los oficiales, aquellos que son reconocidos como un orden sin intermediación.
Aunque muchas veces esto sea inicialmente considerado como desorden, el asunto del cambio y de la innovación requiere este pasaje, pues trata justamente de habilitar otros órdenes posibles. No los que ya tenemos, sino otros diferentes. De eso nos ocupamos los
comunicadores estratégicos: de otros órdenes posibles en torno a lo comunicacional; por ende, nuestra tarea se vincula con la innovación. Aun cuando los manuales de cómo hacer una ponencia todavía recomienden concentrarse en una o dos ideas (en lo posible sólo una), en esta presentación desplegaré varias ideas diferentes, aparentemente desconectadas en el comienzo, y que, para más, vienen con saltos circenses y hélices de historias
relacionadas, así como anticipa el subtítulo de este bloque, sólo leve y sutilmente. Tengo la esperanza de que alguna de ellas, o mejor aún, las conexiones que despierten, convoquen a conversar sobre el tema que el CICE convoca: las metodologías de la comunicación estratégica. Ésta es, entonces, la estructura de lo que aporto para nuestro debate sobre tendencias y metodologías: un puñado de historias leve y sutilmente relacionadas.


ver más en:
http://revistametacomunicacion.com/

Diario Página/12 (Argentina). 4/12/2013
Suplemento La ventana. Medios y comunicación.

Ciencia sin despecho
por Sandra Massoni

Nos habíamos sentado a atesorar en nuestras mentes el desfile interminable. En ese momento de quietud, miré en detalle a cada uno de los integrantes del equipo de docentes e investigadores con los que ese día hacíamos el recorrido. Teníamos cara de niños en una juguetería. Y es que estábamos felices por presenciar las reacciones de la gente en torno de temas de tal complejidad... Neurociencias, paleontología, astrofísica, genética...

Trabajamos desde hace años en la Universidad Nacional de Rosario en explorar las conversaciones de la ciencia y la sociedad desde la comunicación. Muchos años. Y estuvimos allí cuando nos mandaron con todos los universitarios “a lavar los platos” y sufrimos juntos cuando tantos colegas despechados se fueron del país en busca de un lugar donde ser docente investigador fuera mínimamente vivible.

En aquella época en Argentina no se podía ser científico pretendiendo vivir con dignidad. En todo caso, ése era un lujo reservado sólo a bohemios o a extranjeros. Quizá por eso mismo nos apabulló el contraste y nos sentamos –sin decirnos nada– sólo a mirar... Es que fue –tal como dijo una de mis colegas– “como si nos estuviéramos comiendo una cucharada de dulce de leche después de una larga dieta”. En Tecnópolis 2013 nos sentimos integrantes de ese ámbito chispeante e innovador en torno de lo científico y lo vivimos como una especie de compensación.

Las personas que pasaban también tenían cara de niños en una juguetería. Nos detuvimos a mirarlas cuando salían, entre sorprendidas y encantadas, del stand de neurociencias. Eran muchas. Los registros marcan más de cuatro millones de personas visitando el predio de la megamuestra en 2013. Me conmueve pensar que algunas de ellas se asomaron en ese espacio a cuestionar mínimamente los dualismos que dominan nuestras vidas cotidianas y a pensar que el mundo no es lo que parece. Que siempre hay más.

Tecnópolis es la prueba de que las vinculaciones entre ciencia, tecnología y sociedad en Argentina se están empezando a habitar desde otros registros comunicacionales. Ya no se piensa la comunicación científica sólo como un proceso de divulgación; no se las organiza comunicacionalmente sólo como una transferencia. También allí hay más.

Desde la Escuela de Comunicación Estratégica de Rosario sostenemos que la comunicación siempre es un encuentro sociocultural. Un espacio y un lugar que transforma mientras se transforma. Sabemos que cuando ocurre un cambio en la modalidad del vínculo intersubjetivo en cualquier ámbito suele darse también un salto de nivel. Un cambio completo en el sistema. Tecnópolis y también la ley recientemente aprobada de información científica son emergentes de un sistema científico y tecnológico argentino innovador en diálogo con la sociedad, revitalizado en su comunicación social.

Tecnópolis es un espacio coinspirador en el que se ha planificado la comunicación asumiendo el reto de desplegarla en su doble vertiente estratégica: el reconocimiento del otro y la acción con el otro. La comunicación como espacio de encuentro sociocultural retoma y pone en escena aquello de lo transversal como agente multiplicador, del cambio y la innovación sistémicos, en los cuales se constata que cada componente es responsable a la vez y simultáneamente de que un sistema completo en un momento dado sufra una mutación creativa.

En la misma dirección, el Senado de la Nación aprobó recientemente la ley que establece que las instituciones del sistema nacional de ciencia y tecnología que reciban financiamiento del Estado nacional deben crear repositorios digitales institucionales de acceso abierto y gratuito. La nueva ley establece además la obligatoriedad de publicar los datos de investigación primarios luego de cinco años para que puedan ser utilizados por otros investigadores. Otra acción estratégica para el encuentro sociocultural.

Estamos habitando juegos cruzados, espacios colaborativos de saberes especializados en distintas áreas del conocimiento como nunca antes en nuestro territorio. La comunicación científica es hoy una acción común con la alteridad en la política pública argentina, en la que ya no hay despecho sino respeto.

http://www.pagina12.com.ar/diario/laventana/26-234941-2013-12-04.html

Más información sobre Tecnópolis: tecnopolis.ar

Qué animales!

Tomando como referencia las conductas de los animales ante las catástrofes, Sandra Massoni invita a salirnos de la dimensión informativa para abordar la multidimensionalidad de lo comunicacional.

La vida te da sorpresas, sorpresas te da la vida... Estamos comenzando a ponderar el diálogo de saberes en la comunicación actual por un camino francamente inesperado: de la mano (¿pata?) del mundo animal. No es metafórico mi planteo. No hablo de los debates entre algunos candidatos a legisladores de tal o cual partido político. Tampoco de peleas entre vecinos inciviles o groseros. Me refiero a que finalmente los pájaros, los gatos, los perros y hasta los insectos –mal que le pese a nuestra egocéntrica sapiencia como especie humana– están siendo apreciados como indicadores en los manuales de comunicación ante desastres naturales.

El bicherío fue desconsiderado como fuente de información durante mucho tiempo. Los registrábamos como especies “menores”, de inteligencia nula o despreciable a la hora de tomar decisiones técnicas importantes. Pero los maremotos, terremotos, inundaciones y otras catástrofes globalizadas, transmitidos en vivo, nos hicieron visualizar de forma rotunda y contundente que ellos, los animales, saben cosas que nosotros no sabemos. Los vimos en primerísimos primeros planos en las pantallas de los noticieros: familias de monitos trasladando a sus crías, bandadas de aves volando presurosas en dirección a las montañas; perros y gatos en excursión veloz e inusitada hacia sitios más seguros. En los relatos de los turistas que tuvieron que sufrir evacuaciones previas a los mundialmente famosos tsunamis se repiten testimonios acerca de estos movimientos de los animales. Mucho antes del desastre, sin ningún peligro a la vista, lagartijas y hasta hormigas u otros bichos aún más insignificantes, misteriosamente comienzan su éxodo, ordenados, precisos, trasladándose en comunidad. Los documentales científicos nos muestran por caso a las hormigas saliendo velozmente de sus hormigueros y disponiéndose unas sobre otras hasta formar una superficie/balsa tejida por sus propios cuerpos sobre la cual los huevos de su colonia son salvados de una súbita inundación.

¿Cómo es que saben? ¿Cómo es que funcionan para los animales estos sistemas de alarma y prevención de riesgos que nosotros ni siquiera con la más sofisticada tecnología disponible logramos captar?

La buena noticia es que, gracias a los animales, nosotros los humanos estamos admitiendo que necesitamos deshacernos de ese pesado lastre tan característico de la comunicación en el siglo pasado: su etnocentrismo, que se traduce operativamente en entenderla sólo o centralmente como una transferencia. De allí que las estrategias de comunicación actuales impliquen necesariamente un descentramiento doble: un salirnos de la dimensión informativa para abordar la multidimensionalidad de lo comunicacional y un salirnos de la visión de dominio de la naturaleza para aceptar a la comunicación como encuentro de la diversidad. Una estrategia comunicacional no es una fórmula. No es un plan previo –elaborado para ser aplicado– sino un dispositivo flexible y especialmente atento a lo situacional en tanto espacio fluido, en tanto lugar habitado en el que coexisten las alteridades socioculturales con otros seres de la naturaleza. Es una mirada respetuosa de las heterogeneidades presentes en la situación que se desea abordar, que no se limita tampoco a lo discursivo. Que se vincula más bien con aquello del sentido que emerge de la situación. El comunicador estratégico recorre hoy un desplazamiento desde lo semiótico a lo simbiótico en tanto toda planificación estratégica requiere incluir en el diseño –a la manera de Serres– también a los objetos naturales como sujetos de derecho: “Eso significa: añadir al contrato exclusivamente social el establecimiento de un contrato (...) en el que nuestra relación con las cosas abandonaría dominio y posesión por la escucha admirativa, la reciprocidad, la contemplación y el respeto, en el que el conocimiento ya no supondría la propiedad, ni la acción el dominio (...)” (Serres, 1990). Por eso la estrategia de comunicación desde la Escuela de Comunicación Estratégica de Rosario es un dispositivo de investigación enactiva con pasos que incluyen: versión técnica del problema comunicacional; análisis de matrices socioculturales; diagnóstico y prescripción mediante marcas de racionalidad comunicacional; análisis de mediaciones comunicacionales; árbol de soluciones con definición de ejes y tonos de comunicación para las distintas matrices socioculturales identificadas como relevantes en torno de la problemática que aborda la estrategia. La comunicación como encuentro de esa heterogeneidad y el comunicador como propiciador de una reconfiguración de los entornos que se basa en el diálogo de saberes múltiples, también los de los animales. Tenemos tanto que aprender...

* Doctora UBA. Directora de la Maestría en Comunicación Estratégica/Especialización en Comunicación Ambiental de la UNR.

El malestar comunicacional

Sandra Massoni sostiene que la comunicación ya no se piensa sólo como información, ni principalmente como una transferencia, sino como encuentro sociocultural, a medio camino entre lo individual y lo colectivo.

Por Sandra Massoni *

Hablábamos de algo así como la madre del borrego del malestar comunicacional en el siglo XXI. Nos proponíamos –en una cena con colegas– identificar la causa de la evidente falta de respuesta que nos producen hoy las formas comunicacionales clásicas.

Con las tablas que pedimos como entradas, coincidimos en que lo del fastidio comunicacional nos pasa a todos: cada vez es más difícil que en el tratamiento de las noticias nos conformen los diarios o nos satisfagan los noticieros o las revistas periodísticas. Felices eran nuestros padres, sentándose cada noche a ver su noticiero preferido y los domingos a revisar cual inventario, en el diario, los detalles de qué hubo de nuevo en el planeta. ¡Qué tiempos aquellos! ¡Tan pequeños...! ¿Cambiamos como lectores de medios? ¿Cambiamos como periodistas? En la mesa arreciaron preguntas y argumentos.

Con los platos fuertes convinimos en que afortunadamente, poco a poco, hemos desplegado la complejidad de lo comunicacional, aunque todavía no contemos con metáforas dominantes ni con rutinas –tanto de producción como de consumo de medios– que nos acompañen en los entornos periodísticos digitales actuales. Reconocimos que hoy existen básicamente posiciones opuestas y, como consecuencia de esa misma linealidad, cierta falta de democratización en los formatos de los espacios de noticias en los medios masivos. Acordamos en que por el momento y cada vez con más frecuencia, al ver los noticieros, mucha gente se comporta casi como hincha de fútbol, soltando exabruptos e improperios frente a tratamientos de la noticia con los que no acuerdan. Para seguir pensando, nos quedamos con una pista: la verdad sólo muy de vez en cuando se resuelve en soledad. Tomamos nota de que nos falta mucho navegar en la comunicación digital para aprovechar aquello que ella nos ofrece como metáfora organizadora: la comunicación en red.

Ya en los postres, de todos los argumentos con los que debatimos rescato lo del huevo. Me gustó como analogía por su sencillez: la comunicación social en el siglo XXI es como un huevo. Suena un poco raro, pero se explica más o menos así: podemos hacer ciertas cosas para acompañar el desarrollo de un huevo, como generar en su entorno un ambiente propicio; por caso, darle calor o quizá protegerlo de los golpes que podrían dañarlo. No obstante, como en todo lo vivo, en un huevo también el cambio principal en su desarrollo viene desde dentro. Si por desgracia la cáscara se rompe desde fuera, la vida se termina. Pero si se autorrompe, la vida nace.

¿Y si empezáramos a pensar en la comunicación social como un proceso fluido, entre seres que están siendo al comunicar? Desde los nuevos paradigmas, la comunicación ya no se piensa sólo como información, ni principalmente como una transferencia, sino como encuentro sociocultural, una tensión que emerge de la situación, a medio camino entre lo individual y lo colectivo, y que por lo tanto merece ser considerada comunicacionalmente. Es decir, en otro dominio y como una relación intersubjetiva. No como sujetos. No como sociedad. Sino como un lugar vivo, habitado en las múltiples trayectorias de los grupos y sectores que comparten un territorio.

Desde la Escuela de Comunicación Estratégica de Rosario trabajamos con nuevas herramientas analíticas y operacionales como, por ejemplo, las matrices socioculturales. Desde ese molde colectivo que constriñe y que a la vez da forma a lo nuevo, cambian los actores en la trama social cuando se comunican. Decimos que el de la comunicación es un encuentro, vivo y encarnado en el que las matrices socioculturales se reconocen como un linaje de acciones compartidas, un ritmo colectivo que es propio de ciertos grupos y sectores. Eso casi musical por lo rimado, y que surge entre; eso que no existía previamente, porque ocurre mientras; ese proceso complejo, situacional y fluido es la comunicación en los tiempos que corren (¿nos corren? Quizás un poco...).

La caracterización de matrices socioculturales como autodispositivos colectivos nos permite atender a la especial modalidad de vinculación que los actores tienen con los diferentes componentes del problema que aborda la estrategia a partir de reconocer sus trayectorias, sus lógicas de funcionamiento desde el paradigma de lo fluido. El cambio siempre surge desde dentro, porque –como bien dicen los filósofos– no se puede cambiar sino desde lo que se está siendo. Así, se aborda a la comunicación como una reconfiguración espacio-temporal, como una cena compartida que nos alimenta y... ¿nos satisface? ¿O será que ya estamos necesitando otro menú? Para finalizar la sobremesa todos juntos brindamos por superar el malestar comunicacional: ¡habitemos a la comunicación desde lo vivo!

* Doctora por la UBA. Directora de la Maestría en Comunicación Estratégica de la UNR.