Artículo de: Alfonso González Herrero
@aglezherrero
 
Estamos asistiendo a un verdadero boom de lo que se ha dado en llamar marketing de contenidos, un término que strictu senso haría alusión tanto a las técnicas de creación de contenidos como a las técnicas de distribución y posicionamiento de dichos contenidos, particularmente online. El concepto, sin embargo, se está utilizando con mayor frecuencia para referirse sólo al primero de esos aspectos --la creación--, de tal forma que se suele equiparar al branded content o contenido de marca, utilizándose ambos términos como sinónimos. Con el permiso de lector, así lo haré yo también en este post.
 
En el branded content se entrelazan de manera sinérgica y sutil contenidos comerciales junto al contenido habitual del soporte, sea este una publicación escrita, una película, un programa de televisión, un videojuego o contenidos online (posts, videos…) asociados a la marca, de tal modo que se fortalecen los lazos emocionales con el público objetivo.
 
El marketing de contenidos existe –con otras denominaciones-- desde hace décadas, sino siglos. Remontándonos tan sólo a los comienzos del Siglo XX, vemos cómo la emisión de contenidos patrocinados y divulgados en formato informativo o de entretenimiento cobró un fuerte impulso a raíz de las dos primeras guerras mundiales. Por ejemplo, el presidente norteamericano Wilson creo en 1917 un Comité de Información Pública que, formado por periodistas, sociólogos y psicólogos, y dirigido por George Creel impulsó la propaganda estadounidense, utilizando para ello numerosas herramientas y formatos de comunicación, algunas de las cuales podemos considerar de branded content.
 
La Guía Michelin, creada en 1900, es otro buen ejemplo de branded content y de cómo una marca puede crear un soporte que transmita sus valores y que sea atractivo para su público objetivo. Por no hablar del archiconocido caso de Popeye y la Cámara Norteamericana de Productores de Espinacas.
 
Vemos, por tanto, que el marketing de contenidos no es una técnica novedosa. Sí lo es, no obstante, la dimensión que está alcanzando en los últimos años y ello, en mi opinión, por la confluencia de varios factores (derivados de la crisis de los medios tradicionales y la irrupción de nuevos medios online) a los que aludiré posteriormente.
 
Pero antes de analizar en mayor profundidad qué es y que ventajas ofrece el marketing de contenidos, permitidme que aclaremos algunos conceptos. Por ejemplo, ¿en qué se diferencia el marketing de contenidos o branded content de otras disciplinas con las que a menudo comparte escenario como son la publicity o la propia publicidad ?
 
Criatura híbrida
 
El ligre --el felino más grande del mundo-- es un animal híbrido que resulta del cruce de un león y una tigresa. A los ligres les gusta nadar, una característica de los tigres, pero también son animales sociales, como los leones. Si se me permite el paralelismo, podríamos decir que el branded content es también una criatura híbrida, hija del marketing y la comunicación, que ofrece  rasgos de la publicidad junto a características de las relaciones públicas y, más concretamente, de la publicity.
 
En la publicidad pagamos un espacio (o tiempo) en un determinado soporte para que aparezca contenido relativo a nuestra marca. Tenemos garantizada, por tanto, la publicación o emisión de ese contenido –que controlamos--. La publicidad, sin embargo, presenta desafíos respecto a la credibilidad que ofrecen los mensajes a la audiencia y respecto a los costes que supone llevar a cabo una campaña publicitaria relevante. En los últimos años, además, la publicidad ha visto reducidos sus índices de eficacia al sufrir la indiferencia y/o el rechazo de cada vez más individuos que lo consideran una práctica invasiva. Finalmente, otra característica más de la publicidad es que a la hora de planificar una campaña nuestro interlocutor –directa o indirectamente-- es el departamento comercial del medio o soporte en cuestión, sea este un periódico, una televisión o una página web.
 
Para compensar precisamente esa falta de credibilidad que suele ofrecer la publicidad --y porque es complementaria a ésta y a otras técnicas de marketing--, las empresas utilizamos también la publicity tradicional, en donde, dirigiéndonos al área editorial de los medios, que actúan de productores finales del contenido, tratamos de obtener la aparición gratuita de nuestra marca o empresa en un soporte determinado.
 
Podríamos definir la publicity, por tanto, como la presencia gratuita –habitualmente en formato informativo-- de una empresa o institución (o sus productos/servicios) en los medios de comunicación. La publicity se suele derivar de la información divulgada por una empresa, entidad u organismo público o privado, con el fin de crear un clima favorable hacia la misma (o hacia sus productos y/o servicios), y es difundida --total o parcialmente-- por el medio de comunicación o agente digital que actúa como tal. Su carácter es, por tanto, fundamentalmente informativo aun cuando se puedan utilizar formatos de entretenimiento para generarla.
 
Como vemos, una característica definitoria de la publicity es su carácter gratuito. El único gasto derivado de la publicity es el de la producción del material o acontecimiento que genera la noticia o hecho que los medios luego optan por “empaquetar” y publicar o emitir. En el caso de la publicity ni tenemos control alguno sobre el formato en que aparecerá o se publicará el contenido (esperamos que positivo y con presencia de nuestra marca), ni tampoco sobre el cuándo. A cambio, sabemos que la credibilidad que ofrecerá ese mensaje de un tercero sobre nuestra marca será mucho mayor que la que podríamos ofrecer nosotros mismos y, todo ello, a un coste mucho menor que el de la publicidad.
 
A estas ventajas de menores costes y mayor credibilidad, la publicity ofrece, además, otra ventaja respecto a la publicidad: su mayor penetración psicológica en la audiencia que, hoy por hoy, se encuentra saturada de impactos publicitarios y mensajes no deseados.
 
Pues bien, el carácter híbrido del branded content o marketing de contenidos viene dado por las características que comparte con publicidad y la publicity, algo que, por otro lado, es la causa de que departamentos de marketing y de comunicación (y las agencias de publicidad y las de relaciones públicas) se disputen la paternidad y el control de la criatura.
 
El branded content comparte con la publicidad el hecho de que los contenidos son financiados –y, en muchas ocasiones producidos o co-producidos-- por la marca. Asimismo, la marca negocia y controla el dónde y el cuándo se va a publicar o emitir dicho contenido. El branded content se diferencia de la publicidad, no obstante, por una sus grandes ventajas: no interrumpe el contenido que el público objetivo quiere ver, leer o escuchar. No es por tanto una práctica invasiva y debe ser sutil para tener éxito. En su discreción y sutileza, junto a la vinculación a valores o atributos propios de la marca, es en donde se encuentra su principal diferencia respecto al product placement y en donde encuentra otro nexo de unión con la publicity y las relaciones públicas: la construcción de relaciones a medio y largo plazo.
 
De igual modo, el marketing de contenidos ofrece otras de las ventajas de la publicity como es que en ambos casos la marca puede obtener una amplia notoriedad en determinados soportes (fundamentalmente los online) con una inversión moderada de recursos, si bien permite un control sobre el mensaje más cercano al de la publicidad convencional. Finalmente, tiene como punto en común con la publicity el hecho de que el consumidor no es consciente de estar ante un contenido promovido por una marca, un aspecto que, junto al propio atractivo del contenido, facilita la penetración psicológica en la audiencia.
 
El por qué del branded content
 
Es precisamente la indiferencia –cuando no rechazo-- de la audiencia hacia la publicidad tradicional uno de los factores que ha impulsado las fórmulas de branded content actuales. Digo uno de los factores, porque hay otro que no podemos olvidar: la necesidad de los medios de comunicación y de las nuevas plataformas y agentes digitales de generar ingresos mediante fórmulas alternativas a las tradicionales. Se une así la necesidad –siempre existente—de una marca de dar a conocer sus valores y sus productos con la necesidad –hoy imperiosa—de los medios tradicionales y la nueva generación online por generar ingresos y reducir costes.
 
El branded content puede cumplir ese objetivo por una doble vía: por un lado, reduce los costes de producción del contenido (que en todo o en parte es sufragado por la marca que co-produce el espacio) y, por otro, aumenta los ingresos al generar contenido atractivo para la audiencia que, a su vez, atrae a anunciantes tradicionales que insertan su publicidad alrededor de los contenidos patrocinados.
 
Pronosticar durante cuánto tiempo va a seguir estando de moda el contenido de marca es complicado. No sería de extrañar que el consumidor terminara también saturado de este formato de comunicación, del mismo modo que el visitante de un zoológico lo estaría ante una proliferación de ligres, hoy por hoy tan sólo presentes en un número muy reducido de zoos. Cabe esperar que el buen hacer y la creatividad de los profesionales del marketing y la comunicación sepa paliar los efectos indeseados de un uso abusivo del formato, de modo que todos podamos seguir disfrutando del buen contenido de marca, nuestras empresas puedan seguir ofreciendo valor a sus públicos y estos puedan recompensarlas a su vez con su compra o prescripción, en un circulo virtuoso en el que todos salimos beneficiados.
 

Alfonso González Herrero es director de comunicación externa de IBM para España, Portugal, Grecia, e Israel. Se incorporó a IBM en 1999, procedente de la firma de comunicación Burson-Marsteller, en la que fue Manager de la División de Comunicación Corporativa y Public Affairs. Con anterioridad, fue consultor de la multinacional Hill & Knowlton en sus oficinas de Nueva York (EE.UU.). Desde 2010, es también Coordinador Regional de la Asociación Europea de Directores de Comunicación (EACD), con sede en Bruselas.

Alfonso González Herrero se licenció en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad Complutense de Madrid en 1991. En 1994 obtuvo un Master en Dirección de Publicidad y Relaciones Públicas por Michigan State University(EE.UU). En 1996 obtuvo su doctorado por el Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad Complutense de Madrid.

Es autor de numerosos artículos en prestigiosas revistas internacionales, como el Journal of Public Relations Research, Journal of Communications Management, Public Relations Review, o el Journal of Contingencies and Crisis Management. Es también autor del libro Marketing preventivo: la comunicación de crisis en la empresa (Bosch, 1998).