Re-pensando estrategia

Por Claudio Avendaño (*)

Es necesario profundizar en la educación medial, de modo que los sujetos adquieran el conocimiento necesario para distinguir los procesos de producción de la información y el entretenimiento y así valorar lo que reciben.

Cuando escuchamos la expresión estrategia es común que se nos venga a la mente una significación que ya casi forma parte del folclore cotidiano y que la asocia con lo bélico y, aún más, probablemente una visión pretérita dentro de las modernas estrategias militares. Se le atribuye a la estrategia la idea de un “grupo objetivo”, definido como algo lejano, extraño por desconocido, y a veces hasta hostil, al que hay que dirigirse por un conjunto ordenado de acciones que permita persuadirlo o excluirlo. Hoy, en los ambientes militares prima una concepción que destaca la acción preventiva y la cooperación como causas que eviten la tensión. En la idea decimonónica de estrategia, el conflicto se tiende a resolver con el debilitamiento de una de las partes y el aumento del poder del actor que urde la “estrategia”.

En el siglo XX, desde varias disciplinas emerge una concepción de estrategia que pone énfasis en lograr objetivos, la satisfacción de necesidades y el alcance de metas de las partes que se relacionan. La Teoría de Juegos ha aportado en este sentido y desde disciplinas de las ciencias sociales y la economía empieza a perder fuerza la idea de la exclusión -al menos- del punto de vista y contexto del otro. Hoy la estrategia es un concepto talismán, se usa para dar notoriedad y un aura seria y casi mágica a las decisiones de una autoridad para fijar un camino u objetivo.
Todos hemos escuchado la expresión es-una-decisión-estratégica y remite a la noción de que se trata de una decisión amparada en estudios rigurosos, una reflexión seria que toma en cuenta un logro deseable: nos refiere a un conjunto de ideas casi divinas, ante las que no conviene preguntar ni hacer cuestión para no enojar a los dioses, ni pecar de ignorantes. Pero en muchos casos se trata de decisiones arbitrarias, efecto de un burdo ejercicio del poder, de una forma de legitimar la dominación irracional y antojadiza.

Desde hace unos años se ha constituido en América y Europa un grupo de académicos y profesionales de distintas disciplinas (desde la física a la comunicación, pasando por la antropología) que busca reflexionar sobre el sentido de la estrategia en estos nuevos tiempos. Rafael Alberto Pérez, de la Universidad Complutense de Madrid, ha sido el motor de este esfuerzo colectivo, agrupado en Fisec (Foro Iberoamericano sobre Estrategias de Comunicación: www.fisecforo.org). Además cuenta con una publicación online (http://www.fisec-estrategias.com.ar/) dirigida desde Argentina por Rubén Canella.

En diversos espacios se ha discutido una nueva conceptualización, aplicable al contexto infocomunicacional que estamos viviendo. En primer lugar, es necesario cambiar el paradigma dominante que tiende a privilegiar la fragmentación y el análisis cartesiano por el paradigma de la complejidad, para lo cual la participación y el aporte específico de Edgar Morin ha sido relevante. Esto implica girar en la concepción del ser humano desde una visión que enfatiza lo racional hacia una idea del hombre relacional. Desde América Latina y, en especial, en los estudios de comunicación se ha realizado un aporte importante. Desde la década del ‘60 (con Paulo Freire) se tiende a ver al individuo domiciliado en un contexto socioeconómico, político y cultural específico. No es solamente una referencia al paisaje, releva la construcción del sujeto desde estructuras determinadas, resultado de intereses, ideologías y visiones particulares de la sociedad y el ser humano. Al mismo tiempo, sugiere que este sujeto es capaz de modificar las condiciones de su existencia social y que la democracia es el mejor sistema para decidir a las autoridades políticas y el tipo de sociedad en que queremos vivir.
Desde los ’80, destacados investigadores en comunicación, como Valerio Fuenzalida (Chile), Guillermo Orozco y Jorge González (México), han demostrado -entre otros- por sus investigaciones que el componente emocional es fundamental para entender la experiencia televisiva. Al decir de Fuenzalida, la relación con la televisión es lúdico-afectiva, o sea, es un proceso que entrega gratificación en el mismo acto y donde lo emocional es un factor central.
Probablemente la nueva concepción de estrategia recoge un elemento clave: la inclusión. Ya no se trata de ver al otro como un extraño o un sujeto social por conquistar, sino lo reconoce como “legítimamente otro”, como sostiene Humberto Maturana. Esto implica un giro en 180 grados, vemos y actuamos con el otro, reconocemos en su diferencia elementos que nos pueda aportar y no una amenaza, su opinión es legítima. Esto implica -desde el punto de vista mediático/comunicacional- transformarnos en facilitadores de la satisfacción de sus necesidades informativas y de entretención, ya no queda claro (es inútil) operar con la idea de un emisor omnipotente. Estamos en un sistema infocomunicacional en que el sujeto puede decidir por sí mismo lo que requiere, más aún con la instalación de las Tecnologías de la Información y Comunicación.
Esto no implica asumir que los sistemas mediáticos sean pluralistas por definición, hay mucho que avanzar. Es necesario profundizar en la educación medial, de modo que los sujetos adquieran el conocimiento necesario para distinguir los procesos de producción de la información y el entretenimiento y así valorar lo que reciben. Las nuevas narrativas y estéticas hacen indispensable un esfuerzo formativo como parte de la construcción de ciudadanía. El movimiento para repensar la estrategia de ciencia del conflicto a ciencia de la articulación ya ha comenzado.

(*) Claudio Avendaño Ruz, director magíster internacional en Comunicación Universidad Diego Portales
http://www.lanacion.cl/re-pensando-estrategia/noticias/2010-01-19/201856.html

Publicado en el diario La Nación de Chile el 20-01-2010