En la vorágine del día a día de la profesión publicitaria - también en la ya desvirtuada vida académica- es difícil encontrar las circunstancias favorables para la reflexión profunda sobre lo que acontece. Si te paras a pensar, te pierdes algo. Más complicado resulta trasladar esas reflexiones o investigaciones a un texto y viajar cientos de kilómetros para compartirlas con otros colegas interesados en las tendencias publicitarias. Esto es exactamente lo que han hecho 70 personas durante tres días en la Universidad de Alicante, en el marco del V Encuentro Internacional de Investigadores en Publicidad promovido por la Red Latinoamericana de Investigadores de Publicidad (RELAIP).

Profundos e inquietantes son los cambios que sacuden a la Comunicación hoy. Bien merecían un espacio de reflexión sobre lo que está por llegar en la práctica publicitaria. Encontramos innumerables casos ilustrativos de este cambio en el Observatorio de la Comunicación en Cambio, una iniciativa de la Dra. Castelló desde el Grupo de Investigación Comunicación y Públicos Específicos de la UA (http://comunicacionencambio.com/).

Comenzamos el evento con la conferencia inaugural de Rafael Alberto Pérez quien planteó cómo la Nueva Teoría Estratégica está desplazando el foco y situando la Comunicación no como resultado del proceso estratégico sino como fuente desencadenante, inagotable e inspiradora, de entramados estratégicos. Esta propuesta revaloriza la figura del DirCom como pieza clave en la gestión empresarial, reconoce la importancia de la consideración de las percepciones del consumidor en el inicio de cualquier proyecto estratégico y actualiza en parte la propuesta teórica del emérito profesor. Con magistral destreza, el Dr. Pérez, fue enumerando una selección de siete acepciones de estrategia apuntando la necesidad de encontrar un concepto consensuado desde donde asentar el trabajo estratégico.

Cerca de 100 investigadores firman las ponencias recibidas, sometidas a revisión por pares anónimos, que fueron compartidas en ocho mesas redondas durante día y medio sobre las siguientes temáticas: Epistemología de la publicidad e historia; Consumo, cultura y sociedad; Publicidad, industrias creativas e industrias culturales; Publicidad, narrativas y medios digitales; Propaganda y persuasión; Marca y estrategia y Publicidad, diversidad y medio ambiente.

Un diálogo fructífero que contribuyó al intercambio de ideas, a la generación de nuevas redes de contactos y a prometedores proyectos comunes venideros.

Daniel Solana protagonizó la conferencia de clausura. Aunque no necesita presentación, sí la merece, como homenaje a una trayectoria plagada de éxitos. Tuve el honor de presentarle y conocer a la persona que hay tras la firma.  Escasos son los creativos en activo que consiguen compartir su visión de la profesión. Antes Bassat, Moliné o Costa y ahora Carlos Holeman, Toni Segarra y el propio Solana. Pocos pero generosos en ese acto de compartir e intercambiar ideas. Asistimos a una intervención brillante e inspiradora. Se abordó el cambio de paradigma comunicativo. La confrontación entre normalistas y revolucionarios, propia de cualquier periodo de cambio y transformación donde unos defienden el estado de cosas previo y otros se atreven a innovar. Una inseminación provocadora de nuevos retos por gestionar, dirigida a los actores de esa transformación, los futuros publicitarios, profesionales emergentes, cargados de ilusión cuyo reto será reaprender esta profesión.

Su discurso fue deconstruyendo la labor publicitaria conocida, ahora en extinción: “Construimos mensajes publicitarios sintéticos basados en una ficción maravillosa que lanzamos a nuestro target. Diseñamos un plan de medios para darle difusión, estimando los impactos y comprando los espacios para insertar allí nuestro anuncio”. Con ejemplos recientes de Red Bull, BGH, Clever Cash, Hotmail, Cardstore, Always, entre otras marcas, fue reflexionando sobre cómo está cambiando la publicidad y la profesión.

Para entender la realidad que estamos viviendo, Zygmunt Bauman sugirió el concepto “sociedad líquida” caracterizada por la relativización de los valores, instalada en la incertidumbre y la movilidad, en constante cambio. Manuel Castells ha destacado en varios escritos la importancia de las tecnologías y de las redes de comunicación en la forma de vida que protagonizamos, una “sociedad red” donde “la mente humana es una fuerza productiva directa, no solo un elemento decisivo del sistema de producción”. Daniel Solana (2010) propuso el término “post-publicidad” para explicar la comunicación holística, conversada, expansiva y hospitalaria –ideas líquidas– en la que cada uno somos una pieza neurálgica, un nuevo foco de expansión con un funcionamiento similar al cardumen (Juan Carlos Ortíz, 2010).

En la academia, en la Universidad, tendremos que estar atentos y ser permeables a todos estos cambios. Eventos como el celebrado contribuyen a ello. Nuestro futuro pasa por hacernos eco de la invitación que realzó Solana en respuesta a la pregunta de un alumno: generar las circunstancias para que la universidad se parezca más a un laboratorio donde los profesionales “hacedores en talleres” se encuentran con los “investigadores” para resolver de la mano los problemas comunicativos que asaltan la práctica publicitaria.

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