Siguiendo con el análisis previo que habíamos iniciado en el artículo anterior, nos quedaba el tercer elemento del mercado social: las ONG, que son las gestoras prácticas en dicho entorno y las que viven la realidad, de cerca, de verdad y con un auténtico conocimiento de la causa.

En ellas confluyen todas las reducciones presupuestarias anteriormente indicadas y, además, las restricciones en las donaciones que se imponen los miembros de una sociedad que ha visto disminuidos sus ingresos como consecuencia de despidos, cierres de empresas o reducciones de sus salarios.

Se han realizado estudios sociológicos que ratifican esta situación. El efectuado por la Fundación ADECCO indica que en este año, en el 2.014, un 8 por ciento de los españoles reducirán o anularán su colaboración con las ONG a las que donaban.

El que ha hecho Bain&Company tomando como referencia las treinta y cinco entidades no lucrativas más importantes de España, confirma que los ingresos de éstas han disminuido, en los tres últimos años, más de un 20 por ciento.

Sin embargo y a pesar de esta situación o, mejor, debido a esta situación, los grupos de ciudadanos desfavorecidos ven aumentar el número de sus componentes e, incluso, aparecen otros que pensábamos que habían desaparecido en países de nuestro entorno, como el de la pobreza infantil.

La realidad es que se incrementa la demanda y, por el contrario, disminuye la oferta: hay muchos que quieren comprar nuestro “producto”, pero nos hemos quedado sin “materias primas” para fabricarlo; o tenemos menos.

Y lo más grave de todo esto, en mi opinión, no es que ésta sea una situación coyuntural que pasa con la crisis, no. Cuando salgamos de ella, que saldremos mejor o peor, veremos que muchos de los paradigmas que habíamos considerado inmutables, ya no nos sirven para nada. Todo cambiará.

Y en el mercado social va a pasar lo mismo. Esta situación adversa va a implicar transformaciones radicales en todos sus componentes pero, especialmente, en lo correspondiente a las ONG.

Considero que la época de las entidades no lucrativas “mendicantes”, las que sólo piden, ha pasado a mejor vida o, si no queremos ser tan radicales, les queda poco recorrido por hacer. En el nuevo ciclo tendrán que ofrecer algo a sus donantes, empresas, administraciones o público en general, a cambio de su aportación.

Por otro lado, deberán reestructurarse con mentalidad empresarial y se verán obligadas a aplicar una estrategia de Marketing para distinguirse de las otras muchas con las que van a tener que competir y para establecer la sistemática de captación de donantes y recursos.

Si no se produce este cambio de mentalidad y de gestión, su futuro está asegurado: la desaparición de la institución y la apropiación de su “cartera de clientes” por aquellas otras que sí hayan entendido el cambio. Es, sin duda alguna, una exigencia de supervivencia.