Partimos del hecho de que una buena Gestión de Marca, de “Branding”, debe ser el resultado de una eficaz Estrategia de Comunicación, ya que implica, en sí misma, una mayor intensidad y permanencia de las relaciones del Club con sus distintos Grupos de Interés, sus stakeholders, desde los Patrocinadores hasta la Sociedad en general.

Este concepto de Gestión de Marca es superior a lo que podría ser la propia Política de Producto e, incluso, la clásica dimensión del Marketing de la Organización, para constituirse en parte ineludible de la Estrategia Corporativa.

Por ello Jean Nöel Kapferer, experto mundial en Gestión de Marcas, indicaba que “una marca no es un producto, sino la fuente del producto, su significado, su dirección; es la que define su identidad temporal y espacial”.

En este sentido son significativas las conclusiones del Estudio “Presente y Futuro de la Dirección de Marcas líderes en España” presentado en la Jornada Anual del Centro de la Marca de ESADE.

Según dicho Estudio las más importantes son las tres siguientes:

- La necesidad de vincular emocionalmente a la Marca con sus usuarios o consumidores para que adquirir un producto signifique comprar algo que cuenta con una imagen social determinada gracias a la Comunicación, a la presencia social que la Marca tiene.

En este punto habría que destacar el gran negocio que supone para los Clubes de Futbol la venta de artículos licenciados o de Merchandising.

Para dar una idea de lo que esto significa recordemos que, cuando el 2 de Julio de 2.003 se presentó ante la afición del Real Madrid a David Beckham, se vendieron, en 24 horas, más de 8.000 camisetas con su nombre y número y, desde ese día hasta el 1 de Diciembre del mismo año, ADIDAS vendió un millón más.

- Un reto permanente para cualquier Organización es el desarrollo de la Estrategia de Responsabilidad Social Corporativa o Marketing Social Corporativo, es decir de la dimensión social de la Marca, ya que está comprobado que las que tienen mayor éxito en sus mercados respectivos son aquellas que se asocian a determinadas actividades solidarias.

La mayor parte de los grandes clubes de futbol han creado Fundaciones para desarrollar sus proyectos sociales. El Real Madrid, a través de su Fundación, actúa, además de en España,en distintos países de América Latina, África y Asia teniendo como misión la práctica del Deporte como Desarrollo de Valores, principalmente en niños y jóvenes.

- Por último, la incorporación generalizada de las TICs a la Sociedad está obligando a las entidades a tener una mayor agilidad para poder adaptarse a unos clientes, socios y aficionados en nuestro caso, que cada vez son más exigentes y que no se conforman con una Comunicación que no sea bidireccional.

En el último Estudio europeo de valoración de Marcas de los clubes de futbol, el “Most Valuable European Football Brands” realizado por la empresa británica Brand Finance, sólo aparecen las marcas de dos clubes españoles entre las veinte con mayor valor de Europa: el Real Madrid y el F.C. Barcelona.

La lista la encabeza la marca Manchester United con un valor de 372 millones de euros y la finaliza el turco Fenerbache con 49 millones de euros. Los valores asignados a las marcas Real Madrid, segunda del ranking, y F.C. Barcelona, tercera, son de 339 y 300 millones de euros respectivamente.

Incrementar el valor de la marca de un club de estas características se convierte en una estrategia empresarial de gran importancia ya que, tras ella, hay una maquinaria de Marketing que debe generar ingresos de forma permanente: giras deportivas a nivel mundial, Patrocinios, derechos televisivos, palcos VIP, Merchandising….

En el próximo artículo veremos cómo se incrementa este valor con buenos y populares fichajes y cómo estos famosos jugadores ingresan en las arcas de sus respectivos clubes unas cantidades monetarias que minimizan el coste inicial de sus contratos.