Si leyéramos en las páginas salmón de cualquier periódico que una empresa decide, aún en plena crisis económica, invertir doscientos millones de euros en mejorar su sistema productivo o en hacer una Campaña de Comunicación para mejorar su Imagen de Marca, ¿recibiría algún tipo de crítica?

Evidentemente no. Incluso se aplaudiría su valiente decisión. Entonces, ¿por qué al Real Madrid se le critica por mejorar su sistema productivo, el equipo, o por querer reforzar su Marca?

Quizá sea porque se banalice la dimensión social y económica de una Organización como es un equipo de futbol de las dimensiones y prestigio del Real Madrid y se simplifique el planteamiento considerando, exclusivamente, el aspecto lúdico que ofrece cada vez que juega un partido.

Para poder analizar, en su adecuado contexto, estas incorporaciones a la plantilla del equipo blanco, vamos a hacer, previamente, un inciso en la consideración de lo que supone la posesión de una Marca reputada en cualquier sector de actividad incluido, por supuesto, el deporte.

La relación del mercado con una determinada Marca se basa, en general, en su identificación con una serie de elementos intangibles como son los valores, las emociones o los significados que aquella transmite y que estos perciben y se apropian.

Diríamos, quizá exagerando para algunos, que la Marca se ha constituido en el eje sobre el cual gira toda la gestión de Marketing de la Organización, ya que es el aspecto más visible de la misma, lo que muestra su identidad, la referencia para el mercado.

De ahí que, aunque el origen de la Marca esté en el seno de la entidad, sea el mercado, en este caso la afición, el que se identifica con ella y el que percibe el valor que representa, ya que, como decía Philip Kotler, “los mercados son personas”.

Por esta razón resulta necesario que la Marca incorpore valores permanentes, diferenciadores, que se puedan transmitir en el tiempo de forma continua pero adaptándose a los cambios sociales y a los contextos competitivos sucesivos.

Y esto debe conseguirse teniendo en cuenta que lo que buscan las nuevas generaciones de aficionados es lo novedoso y poder reflejar en algo, en algún símbolo, su propia y específica personalidad ya que esto será lo que, quizá sólo en apariencia, les va a distinguir de las generaciones anteriores.

Esto se comprueba con las sagas familiares socias del mismo equipo de futbol, en las que los abuelos, los padres, los tíos, los hijos, los primos acuden juntos, cada fin de semana, a apoyar a su club. Son todos forofos, pero los jóvenes son mucho más críticos que sus padres.

Estos signos visuales y verbales que suponen las Marcas generan en sus seguidores una forma de pensar y de comportarse que implica una nueva cultura corporativa y un signo de identificación: ser hincha del Real Madrid es distinto que ser rojiblanco o culé.

Todo esto induce a los especialistas en Marketing a afirmar que, en los tiempos actuales, la Marca es el principal valor de una entidad, de un Club, y que mejorando la percepción de la Marca se consigue incrementar el valor total de la Organización.

De ahí que una de las principales estrategias que se deben desarrollar en el ámbito de las instituciones para diferenciarse de sus competidores, para aumentar la eficacia de su gestión y para acelerar el retorno de las inversiones efectuadas, sea la de la Gestión de la Marca, la del “Branding”.

El actual Presidente, empresario ante todo, ha percibido claramente que el Real Madrid necesitaba, como entidad, como Marca, un revulsivo que permitiera mejorar su Imagen Corporativa. En definitiva, volver a poner, de nuevo, en valor la Marca Real Madrid.

En los próximos artículos veremos esta estrategia y cómo se está recuperando la inversión realizada desde los primeros momentos de anunciar los fichajes. Eso será después del verano que deseo muy feliz a los lectores de este blog.