La importancia del Marketing en el desarrollo de la empresa ha sido analizada desde diferentes ópticas. Quizás la más objetiva y pragmática de todas ellas es la referente a la parte del coste del producto o del servicio que se dedica a esta actividad: nada menos que del 45 al 50 por ciento del coste final del producto o servicio está aplicado al Marketing. Si esta función no fuera tan determinante, no se destinaría tal cantidad de recursos a la misma.

Las cinco consideraciones o aspectos a tener en cuenta en una correcta gestión de Marketing son las siguientes:

PRIMERA CONSIDERACIÓN

La primera consideración que se desprende de un análisis del Marketing es que éste es, para la empresa, una forma específica de actuación en el mercado. Esta “forma específica de actuación” vendría a ser el conjunto básico de Técnicas de Marketing que se podrían aplicar, desde la Investigación Comercial hasta la Venta y Postventa.

Si concretamos un poco más, deberíamos decir que, con el Marketing, la empresa actúa no sobre todo el mercado, sino sobre “su” mercado. Si éste no existe todavía, deberá crearlo con las mencionadas técnicas, en concreto con las de Comunicación: Publicidad, Promoción y Merchandising.

Siempre considerando en el plan a ese conjunto de Determinantes de Maketing, a los que hemos dedicado los artículos anteriores, así como su impacto en el segmento de mercado en el que nos desenvolvemos, y conociendo lo máximo que se pueda saber de ellos a través de las metodologías de Investigación Comercial pertinentes.

SEGUNDA CONSIDERACIÓN

La segunda consideración se refiere a que, esta actuación específica sobre “su” mercado, implica que lo primero que debe hacer la empresa es conocerlo: saber cuál es su composición cualitativa y cuantitativa, cuáles son sus necesidades y sus preferencias, etc.

Muchos de los fracasos que se dan en el ámbito empresarial responden a esta causa. El desconocimiento de las necesidades y/o preferencias del cliente, de las aplicaciones o usos concretos del producto o servicio, o de las dificultades en su utilización implican un potencial fracaso ajeno, en la mayoría de las ocasiones, a la calidad o bondad del propio producto comercializado.

Para ello, una vez más, recurriremos a las técnicas que el Marketing nos ofrece para obtener aquella información objetiva que la empresa necesita para su posterior actuación.

En el próximo artículo concluiremos aquellas consideraciones que puedan afectar a una eficiente gestión del Marketing de la empresa o institución que lo aplique.

Analizamos, a continuación, el tercer y último Determinante del Marketing: el mercado.

3.- EL MERCADO

El Mercado, como Determinante y desde la perspectiva del Marketing, podría definirse como el conjunto de opciones de compra que tiene un cliente potencial; es decir, los distintos oferentes que desean satisfacer su demanda concreta.

La relación entre Demanda y mercado es absoluta ya que de la forma que sea aquella, será el tipo de mercado en el que nos movamos.

En general hay una norma, la denominada ley de Marshall, que establece el comportamiento de una demanda “normal”. Si el producto está barato, se compra mucho y si está caro, se compra poco.

Sin embargo, no siempre ocurre así; de ahí la importancia de saber en qué tipo de mercado nos movemos.

No es lo mismo una demanda “elástica” en la que se produce una variación de ésta más que proporcional cuando se modifica el precio del producto o servicio, que una demanda “rígida” en la que la variación es menos que proporcional o, incluso, “unitaria” en la que se produce la misma variación en la demanda que en el precio.

Un mercado económicamente “perfecto” requiere de la existencia de una serie de competidores que ofrezcan productos o servicios más o menos similares, con una libertad absoluta de elección por parte del cliente potencial y con un contenido informativo totalmente transparente.

Es, quizás, el determinante más difícil de conocer y, sin embargo, su importancia es absoluta. En este punto juegan un papel básico las metodologías de Investigación Comercial ya que nos van a aportar datos que harán más concreto el conocimiento del mercado.

Lo que nos puede interesar de éste, en general, son aspectos tales como su discriminación geográfica y por tamaño de negocio, su evolución temporal, su desarrollo cuantitativo y cualitativo, su composición, etc.

Desde el punto de vista de la competencia, es fundamental disponer de la máxima información relativa a su situación estructural, su cuota de mercado, sus actividades empresariales totales, su cartera de productos, su cifra de negocios, su implantación geográfica, etc.

Para finalizar este somero análisis de los Determinantes del Marketing, quisiera insistir, una vez más, en lo que les caracteriza desde una perspectiva de gestión comercial: la imposibilidad de que la empresa los pueda controlar.

De ahí que lo fundamental para el éxito sea que se implante un sistema de información que permita conocerlos y controlarlos en la medida de lo posible. Si no se establece dicho sistema, el directivo de Marketing irá totalmente desorientado. Irá “a ciegas”.

En cuanto al cliente potencial, los tipos de necesidades que la Psicología describe en relación con él son las siguientes:

A.- Absolutas, que son aquellas que el cliente experimenta independientemente de cómo esté el entorno que le rodea. Suelen ir desapareciendo en función de su propia satisfacción.

B.- Relativas: su logro implica un incremento o subida de nivel en el ámbito social, personal o económico del individuo. Por lo general, nunca se sacian ya que, según aumentan estos niveles, le van surgiendo nuevas necesidades que, imperiosamente, quiere satisfacer para seguir progresando.

C.- Vitales: son las mínimas que debe conseguir un individuo para vivir: alimentación, vestido, casa, etc. Por desgracia, si estas necesidades no están cubiertas, el potencial cliente no es de interés para la empresa; deja de ser sujeto del Marketing lucrativo por su falta de recursos económicos, aunque sí lo podría ser del Marketing Social.

D.- Elásticas: son las que van variando en función de los cambios derivados del desarrollo de la persona: edad, nivel de renta, estudios, etc. Al Marketing este tipo de necesidades le interesa mucho, ya que generan importantes demandas en segmentos de mercado muy específicos.

E.- Rígidas: por el contrario, éstas son las que, en teoría, permanecen inalterables ante los cambios que se producen a lo largo del desarrollo personal y social del sujeto.

Por último, tendríamos dos parejas de necesidades contrarias entre sí:

F.- Normales y Suntuarias: cuya frontera es difícil de establecer a priori ya que dependen de las características específicas del cliente potencial, e

G.- Individuales y Colectivas que obligan a establecer unas estrategias de Marketing diferentes, tanto en la Comunicación como en la Venta propiamente dicha, así como en la Distribución principalmente.

Cuando el cliente potencial exterioriza su voluntad de satisfacer una necesidad concreta, del tipo que sea, la convierte en un Deseo, aunque no todos lo expresarán de la misma manera.

Si este Deseo se formula de tal manera que el cliente potencial muestra, explícitamente, su voluntad de compra y, además, tiene recursos económicos disponibles para dedicarlos a ello, estamos hablando de Demanda.

NECESIDAD ------------ DESEO + RECURSOS ECONOMICOS --------------------- DEMANDA

Dentro de la controversia personal del individuo pueden darse los casos de que exista una necesidad sin deseo de satisfacerla o, lo más habitual, un deseo sin demanda por falta de medios económicos disponibles.

En resumen, y siendo pragmáticos, lo que va a concretar la demanda de un producto o servicio, es la disponibilidad de los recursos económicos que, al ser limitados, deberán ser selectivos respecto a las distintas necesidades del sujeto.

Continuando con el análisis de los otros determinantes del Marketing, describiremos, en primer lugar, lo relativo al cliente, sus deseos y necesidades y la conversión de estos en demanda que es lo que interesa al Marketing.

2.- EL CLIENTE

El cliente, desde el punto de vista del Marketing, es el sujeto del objetivo que perseguimos: captarlo para nuestra empresa y/o productos y/o servicios y, una vez captado, fidelizarlo para que no se vaya a la competencia posteriormente.

Desde nuestra visión empresarial, el cliente es un individuo al que se le suponen una serie de necesidades que debe o desea satisfacer. La Investigación de Mercados hará que pasemos de esa “suposición” a una concreción de dichas necesidades, ya que el Plan de Marketing hay que hacerlo desde una perspectiva de realidades y no de suposiciones, aunque, casi siempre, se establezcan unas hipótesis de trabajo.

Al mismo tiempo, nuestra estrategia de Marketing debe ir enfocada a convertir esa necesidad en un deseo de compra que, a su vez, se materialice en una demanda efectiva del producto o servicio.

En este punto, conviene considerar lo que establece la Psico- Sociología al indicar que una necesidad es, en el fondo, un sentimiento de carencia respecto a algo. Esta condición humana, reconocida como de carácter general, implica que, su no satisfacción, origina un sentimiento de privación.

La consecuencia es que este sentimiento induce al cliente a emprender acciones que lo eliminen, siempre y cuando sus posibilidades se lo permitan.

En estos principios se basan las políticas de Comunicación y de Ventas del correspondiente Plan de Marketing.

El problema es que la empresa pretende obtener un beneficio con la consecución de esa satisfacción del cliente y esto implica algo tan pragmático como que su interés sólo va a radicar en aquellas necesidades que el cliente pueda satisfacer con sus propios recursos económicos.

Con lo que, a la potencial y genérica conversión de deseos en demanda, hay que ponerle un correctivo que son los recursos disponibles del individuo.

Llegados a este punto, convendría distinguir los distintos tipos de necesidades que la Psicología describe en relación con el cliente potencial, necesidades que nos interesan extraordinariamente ya que muchas estrategias de Marketing van a tener su fundamento en ellas.

Dejaremos para el próximo artículo su descripción, así como su importancia desde el punto de vista del Marketing, en especial en lo referente a algunas políticas concretas pues, además de las de Comunicación y Ventas ya indicadas, en la de Distribución juegan un papel importante algunas de estas necesidades.

Cuando nos referimos a las “circunstancias” que existen en el mercado, nos estamos refiriendo, en el ámbito del Marketing, al conjunto de variables que la organización no controla, es decir, a los condicionantes ajenos a la misma que, inevitablemente, van a influir en los resultados del Marketing.

Son tan importantes que, implícitamente, van a condicionar la utilización de unas técnicas u otras.

Si los analizáramos con detenimiento, podríamos llegar a pensar que son tan numerosos e incontrolables que la posibilidad de acertar con nuestra estrategia es prácticamente nula.

Sin embargo, la experiencia nos indica que dicho conjunto, múltiple, de determinantes puede resumirse y, como consecuencia priorizarse, en tres grupos. Estos tres grupos de determinantes significativos se refieren al:

- Entorno

- Cliente


- Mercado.

En estos, principalmente, tenemos que concentrar nuestro análisis y control ya que va a ser condición indispensable conocerlos a fondo según las posibilidades económicas y técnicas de que dispongamos.

Analicemos cada uno de ellos.

1.- ENTORNO

La empresa debe tener en cuenta cuáles son aquellas variables que, desde el “exterior” pueden llegar a influir en los resultados de la combinación de Marketing. Es, quizás, el determinante con mayor número de subvariables ya que puede llegar a afectar desde ámbitos muy diferentes.

Así, por ejemplo, existe un entorno “Político” que establece unas reglas que, fácilmente, condicionan la aplicación de determinadas estrategias empresariales.

La Política Económica que se establezca es importantísima. Si un país como USA implanta una política económica proteccionista con altas tasas que favorezcan a las empresas nacionales de un sector concreto, la penetración en ese mercado por otras organizaciones será muy difícil e, incluso, imposible a veces.

La estabilidad política es otro elemento de este tipo de entorno que condiciona el desarrollo empresarial. Si no se dan las circunstancias adecuadas, las empresas huirán a países o zonas más estables.

En paralelo con éste, hay un Entorno Legal que delimita el marco jurídico en el que nos vamos a tener que mover. Es como un corsé que puede variar de país a país e, incluso, entre regiones autónomas de una misma nación.

Por último, el Entorno Sociológico es, también, determinante: niveles educativos del país, composición y tipos de familias, implantación y desarrollo de las organizaciones de la sociedad civil, pluralidad y extensión de los medios de comunicación social, etc., son factores que favorecen o perjudican la estrategia de Marketing de la empresa.

Seguiremos, en el próximo artículo, analizando los Determinantes del Marketing y su influencia en los resultados empresariales.