En cuanto al cliente potencial, los tipos de necesidades que la Psicología describe en relación con él son las siguientes:

A.- Absolutas, que son aquellas que el cliente experimenta independientemente de cómo esté el entorno que le rodea. Suelen ir desapareciendo en función de su propia satisfacción.

B.- Relativas: su logro implica un incremento o subida de nivel en el ámbito social, personal o económico del individuo. Por lo general, nunca se sacian ya que, según aumentan estos niveles, le van surgiendo nuevas necesidades que, imperiosamente, quiere satisfacer para seguir progresando.

C.- Vitales: son las mínimas que debe conseguir un individuo para vivir: alimentación, vestido, casa, etc. Por desgracia, si estas necesidades no están cubiertas, el potencial cliente no es de interés para la empresa; deja de ser sujeto del Marketing lucrativo por su falta de recursos económicos, aunque sí lo podría ser del Marketing Social.

D.- Elásticas: son las que van variando en función de los cambios derivados del desarrollo de la persona: edad, nivel de renta, estudios, etc. Al Marketing este tipo de necesidades le interesa mucho, ya que generan importantes demandas en segmentos de mercado muy específicos.

E.- Rígidas: por el contrario, éstas son las que, en teoría, permanecen inalterables ante los cambios que se producen a lo largo del desarrollo personal y social del sujeto.

Por último, tendríamos dos parejas de necesidades contrarias entre sí:

F.- Normales y Suntuarias: cuya frontera es difícil de establecer a priori ya que dependen de las características específicas del cliente potencial, e

G.- Individuales y Colectivas que obligan a establecer unas estrategias de Marketing diferentes, tanto en la Comunicación como en la Venta propiamente dicha, así como en la Distribución principalmente.

Cuando el cliente potencial exterioriza su voluntad de satisfacer una necesidad concreta, del tipo que sea, la convierte en un Deseo, aunque no todos lo expresarán de la misma manera.

Si este Deseo se formula de tal manera que el cliente potencial muestra, explícitamente, su voluntad de compra y, además, tiene recursos económicos disponibles para dedicarlos a ello, estamos hablando de Demanda.

NECESIDAD ------------ DESEO + RECURSOS ECONOMICOS --------------------- DEMANDA

Dentro de la controversia personal del individuo pueden darse los casos de que exista una necesidad sin deseo de satisfacerla o, lo más habitual, un deseo sin demanda por falta de medios económicos disponibles.

En resumen, y siendo pragmáticos, lo que va a concretar la demanda de un producto o servicio, es la disponibilidad de los recursos económicos que, al ser limitados, deberán ser selectivos respecto a las distintas necesidades del sujeto.