En general, los proyectos de Marketing Social Corporativo no suelen repetirse, reiteradamente, en el tiempo, sino que son diferentes unos de otros, tanto en los fines que persiguen como en la tipología y cantidad de recursos que emplean o en las metodologías que aplican, así como en los períodos de tiempo en que se gestionan.

Esta diversidad impide tener una sistemática predefinida, una plantilla, que pudiera aplicarse a la totalidad de los mismos, obligándonos, en consecuencia, a considerar cada proyecto como un ente diferente, tanto por sus fines como por la sistemática que van a requerir.

De ahí la necesidad de una buena planificación como elemento de seguridad ante la complejidad que va a suponer su desarrollo.

Lo primero que el equipo directivo implicado en el mismo deberá definir es el objetivo general que se persigue, así como el conjunto de objetivos específicos del proyecto en cuestión. Estos objetivos deben dar paso a la consideración de una serie de aspectos que deberían garantizar, en lo posible, su óptima ejecución.

Estos elementos se pueden agrupar en 5 categorías en función de

- Las actividades que van a constituir el proyecto
- Los recursos que se van a necesitar
- Las metodologías aplicables en su desarrollo
- La evaluación y control del proyecto
- La Comunicación Interna y Externa necesaria en función de los stakeholders.

Veamos cada una de estas categorías.

1.- Referentes a las Actividades del Proyecto

Lo primero que deberemos hacer en la planificación de un proyecto de Marketing Social Corporativo es detectar todas las tareas que lo van a constituir y describirlas de la forma más esquemática posible.

Esta descripción conviene hacerla en función de los objetivos específicos que se hayan detectado con anterioridad, siendo conscientes de que, en general, no va a ser definitiva pues irán surgiendo nuevas actividades según se vaya profundizando en el proyecto.

Una vez que se hayan definido estas tareas, se establecerá la secuencia lógica en que sería factible desarrollarlas: qué actividad precede a cada una y cuáles deben estar finalizadas para poder iniciar la siguiente. Esto es lo que se denomina “diseño de la red”.

También es importante calcular un tiempo estimado para la ejecución de cada tarea. Para este cálculo se suelen establecer tres tipos de tiempo: uno optimista, otro pesimista y otro, medio, más realista de cara a la planificación. Esto nos permitirá calcular una fecha de comienzo y otra de finalización de cada actividad.

En estas estimaciones juegan un papel muy importante la experiencia del equipo y la información de que se disponga referente a proyectos ejecutados con anterioridad.

La metodología Phillips 66 es factible de emplear, de una forma planificada, en aquellos colectivos que disponen de conocimientos y experiencias concretas en el tema a analizar.

Sin embargo, lo habitual es que, ante una problemática que surja a lo largo de una reunión de un amplio colectivo, se aplique la sistemática del Phillips 66 de forma un tanto espontánea como elemento de análisis de la misma.

VENTAJAS E INCONVENIENTES DEL MÉTODO

Las ventajas que tiene esta metodología son bastante determinantes. Veámoslas.

- Es una técnica esencialmente “democrática” ya que permite que las decisiones se tomen por parte de todos los componentes del grupo, en lugar de que sea una minoría la que se apropie y controle las opiniones del colectivo.

- Respeta el anonimato de los participantes ya que pueden expresar su opinión de forma totalmente libre, al estar arropados por el grupo.


- Por la misma razón, el portavoz tiene absoluta libertad de expresión para indicar las conclusiones, puesto que no expone su opinión personal sino la del grupo al que representa.

- Debido a la limitación, acordada, del tiempo, se obliga a los miembros de cada subgrupo a tomar decisiones rápidas y eficaces, aprovechando, así, mucho mejor el período asignado para el análisis y evitando perderse en inútiles diatribas.


Como ya indicaba el propio J. Donald Phillips: “En vez de una discusión controlada por una minoría, proporciona una técnica para que participen todos; aporta el tema de discusión por medio de una pregunta específica, cuidadosamente preparada y permite una síntesis del pensamiento de cada subgrupo para que sea difundida en beneficio de todos”.

Como inconvenientes de esta metodología, podríamos indicar que no suele resultar interesante cuando se pretende estudiar una problemática compleja que implique un análisis exhaustivo de demasiados factores de entorno y que, quizás, resulte impropia del colectivo en cuestión.

VARIANTES DEL MÉTODO

En algunas ocasiones es posible introducir algunas variantes en aras a la efectividad de la técnica. Por ejemplo: si el colectivo no es muy amplio, se pueden formar subgrupos de 3 o 4 miembros en lugar de los 6 requeridos en la teoría del Phillips 66.

Por el contrario, no es conveniente establecer subgrupos de más de seis personas ya que afectaría, negativamente, a la participación de las mismas.

En algunas ocasiones, cuando el tema es conflictivo o despierta un especial interés en el grupo, es aconsejable incrementar el tiempo previsto para la discusión, dando, así, la posibilidad de obtener más y mejor información acerca de la problemática en estudio.

Por último, cuando se decida implantar, de forma sistemática y continua, el Phillips 66 como metodología de trabajo en un determinado colectivo, conviene empezar con temas simples que permitan que el grupo vaya adquiriendo experiencia práctica en la aplicación de esta técnica.

Esta metodología fue desarrollada en 1.948 por el profesor del Michigan State College J. Donald Phillips. En esencia consiste en dividir un colectivo amplio, superior a las veinte personas, en grupos de 6 componentes que, durante un tiempo de 6 minutos, analizarán un determinado tema, expuesto a la asamblea por el director o facilitador del método. De ahí su nombre Phillips 66.

Los objetivos que se persiguen son muy variados, aunque los principales son los relacionados con la información que se puede obtener acerca de una problemática concreta analizada, de forma sistemática, por un amplio colectivo.

De esta forma se fomenta la participación de todos los miembros y se obtienen conclusiones, sobre un tema determinado, por parte de todos los miembros y de una forma bastante rápida.

El esquema metodológico de un Phillips 66 es el siguiente:

- Presentación del tema concreto a analizar por el director o facilitador: formulación de la pregunta con absoluta precisión.

El papel del director es de animador frente al tema propuesto. Debe ser objetivo ante el mismo y no expresar ideas propias que interfieran en la opinión de los subgrupos.

Las preguntas han de ser abiertas y opináticas del estilo: “¿Qué factores…?”, “¿Cuáles son los motivos…?”, “¿Qué consecuencias acontecerían…?”

- Formación de comisiones o subgrupos de 6 miembros.

- Autopresentación entre los distintos miembros del subgrupo, si es necesaria.


- Nombramiento de portavoz y secretario de cada subgrupo.

- Análisis del problema durante 6 minutos. Cada participante dispondrá de un minuto para expresar su opinión. El tiempo de 6 minutos deberá ser controlado por el director que, un minuto antes de cumplirse el tiempo, avisará para que vayan preparando las conclusiones.


- Presentación de resultados, por parte del portavoz, a la asamblea general.

- Análisis de las ideas expuestas.


El método es muy simple por lo que requiere una preparación previa elemental: explicación de cómo se constituyen los subgrupos, indicación de la sistemática para el análisis, especificación de la toma de conclusiones por el secretario y forma en que el portavoz deberá hacer la presentación de los resultados del subgrupo.

En el próximo artículo concluiremos la descripción de esta interesante metodología de investigación y de fomento de la participación en amplios colectivos.

6.- Preguntas en Batería

Se denominan así a un conjunto de preguntas, tanto cerradas como abiertas e, incluso, de respuesta múltiple, que se refieren a un mismo tema. Normalmente están enfocadas a la consecución de aquella información determinante relacionada con los objetivos del Estudio.

Ejemplos de este tipo de preguntas son los siguientes:

- “¿Dispone de alguna póliza de seguro voluntaria?”

Sí
No ------------------------------Fin del cuestionario

- “¿Qué pólizas tiene suscritas?”

Vida
Robo
Deceso
Accidente
Incendio
Otras ------------------------------------------------------------------------------

- “¿Por qué motivo principal las subscribió?”

- “¿Con qué compañía las tiene?”



7.- Preguntas de Evaluación

En este tipo de cuestiones, se solicita al entrevistado un juicio de valor, una ponderación, respecto a un determinado tema.

Pueden formularse de distintas formas, por ejemplo:

- “¿Considera que el valor nutritivo de los alimentos congelados es superior, igual o inferior que el de los frescos?”

Superior
Igual
Inferior

- “¿Cuál es, en su opinión, el mejor programa de televisión en la actualidad?”

- “En una escala de 0 a 10 puntos ¿cuántos daría a cada uno de los siguientes aspectos del producto ZZZ?”

Calidad
Duración
Precio
Envase
Promoción
Merchandising



8.- Preguntas de Control

Son aquellas preguntas que permiten determinar la coherencia y/o veracidad de las respuestas que está dando el encuestado.

Son difíciles de formular ya que no deben ser detectadas por aquel, pues podrían originar situaciones de molestia o disgusto y, como consecuencia, motivar el final de la encuesta.

En algunas ocasiones son dos preguntas separadas a cierta distancia entre sí en el cuestionario y que, en el fondo, responden al mismo objetivo.

Ejemplos de este tipo de preguntas son:

- “¿Conoce la marca comercial XXX?”
“¿Qué clase de productos comercializa?”



- “¿Ha adquirido alguna vez detergente marca YYY?”
“¿Lo adquirió en envase de cartón o de plástico?”


9.- Preguntas de relleno

Las preguntas de Relleno son, formalmente, similares a las de Introducción. Sirven para distraer la atención del entrevistado cuando el encuestador observa que decae el interés por la encuesta o bien cuando se ha formulado una pregunta con cierto grado de conflictividad, por ejemplo, preguntas íntimas o de carácter económico.

Su objetivo, en este último caso, es rebajar la tensión que se pudiera haber producido, para poder retornar a las preguntas principales del formulario.

Los ejemplos de éstas pueden ser los mismos que en las preguntas introductivas:

- “¿Qué opina de las series que emiten las televisiones de pago?”
- “¿Cree que los políticos actuales tienen el nivel de formación y experiencia laboral que requiere su función?”
Lo mismo que se indicó con las de Introducción, decimos igual en estas de relleno: ni se consideran, ni se tabulan a efectos de resultados finales.

Espero y deseo que esta breve descripción de los elementos constitutivos de un cuestionario sirva al lector en su desarrollo profesional.

4.- Preguntas de Respuesta Múltiple

Este tipo de cuestiones es una variedad intermedia entre las preguntas Cerradas y las Abiertas, ya que se preestablecen las posibles respuestas que se prevén que la mayoría de los encuestados va a proporcionar.

Sin embargo, se deja un espacio abierto para que contestaciones originales, no previstas, puedan recogerse en el formulario. Es el espacio que se suele indicar, genéricamente, como “Otras Respuestas”.

Este tipo de preguntas requiere que, con anterioridad, se haya realizado un cuestionario de prueba en el que aparezcan estas preguntas como abiertas y, en función de las respuestas obtenidas, se pueda “cerrar” la cuestión con aquellas que se indican como las más usuales.

Un ejemplo de esta modalidad de preguntas sería el siguiente:

“¿Por qué motivo principal prefiere la marca AA de frigoríficos”

- Precio más económico
- Menor consumo
- Mayor capacidad
- Alcanza temperaturas más bajas
- Mejor línea estética
- Mayor plazo en la garantía
- Otros motivos ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------


5.- Preguntas Filtro

Las denominadas preguntas “Filtro” son una modalidad de preguntas, cerradas, por lo general dicotómicas, que discriminan o seleccionan, cualitativamente, a los participantes en la encuesta.

Este tipo de cuestiones va a jugar un papel muy importante en todos aquellos procesos de tabulación que tengan como fin la segmentación posterior de la muestra.

Algunos ejemplos de estas preguntas son los siguientes:

“¿Dispone Vd. de alguna modalidad de póliza de seguro de enfermedad?”

- Sí ----------------------------------- (Pasar a Pregunta 3)
- No ------------------------------------ (Pasar a Pregunta 2)

“¿Habitualmente toma zumo de frutas en su desayuno?”

- Sí ------------------------------------- (Pasar a Pregunta 2)
- No ----------------------------------- Fin del Cuestionario.



Finalizaremos, en el próximo artículo, la descripción de las preguntas que constituyen un cuestionario con las denominadas “En Batería”, “De Evaluación”, “De Control” y “De Relleno”.