Viene a ser habitual que al conjunto de Entidades No Lucrativas, (ENL, ONG, Fundaciones, etc.), que actúan en el Mercado Social se le denomine Tercer Sector para diferenciarlo de los sectores público y privado.

Es una acepción que se debe a W.A.Nielsen y que se generalizó, a partir de 1.975, como consecuencia de su “oficialización” por parte de la Comisión Filler.

Las organizaciones que lo integran suelen ser instituciones civiles, de carácter privado, solidarias, es decir sin ánimo de obtener beneficios y si los obtienen los vuelven a repercutir en la misma actividad, con bastante estabilidad a lo largo del tiempo y con una cierta autonomía en su gestión.

Como consecuencia de la crisis del Estado del Bienestar, su importancia ha ido en aumento debido, en parte, al interés de los ciudadanos por asumir ciertos valores solidarios y por apoyar determinadas causas que permitan mejorar la calidad de vida de los grupos desfavorecidos o proteger el Medio Ambiente.

Este papel protagonista ejercido por dichas entidades a partir de los años setenta, implicó, en su momento, un cambio sustancial en su forma de operar, aunque incomparable con el que los especialistas prevén como necesario para los próximos tiempos.

Esta transformación será provocada por su ineludible adaptación, tanto en la propia filosofía que marca su actuación como en los sistemas de gestión internos y, cómo no, en sus relaciones externas, a un entorno cambiante que les afectará amenazadoramente en determinados ámbitos pero que, también y sin ninguna duda, les proporcionará nuevas oportunidades de desarrollo.

Si analizáramos este entorno y su influencia en la situación actual del Tercer Sector con un planteamiento tipo DAFO, obtendríamos, entre otras, las siguientes conclusiones significativas:
-FORTALEZAS:
. Las ENL, por su carácter eminentemente voluntario y por su actividad solidaria, gozan de unos niveles mayores de motivación y participación en sus integrantes que los que pudieran tener los de las instituciones lucrativas donde la influencia de los factores remunerativos y promocionales constituye elementos de confrontación permanente.
. Para las Administraciones Públicas son los socios ideales en lo que se refiere a la gestión de los Servicios Sociales debido a su experiencia y al conocimiento exhaustivo que tienen de su propio segmento de Mercado Social. Son especialistas en su campo de Acción Solidaria.
. Por su actividad y características, son entidades con una gran flexibilidad organizativa lo que, muchas veces, les hace convertirse en “campo de prácticas” de profesionales recientemente titulados e incluso de novedosos sistemas de gestión.
-DEBILIDADES
. Uno de los más importantes puntos débiles que tienen estas organizaciones es la inestabilidad de sus fuentes de recursos, ya que las Administraciones y las Empresas no les pueden garantizar, en general, ni la cantidad ni la permanencia temporal de sus aportaciones lo que les impide acometer proyectos plurianuales con cierta seguridad.
. Según los estudios realizados es, en general, bastante desconocida por el ciudadano medio, la labor que ejercen y el papel que representan en el campo de la solidaridad. Esto, como tantas veces ocurre, es una especie de círculo vicioso ya que no se quiere, o no se puede, destinar recursos, o se destinan muy pocos, a comunicar las actividades y ese desconocimiento impide, a su vez, captar más socios benefactores.
. Otro gran problema es la multiplicidad y consecuente dispersión de ENL dedicadas a causas similares, que les induce a competir entre ellas por la captación de recursos, siempre escasos, en lugar de a integrarse en asociaciones o federaciones más fuertes y eficaces. Esto confunde al ciudadano corriente que, al final, sólo puede identificar a las que son muy potentes, por lo que, en sus donativos, se decantan por ellas.
-AMENAZAS
. Una amenaza latente que va a influir en muchas ENL es el permanente y veloz cambio que se está dando en la Sociedad en general: ciudadanos que son más participativos y solidarios pero, a la vez, más exigentes; empresas que no se conforman con financiar proyectos sino que desean participar aportando su experiencia o la colaboración de sus trabajadores a través del Voluntariado Empresarial; impacto de las NNTT de la Información y la Comunicación en todos los ámbitos de la gestión…Las ENL que no sepan o no quieran adaptarse a estos nuevos paradigmas, tendrán serias dificultades para permanecer en el mercado.
. El crecimiento generado por la crisis del Estado de Bienestar ha implicado la entrada en el Mercado Social de nuevos competidores que, lógicamente, aspiran a conseguir una parte de los recursos disponibles. Un efecto inmediato de este incremento en la competencia del sector es que aquellas organizaciones que no se profesionalicen y que no se planteen auténticas estrategias de Marketing Social estarán abocadas a desaparecer.
. La repercusión negativa o “efecto contagio” que se produce en todo el Tercer Sector como consecuencia de determinados escándalos que adquieren gran notoriedad mediática, ANESVAD, INTERVIDA, la francesa Arca de Zoé… Este deterioro de imagen, aunque sea imputable a casos minoritarios y excepcionales, afecta seriamente a todo el conjunto. De ahí la necesidad de someter la gestión a auditorías sociales profesionales como las que realiza la Fundación Lealtad (www.fundacionlealtad.org).
-OPORTUNIDADES
. La subcontratación de la gestión directa de los Servicios Sociales por parte de las Administraciones está implicando una mayor oferta de servicios a gestionar para estas entidades y, al tiempo, una necesidad de concentración de aquellas que actúan en ámbitos similares para poder lograr mayor alcance y efectividad.
. La aplicación de las NNTT está facilitando e incrementando las posibilidades de actuación de las ENL. Desde la informatización básica de la gestión gracias, en parte, a las donaciones masivas de ordenadores descatalogados por las empresas pero en perfecto uso, propiciadas por instituciones como la Fundación Bip-Bip (www.fundacionbip-bip.org) o Fundación Telefónica, hasta el aprovechamiento de las posibilidades que ofrecen las plataformas informáticas en las relaciones con los socios, las donaciones por medio de INTERNET o SMS o el cibervoluntariado, por citar ejemplos conocidos.
. Las nuevas formas de relación con los donantes institucionales también van a suponer una oportunidad añadida, ya que las Empresas pretenderán asociarse a instituciones de prestigio para desarrollar, conjuntamente, proyectos de mayor impacto social. Por ello, buscarán al socio más cualificado y profesional, a aquel que les garantice la viabilidad y eficacia de su inversión social.

Planteamientos como los derivados de este análisis deberían hacer reflexionar a estas entidades solidarias sobre las nuevas circunstancias del Mercado Social y sobre su propia situación interna, con el objeto de proceder a planificar su adaptación a este entorno mutante que se vislumbra a corto y medio plazo y que va a resultar muy diferente al que ha existido en las últimas décadas.

La conclusión a la que se podría llegar es que las ENL tendrán, o tienen ya, una necesidad perentoria de diferenciarse positivamente de las múltiples organizaciones similares con las que compiten, para lo que deberán conseguir, en su segmento de mercado objetivo, una imagen de eficacia y de transparencia que transmita credibilidad y confianza a sus “clientes”, en este caso a sus donantes.

Como ya se ha indicado en algún artículo anterior, todo esto implica, entre otras cosas, el desarrollo de un Producto Social eficiente, una clara Política de Comunicación que informe fehacientemente de los fines y metas que se pretenden alcanzar y unos Estudios científicos del Mercado. En definitiva: conseguir una determinada cuota de ese Mercado Social que les permita asegurar unos recursos para, así, poder ejecutar su Acción Solidaria.

Por todo ello, deberán aplicar una estrategia de Marketing Social no ya como una moda más, pasajera, sino como un proceso incardinado en su gestión diaria, permanente y necesaria para su supervivencia y desarrollo.

No debe ser, por tanto, una actuación que se inicie en un momento determinado causada, muchas veces, como reacción defensiva ante unas circunstancias de peligro externo, y que tiene predeterminada la fecha en que acabará, sino que, para una ENL, debe ser una filosofía de gestión estratégica de la misma forma que lo es para una Empresa.