Es doctrina común que la actual sociedad tiende a una enorme segmentación tanto en el mercado de votos como en el de consumo. Por eso hace ya más de diez años que se ha desarrollado el “marketing 121”(“one to one”) individualizado, a gusto de cada usuario.

Al ser técnicamente muy dificil esta mercadotecnia cuando se intenta aplicar en grandes multitudes y masas, los estrategas de la venta y el voto han evolucionado hacia ofertas de “mcm” (“mínimo común denominador”), es decir, a utilizar aquellos pocos y elementales factores que pueden unificar el mayor número posible de tales segmentos.

De modo natural dicha unificación se hace a la baja, buscando unificar a las gentes en lo visceral, en los instintos primarios, en el “cerebro de la serpiente” que existe al parecer biológicamente en cada uno de nosotros, por debajo incluso del sensacionalismo y de los sentimientos.

Es el principio uno de las técnicas “spin” en comunicación política, por ejemplo, que operan por ello fundamentalmente con imágenes (pantallas) y sobre elementos primarios como los golpes de luz y sonido, la velocidad de imágenes, una “televisión para sordos” así definida por Karl Rove en la última campaña Bush, y sobre slogans, titulares, repeticiones elementales y simplistas (de la jerga del futbol, del tipo “nación”, “país”, p.e.) o de palabras símbolo (“word cluster”, “mot mensogne”) del tipo de “paz”, “progreso”, “seguridad” “vanguardia” o similares.

Como el campo, la arena, en que tales técnicas se aplican son fundamentalmente los medios, es lógico que sea también doctrina común el cómo las decisiones de voto (y compra) no se tomen hoy de modo fundamental atendiendo a las razones convencionales, a los viejos antagonismos que estructuraron las representaciones políticas y sociales como izquierda/derecha, capital/trabajo, ideología, clase social, etc., sino atendiendo a criterios fijados por la televisión muy ligados a tales instintos viscerales y a palabras símbolo, vacias en significado pero aplicables por cada receptor según su propia simbología (P.Beaud).

Así interpretaba M.Friedman las últimas elecciones USA: el resultado electoral no hubiese variado si la gente hubiese votado sobre preferencias entre la cadena Fox y la cadena CBS o el N.Y Times en lugar de votar por Bush o Kerry. Así interpretaba Hobsbawn la última y “sorprendente” victoria electoral de T. Blair: no tiene que ver con los sindicalistas sino con los seguidores del Guardian o del Times o de las cadenas de televisión.

Por eso no es fácil entender y la mayor parte de la población no puede identificar su vida diaria con la crispación y arrebatos a que diariamente es sometida por los agentes de la vida pública empeñados por encima de todo en ocupar espacio de opinión, crear seguidores, fidelizar votantes, modos de vida y consumo mucho más que en corregir y mejorar la sociedad o la economía.

La realidad como representación mediática

Sólo si observamos a los políticos como actores de televisión, capaces de representar hoy una actitud y mañana, sin ruborizarse lo más mínimo, la radical actitud contraria, sólo si observamos a los agentes económicos, sociales y políticos como “personajes públicos”, capaces de hacer cualquier cosa y “como sea” para lograr objetivos muy simples (ganar las próximas elecciones, subir posiciones en bolsa, incrementar beneficios, resolver la inmediata junta de accionistas), sólo si entendemos la realidad como una representación mediática estamos en condiciones de comprender lo que sucede y su evolución.

Estas prácticas de mercadotecnia serán pasajeras con todo seguridad pero es probable que esta competitiva y elementalizada situación esté afectando en alguna media los más consagrados y primigenios valores de occidente, aquellos principios, acuerdos de base y “mandamientos” consagrados por milenios, sobre los que se ha soportado y evolucionado nuestra civilización y todos nosotros.

Un ejemplo y demostración de esta tesis la estamos viendo a diario en el caso del concepto de MENTIRA. Los medios han generado un nuevo concepto de verdad/mentira. Una verdad era durante siglos un universal, algo comprobable de modo directo por cualquiera y por tanto válido siempre (en verano hace calor, en invierno frio, el sol luce de día….) o algo acordado y convertido en convención común por el aval de siglos de experiencia humana positiva (el lenguaje, las plantas medicinales, el matrimonio…).

Las cosas han tenido “esencia”, una verdad era verdad la dijese Agamenon o su porquero y a la verdad van unidos conceptos-verdad como el honor, el respeto, el cumplimiento de la ley, el bien, el orden, lo socialmente positivo. La sociedad se soporta y mejora sobre ellos. La mentira era lo antitético: decir lo contrario de lo que uno ve, sabe o piensa con la intención de engañár (en definición del P.Astete), o para obtener un beneficio o para hacer mal a alguien. Mentira era el mal y va unida a conceptos negativos como daño, dolor, perjuicio.

Los medios (los periódicos) comenzaron a ocuparse de los conceptos de verdad o mentira muy a finales del siglo XIX, relacionándolos directamente con tecnicas propias de venta. Desde siempre los impresos informaron a su manera como instrumentos que eran de otros poderes políticos y económicos: monarcas absolutos, estado, partidos políticos, empresas con valores en bolsa, constructores de ferrocarriles....

Sólo a medida que la prensa está en condiciones de alcanzar una libertad económica autónoma a través de la venta y la publicidad masivas, cosa que sucede en Nueva York en la década de 1880 (con alguna excepción anterior, por supuesto), comienza a preocuparse por el interés de sus compradores y lectores y a ocuparse entonces de los conceptos de verdad y mentira. Son para la prensa diaria conceptos y valores de carácter técnico-comercial.

Suele aceptarse como inicio de esta relación prensa-verdad el reporterismo en torno a la Guerra de Secesión y sobre todo los modos de hacer del gran Pulitzer en “The World”. Pulitzer estableció como norma inquebrantable para sus reporteros y editores el “accuracy”, la exactitud, la precisión en lo que se informase y opinase.

Equivale con toda exactitud al concepto de “no mentir”: el diario no puede nunca engañar a sus lectores y la fórmula para no engañar es no decir jamás lo contrario de aquello que uno sepa que es verdad. Sobre esa confianza, la misma que en los mismo años comenzaban a ofrecer las que se convertirían en marcas estrella (como la Coca Cola p.e.), se cimentó el éxito y respeto inigualable que Pulitzer merece.

Al menos dos fuentes

El New York Times a partir de 1892 establece un segundo escalon. Para Ochs, su refundador, la esencia del periódico era la oposición a cualquier sensacionalismo, incluido el moderado del World, y establece como valor de nicho el concepto de objetividad siempre con una caracterización técnica: objetividad es para el viejo NYT toda información comprobada al menos con dos fuentes fiables, es una verdad ocasional pero demostrable y avalada externamente, “objetiva”.

El concepto atravesó a lo largo del siglo XX otras dos etapas o generaciones. La primera fue en la década de los 30 y estaba ligada a la propaganda blanca. Las informaciones “blancas” son informaciones objetivas que dan a conocer la identidad de quienes las avalan –salvo las necesarias excepciones de confidencialidad de las fuentes-.

En plena segunda Guerra Mundial la BBC de Londrés asentó su credibilidad y éxito internacional sobre esta práctica de informaciones soportadas por fuentes en abierto. La segunda etapa tiene que ver con el periodismo llamado “de precisión” en plena Guerra Fría y en las décadas de 1960/70. Esa valoración técnica de las informaciones se soporta aquí sobre una objetividad avalada por cifras, datos y estadísticas.

Los medios de élite (“elite press” definida por Merrill) de todo el mundo afianzaron su prestigio y su “responsabilidad social” sobre este concepto de verdad técnica, es decir, de informaciones objetivas y fiables en cuanto estaban garantizadas por fuentes creibles, con frecuencia expuestas, y con cifras y datos comprobables.

Cuatro novedades

Hoy y como indicábamos más arriba hemos saltado otro escalón. Intervenidas por la pantalla y el espectáculo, las informaciones miden su veracidad técnica, más que por las fórmulas convencionales referidas, por cuatro nuevas características: (1) por la rapidez y agilidad con que ocupan el espacio público (quien da primero imprime carácter); (2) por el impacto que alcanzan (manda quien abre el telediario); (3) por la radicalización de su formato (el “mínimo común denominador”); (4) por el número de visitantes o seguidores (audiencia) que la información provoca, consigue y atiende.

Mucho más que los datos o que la calidad de la fuente cuenta la primicia y el seguimiento. Hoy la verdad es una verdad “google” y una verdad “informativos tv”, siempre coloreada (magazinizada), en la que basta la aproximación, la apariencia y la posibilidad de que pueda ser cierto, sin ser necesaria para nada la exactitud ni la precisión.

De las técnicas mediáticas para lograr audiencias o mercados no es dificil el trasvase a técnicas electorales. Los “spin doctors”, desde mediados de la década de 1990 y hasta hoy, se han acostumbrado a esos manejos. La verdad es siempre relativa: depende del momento, de los objetivos, de los “targets”.

No existe discurso sino palabras-simbolo o “palabras-mentira” capaces de aglutinar en torno a simbología elemental, de mínimo común denominador, a los diversos grupos o segmentos de población diversa. Los formatos de estos “no discursos” son “para sordos”, es decir, montados en golpes de luz, de color, de ruido, de movimiento y acción, estructurados y ofrecidos en pantalla.

De una además brevísima duración, la misma que pueden durar las primeras impresiones: son de usar y tirar. Necesitados cada vez de lograr impresiones e impactos más fuertes para poder llamar la atención y romper en rapidez y efectos la pantalla (abrir los informativos).

La mentira como ejemplo

El concepto “mentira” es a este respecto un ejemplo perfecto. ¿Desde cuando preocupó a nadie en España que los políticos mintiesen?. Era connatural a su oficio. Todo el mundo conoce la anécdota del cacique que trasladado en la Restauración de un distrito del norte a otro del sureste repetía el mismo discurso: “si me votais…os haré un puente”; “pero si no tenemos rio” le indicaron un dia; “y qué importa…os haré también un rio”.

Todo el mundo conoce la anécdota más reciente del profesor y alcalde de Madrid, Tierno Galván, que afirmaba cómo los programas electorales se hacen para no ser cumplidos. Desde siempre se daba como una exageración protestante eso de tener que dimitir por haber engañado en una declaración pública.

El “usted miente”, “España no se merece un gobierno que miente”, el acusarse todos unos a otros de mentir, es recientísimo: probablemente de la última campaña electoral. En la anterior campaña, el “vayase Sr. González” no utilizaba aún este concepto de mentira como motivo sino otros más convencionales (corrupción, mal gobierno…).

La “mentira” llega a los estrategas del actual gobierno importada de los EEUU como casi toda su estrategia electoral y se engloba en el uso “spin” de los téminos-símbolo que les ha dado excelentes resultados.

“Mentira” es como “paz”, como “progresista” una “word-cluster”, una “palabra-cajón” o palabra-simbolo; golpea un instinto primario, el del engaño, humillación, desprecio, “hacer de menos” y puede alcanzar un gran número de público; es abierta en el sentido que cada cual la interpreta a su manera y en relación a posiciones primarias: para unos es el engaño del novio/a, del hermano, el compañero de trabajo, del abogado una vez requerido… tratándose siempre de una connotación bien definida como algo negativo; no es un término íntimo ni de uso confidencial o de rumor (la gente no va preocupada ni deja de dormir por los “engaños” del gobierno) sino de uso exclusivamente televisivo, ligado a actuaciones (teatrales) de portavoces o primeros líderes en posición de mitin o de declaración; va propuesta en forma declamatoria, afirmativa, radical, sin matices, de “slogan”.

Cumple en definitiva una función dentro de una estrategia de comunicación electoral y política.

El concepto y término “mentira” (dense cuenta que nadie utiliza con las mismas formas el contrario de “verdad”) es pues una “píldora” , una inyección de negatividad concentrada contra el “enemigo” político, que forma parte de un “relato” o suma en constante acción de golpes de efecto en los informativos de la televisión generalista (por lo que es imprescindible contar con el mayor número de ellas) y “para sordos”, sometido todo ello a unos objetivos concretos y a muy corto plazo (ganar las próximas elecciones en meses o en un par de años).

“Spin doctors”

“A cualquier precio”, “todo vale”, es una estrategia que puede o no que tenga que ver con la personalidad de los líderes. Esta estrategia se conoce como de los “spin doctors”, se comenzó a definir en las campañas de Clinton en los l990´, la perfeccionó Berlusconi hasta sus máximos límites posibles, la convirtió en modelo Karl Rove para Bush de modo especial en su segunda campaña y ha mantenido a T. Blair durante tres elecciones. Son por tanto los modos dominantes de hacer mercadotecnia política en los últimos 20 años.

Sólo muy recientemente comienzan a verse sus efectos negativos (negativos siempre en perspectiva electoral) y dos recientes campañas (la de Merkel en Alemania y la de Prodi en Italia) están recurriendo a estrategias distintas (“más pensamiento, menos mercadotecnia” lo ha definido Prodi). Merkel y Prodi se han enfrentado a “spin doctors”.

Ambos han ganando, por “los pelos” pero han ganado. Veremos por tanto en Francia y en los próximos meses una dura pelea entre equipos de estrategas. De momento los dos candidatos previstos dicen imitar a T.Blair y a una de ellos la llaman –no se sabe aún si como elogio o acusación- “la zapatera”.