Cuando un usuario navega por Internet, muchas veces no es consciente de que está dejando tras de sí todo un rastro de información personal que puede ser explotada por las compañías para personalizar sus ofertas y servicios. Esto, que en parte puede es positivo para encontrar nuevos productos que nos puedan gustar y ordenar las búsquedas, también implica riesgos y amenazas a la privacidad del usuario. Éste ve cómo a través de la información almacenada en sus cookies o a partir de sus hábitos de consumo e incluso del tipo de equipo con que se conecte a la Red o el lugar desde el que acceda a Internet, las empresas pueden alterar la información que se refleja en los primeros resultados (filter bubble), hacer re-targetting del mismo anuncio en varias páginas que le van siguiendo según va navegando, modificar los precios que le muestran o cambiar de forma abusiva sus condiciones de uso. En ese sentido, no son pocos los casos que han saltado a la opinión pública en los que empresas de relevancia han alterado los precios que mostraban a sus clientes en función de si usaban Mac o Windows, de si se conectaban desde España o desde Argentina e incluso de si ya habían consultado el precio de ese mismo producto con anterioridad o dependiendo de su perfil de búsqueda.
Así pues, en la sociedad se ha ido configurando una preocupación creciente sobre el uso que las grandes compañías hacen de los datos personales de los internautas, un uso que consideran opaco y que forma parte de un “diálogo oculto” entre anunciantes y páginas web en el que el usuario no está presente en ningún momento y del que no tiene clara consciencia sobre el balance entre el valor de sus datos personales y los servicios que recibe.
Telefónica I+D es uno de los socios fundadores del Data Transparency Lab, un proyecto de la comunidad digital para revelar el flujo y el uso de los datos personales en la Red, así como de explorar nuevas vías para favorecer la transparencia y la responsabilidad en el tratamiento de esta información en el futuro para hacer una Web más abierta. A través de esta iniciativa se busca también favorecer la sostenibilidad de la economía web por medio de un uso responsable y transparente de la publicidad, el comercio electrónico y la analítica online.
Data Transparency Lab tiene como principales objetivos desarrollar herramientas, abrir bases de datos a los usuarios y apoyar la investigación (por medio de becas, proyectos de I+D, etc.) en esta área. Telefónica I+D es una de la fundadoras de esta nueva institución, junto al MIT Human Dynamics Lab (dirigido por el prestigioso Alex “Sandy” Pentland), Mozilla, el Open Data Institute (dirigido por Sir Tim Berners Lee) o el Centre for the Digital Economy de la Universidad de Surrey.
Como muestra de la labor que busca desempeñar el Data Transparency Lab, el equipo de Telefónica I+D, conjuntamente con la universidad Carlos III y la universidad Politécnica de Cataluña, han desarrollado una herramienta, Sheriff, que identifica cambios en el precio que cada tienda online cobra según la dirección IP desde la que se acceda, y con la universidad de Columbia (Nueva York) para entender qué datos personales son responsables de los anuncios que vemos.