Marketing Móvil (2ª Parte)

La Publicidad Móvil se convertirá en un canal habitual para acceder a un cliente, potencial o real, que, en algunas ocasiones, ya ha aceptado previamente el compromiso de recibir determinada información.

Cuando se generalice la combinación de la Telefonía Móvil con Internet y la interactividad con la empresa comunicadora sea un hecho corriente, los porcentajes de respuesta efectiva serán mayores de lo que lo son en estos momentos.

A pesar de que la crisis está afectando a todos los ámbitos de la Economía y de la Sociedad se prevé, a nivel mundial, un incremento en las inversiones en Publicidad Móvil cercanos al 50 por ciento.

Una de las fuentes que ratifican este crecimiento es el Estudio realizado por The Kelsey Group, que considera que, en el año 2.013, la inversión publicitaria mundial superará los tres mil millones de euros.

Los operadores de Telefonía Móvil, incluidos los virtuales, son sensibles a este fuerte desarrollo que se vislumbra y una muestra de ello ha sido el reciente Mobile World Congress que se ha celebrado en Barcelona. En él, Telefónica anunció la oferta a sus usuarios de poder disponer de minutos de conversación gratuitos a cambio de recibir publicidad en su terminal.

Estamos ante un caso del denominado Marketing del Consentimiento o “Permission Marketing”, por el que los clientes autorizan expresamente a las empresas a que les envíen información comercial a cambio de algún incentivo.

En una encuesta que realizó, en febrero de este mismo año, Expansión preguntando a una muestra representativa de la población española si estaría dispuesta a recibir Publicidad en sus teléfonos móviles a cambio de llamadas o mensajes gratuitos, el 70 por ciento contestó afirmativamente siempre y cuando les parecieran mínimamente adecuadas las condiciones establecidas.

En el caso que comentamos referido a Telefónica, el usuario indicará, previamente, una serie de aspectos que puedan hacer más efectiva la Comunicación como son los temas que más le interesen, los horarios disponibles o los sistemas que le puedan resultar más atractivos: voz, mensajes o videos.

Una experiencia pionera en este campo fue la del Operador Móvil Virtual internacional BLyK Mobile, cuyos servicios sólo pueden contratarse a través de la invitación personal de otro cliente.

En el año 2.007 y en el Reino Unido, esta operadora, con el objeto de penetrar en su mercado objetivo, que son los jóvenes entre 16 y 24 años, les ofrecía mensualmente 43 minutos en llamadas gratuitas y 217 mensajes SMS también gratis. Además, cada mes se renovaba este saldo disponible.

La contrapartida era la aceptación de Publicidad: BLyK enviaba a cada cliente un máximo de seis mensajes publicitarios al día de aquellas marcas o productos que le interesaban.

Las tasas de respuesta que están obteniendo los anunciantes con este tipo de procesos superan el 25 por ciento, muy superior a la tasa de las campañas publicitarias clásicas.

Esta nueva aplicación del Marketing Móvil supondrá ventajas para todos los integrantes del mercado:

- El operador de Telefonía Móvil obtiene unos ingresos suplementarios de los anunciantes por la Publicidad de estos que va a circular por sus redes. Si, además, los minutos y mensajes que ofrecen gratuitamente son de su propia red como parece lógico, el beneficio es todavía mayor.

- El anunciante es consciente de que se dirige a un segmento de mercado perfectamente definido y favorable a la recepción de su Comunicación, puesto que le interesa; y que, por otro lado, no va a sentirse vulnerado en su intimidad ya que, previamente, ha indicado las franjas horarias disponibles para la recepción de los anuncios.


- El usuario, que va a obtener un valor añadido en forma de minutos o de SMS gratis y de información, en cierto modo, privilegiada.

Esta Comunicación Móvil podrá disponer, para su mejor aceptación por un público saturado de anuncios y gracias a las facilidades que ofrecen los nuevos terminales, de los diferentes elementos multimedia: imágenes, videos o voz.

Telefónica, en esta línea, ya ha anunciado que introducirá en el mercado español un sistema que va a permitir combinar el dispositivo móvil con la televisión.

El objetivo de esto será que un usuario pueda conseguir una mayor información, referente a un producto o servicio anunciado en televisión, por medio del teléfono móvil. Será un sistema multiplataforma que dará cabida, incluso, a las Redes Sociales, potenciándolas.

Será necesario, no obstante, ratificar que estas expectativas responden a una eficacia real, ya que la Comunicación, para que se pueda considerar efectiva, requiere una respuesta concreta por parte del receptor.

En el caso de los usuarios de iPhone se ha confirmado, a través de encuestas, que el 75 por ciento de ellos retienen mentalmente la Publicidad recibida en su dispositivo y, de alguna manera, responden a ella.

Quizá donde más se pueda comprobar la eficacia de la Publicidad Móvil sea en el ámbito local por su cercanía al cliente y al punto de venta. Constituye, sin duda, un magnífico medio para comunicar los precios de los productos, las ofertas especiales o para recibir pedidos.

La otra gran aplicación que va a tener la Telefonía Móvil en el ámbito del Marketing es la de comprar y pagar a través de los terminales móviles.

Quiero hacer especial hincapié en lo que, en mi opinión, será la gran aportación de esta modalidad de Telefonía: el pago por la red móvil.

Una muestra de la importancia que va a tener esto es que, en el programa Pay-Buy-Mobile de la GSMA, que citamos en la introducción a este artículo, están participando, además del operador de Sistemas de Pagos Mastercard, operadores telefónicos como Bellsouth y fabricantes como Nokia o Samsung.

Actualmente la GSMA está realizando ensayos en ocho países a través de nueve operadoras de Telefonía Móvil y tiene previsto extenderlos a otros catorce países más, junto con quince operadoras.

En el proyecto francés “Payez Mobile” realizado en unos 500 puntos de venta y con la participación de más de mil usuarios, el 90 por ciento de estos calificaron el servicio de pago a través del móvil como rápido, cómodo y fácil de usar.

La GSMA ha anunciado que, desde mediados de este año, será obligatorio que los teléfonos móviles que se comercialicen lleven incorporado el protocolo NFC completamente habilitado para que los usuarios puedan obtener los beneficios de los servicios de pago a través del móvil lo antes posible.

El chip NFC permite la comunicación, sin contacto, con los lectores existentes para, así, poder ofrecer una amplia gama de servicios seguros, transparentes e interoperables tales como pagos de crédito o de débito.

Con ello, esta asociación pretende, una vez más, garantizar un acceso más fácil a los servicios móviles, incrementando el valor añadido de estos para los usuarios y creando nuevas expectativas de negocio para los operadores, fabricantes y proveedores del sector.

Desde el punto de vista del Marketing Móvil, deberemos dar la bienvenida a experiencias comerciales como las de la GSMA, y apoyarlas, por el horizonte que se abre a las empresas en general y a las Agencias de Publicidad y a los especialistas en Marketing en particular.