En las etapas anteriores al Marketing, el cliente era un elemento pasivo al que no se consideraba. No se tenían en cuenta ni sus deseos, ni sus necesidades, ni, mucho menos, sus opiniones.

A partir del momento en el que, además de producirse una fabricación masiva, aumentan los niveles de renta disponible de los potenciales compradores, surge una competencia muy beligerante. La Historia de la Economía cifra, en ese momento, la transición de la denominada Óptica de Oferta (J.B. Say) a la Óptica de Demanda (J.M. Keynes), con todo lo que esto va a implicar a partir de entonces.

El Marketing se convierte, en esta nueva situación, en un instrumento de acción en el mercado, ya que el empresario se ve obligado a reconocer que éste, el cliente y, por oposición, la competencia, es el auténtico foco que debe guiar su toma de decisiones si quiere obtener el máximo beneficio.

Aparecen conceptos como el de Marketing-Mix que P. Kotler define como “todo aquello que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto” y que constituye, en esencia, el conjunto de elementos y recursos que una compañía puede utilizar para desarrollar su acción en el mercado.

No se nos puede escapar el hecho de que, con esta definición, se refuerza el papel de componente activo en la mezcla de Marketing de la RSE al ser ésta un instrumento de diversificación y de refuerzo positivo de la Reputación Corporativa de la entidad.

Estos elementos van a influir, de forma diferente, en esa combinación óptima que habrá que conseguir entre ellos para obtener el volumen de ventas más rentable. Esta es la razón que nos lleva a la consideración de los dos grupos de dichos elementos que influyen en los resultados comerciales de la empresa: los Determinantes y las Técnicas de Marketing.

Los Determinantes constituyen un conjunto de variables que no son controlables por la compañía, por lo menos a corto plazo. En este grupo podemos incluir todo lo referente al Entorno, tanto Político como Social, Tecnológico, Económico o Medioambiental, al cliente y a la competencia.

Como no podemos manejarlos a nuestra voluntad, nos deberemos conformar con conocerles a través de determinadas herramientas como las que nos proporciona la Sociología o la Investigación Comercial.

En cuanto a las Técnicas de Marketing, son instrumentos que podemos variar a corto o medio plazo y que tenemos a nuestra disposición para obtener unos resultados previstos, previamente. Son las denominadas 4Ps: Producto, Precio, Promoción y Distribución, Place en inglés.

Evidentemente, las Estrategias de RSE que desarrollan las organizaciones inciden, principalmente, en las Técnicas de Marketing, precisamente por su manejabilidad y control por parte de la empresa.