2.- DEFINICION DE LOS OBJETIVOS DE LA CAMPAÑA

En esta fase se pretende dejar establecido lo que se intenta alcanzar con el Plan. A efectos prácticos, conviene definir un Objetivo General que va a responder a las preguntas de qué problema concreto queremos solucionar o qué pensamos conseguir con la Campaña.

El Objetivo General es un objetivo global y totalitario en el sentido de que contempla al Plan como un todo, sirviendo, principalmente, para determinar el marco de referencia en el que la empresa se va a mover en relación con esta actividad.

Se definen, también, una serie de Objetivos Específicos, muy concretos y referidos básicamente a aspectos relacionados con los intervinientes en la Campaña: la propia empresa, las entidades sociales que van a colaborar, los beneficiarios directos e indirectos y el resto de los stakeholders que, de una manera u otra, pudieran participar en la misma.

De la confluencia de todos estos objetivos, la Compañía debe conseguir lo que constituye su elemento prioritario en la estrategia de Marketing Social Corporativo y es la consecución de una buena reputación y de una Imagen Corporativa de entidad socialmente responsable.

Suele ser normal que al iniciar este tipo de actividades en una organización determinada, se produzcan una serie de restricciones estructurales y de suspicacias por parte de algunos de sus Grupos de Interés, principalmente por parte de los empleados, de los clientes y de las entidades sociales no lucrativas.

Esto, cuando sucede, va a implicar la necesidad de replantear la gestión empresarial basándola, si es que no lo está ya, en unos principios de absoluta Ética y referidos a toda la actividad, no permitiendo la existencia de ningún resquicio que pueda llegar a empañar la bondad de la Campaña.

Va a ser conveniente, además, desarrollar una estrategia complementaria de aproximación y de cercanía, así como de comunicación y de convencimiento que permita disuadir a los stakeholders de cualquier tipo de duda que alberguen y lograr convertirles en socios proactivos del Plan.

En bastantes ocasiones las reticencias están en la propia plantilla de la empresa que considera que todo esto que hace la compañía es algo exclusivo de la Dirección, por lo que no se siente implicada en su desarrollo. Lo ven, incluso, contrario a sus intereses ya que la empresa podría dedicar lo que se gasta en estos temas a mejorar sus salarios o sus propios beneficios sociales.

Los programas de Comunicación Interna y, sobre todo, de Voluntariado Corporativo o Empresarial en los que el trabajador es copartícipe y, en muchos casos, protagonista principal, logran que la Acción Social sea considerada como algo propio, y contribuya, al tiempo, a la mejora del clima laboral de la institución.

En otro sentido, ocurre algo similar con el cliente que empieza a estar saturado de campañas engañosas que lo único que pretenden es incrementar las ventas bajo un falso disfraz de solidaridad.

El cliente necesita confiar en la Acción Social de la empresa y, para ello, es fundamental implicarle por medio de acciones concretas y cercanas, en las que pueda comprobar, de forma fehaciente e inmediata, los resultados que se obtengan.

En esto hay que tener en cuenta que aquellos proyectos de Marketing Social Corporativo que se dirigen a determinados colectivos lejanos al cliente, bien por la distancia física o por diferencias socio-culturales, suelen ser poco efectivos ya que, aunque puedan tener un cierto impacto inicial, las ve como ajenas a la realidad social en la que está inmerso.

Respecto a las Entidades No Lucrativas (ENL), el paso inicial debe ser eliminar la reticencia mutua que se da entre ellas y las organizaciones que tienen por objeto conseguir un beneficio económico.

Muchas ONGs ven a las empresas como máquinas de ganar dinero sin principios éticos y, por el contrario, muchas compañías ven a las ONGs como instituciones improductivas e integrantes de un submundo opaco y extraño.

En la mayoría de las ocasiones el problema reside, como tantas veces, en el respectivo desconocimiento que tienen, en que no han sido capaces de aproximarse, de intercambiar puntos de vista que, sin duda, van a resultar complementarios y enriquecedores, y en no haber sabido, o querido, explicar sus actividades y lo que se consigue con ellas.

Hoy, las ENL ya empiezan a ver a las empresas no sólo como financiadoras de proyectos sino, también, como transmisoras de ciertos sistemas e instrumentos de gestión que pueden ser aplicables a su propia actividad, permitiéndoles rentabilizar sus recursos y hacerles más eficaces y eficientes.

Un ejemplo es, sin duda, las Políticas de Marketing Social que emplean las ONGs para darse a conocer a sus potenciales benefactores, es decir, clientes o para comunicar sus logros o captar recursos a través de eventos especiales.

Y, también, las empresas ven a las ENL no sólo como organizaciones filantrópicas y caritativas en su acepción más negativa, sino como detentadoras de una importantísima función social necesaria para compensar los desequilibrios producidos como consecuencia de los nuevos planteamientos del denominado Estado del Bienestar.

Esta nueva visión y la constatación del conocimiento y experiencia que tienen en la atención a colectivos con dificultades, les convierte en interesantísimos socios de cara a conseguir una mayor eficacia en la Estrategia de Marketing Social Corporativo de la empresa.

Estas consideraciones por ambas partes, va a facilitar la relación mutua y provechosa desde un plano de igualdad, ya que reconocen la importancia que tiene el otro en su respectivo ámbito de actividad y las ventajas que cada uno puede obtener de esa colaboración.

La consecuencia inmediata de esta actitud es la cooperación y el establecimiento de canales permanentes de comunicación entre dichas instituciones, lo que permitirá transmitir información de utilidad en ambas direcciones.

Pensando, como no podía ser menos en un blog como éste, con una mentalidad de Marketing, la empresa se va a beneficiar extraordinariamente de esta nueva relación con las instituciones del Tercer Sector, ya que éstas son auténticos líderes de opinión en sus ámbitos de influencia, llegando a millones de asociados de forma directa y pudiendo contribuir, de manera determinante, en la consideración de su reputación por parte del mercado.